一、道德行为方面的消负面影响
就道德行为而言，电视广告对儿童的负面影响表现为五个方面：(1)消费行为方面的负面影响。；儿童的思考能力尚未发展健全，分辨能力通常不强；部分电视广告对消费进行过度赞美，难免会对儿童的道德观念造成不良影响，部分儿童电视广告奉行拜金主义，对物质消费顶礼膜拜，对儿童予以错误的道德行为指导，例如：追求新鲜、喜新厌旧、唯物质消费至上、维系家庭成员感情的纽带变成了物质需求的满足。(2)道德观念方面的负面影响。侧面助长儿童的皇帝意识、张狂霸气；过分强调个人的独占意识和自我中心意识。(3)行为模仿方面的负面影响。通常人类在孩童时期会对他人的行为进行积极模仿，此阶段的儿童通常没有独立的思考及判断能力，不能对该做的事和不该做的事进行理智地分析，他人行为很容易成为此阶段儿童的行动指南。(4)语言方面的负面影响。当前，我国很多广告对古诗词、古成语、古习语以及常用语进行随意的篡改，例如：“鹤立衣群”、“骑乐无穷”、“默默无蚊的奉献”等等。虽然此类广告的意图是加深消费者对产品的影响，目的在于有效推广产品，但儿童长期在此类广告词的耳濡目染下，会养成很多语言书写使用的错误，对儿童的学习及成长有着较大的负面作用。(5)心理方面的负面影响。老师及父母对儿童的教育以“想出人头地，必须努力刻苦学习；要想获得幸福生活，必须付出艰辛努力”为基本的出发点，但当前大部分儿童电视广告宣扬“挥霍青春、肆意享乐”，这种世界观、价值观的矛盾交织，很容易使儿童的世界观、价值观出现混乱[2]。
二、电视广告对儿童造成负面影响的解决途径
我国《广告法》中，对相关儿童广告做出了明确的规定，但规定内容较为概括，执法部门对违反儿童广告法的行为，认定界限较为模糊，存在不确定性。因此，结合我国当前的国情，笔者提出以下的参考性建议：(1)广告协会需对业内管理规范条例及行为予以加强；(2)国家需加大儿童广告的行政监督、管理力度；(3)构建具有针对性的儿童电视广告法律和法规。另外，需对媒体从业者进行有效的管理及纪律约束，严格落实采编及经营分离制度，以此保证儿童电视广告的健康性。最后，家长需承担好对儿童的保护义务，通过言传及身教对儿童进行积极向上的引导，使其能够对儿童电视广告予以正确的分辨及判断，学会对有益信息及有害信息进行合理的区分[3]。
三、结束语
儿童无论是主动观看电视广告，还是被动地观看电视广告，都会或多或少的受到电视广告的影响。当前，电视广告存在过于强烈的商业气息，对儿童的健康成长有一定的负面影响。要想消除儿童成长过程中电视广告的负面影响，就要社会各界相互监督、各自自律，将电视广告对儿童成长带来的负面影响消除，为儿童正确道德观念的形成予以良好的引导，以此为儿童营造一个良好的电视广告氛围及环境，最终确保儿童的健康成长。
作者：陈明晖 单位：石家庄幼儿师范高等专科学校
