一、数字媒体时代广告的现状与背景
以中国市场为例，2013年12月，实力传播发布《2013年新媒体广告市场预测报告》①，报告显示：中国已超过日本，成为世界第二大数字广告市场，市场规模达145亿美元。中国目前拥有6.04亿互联网用户，数量超过紧随其后的美国、日本、巴西、俄罗斯和德国5个国家之和。一方面，在这个媒体环境剧烈变化的时代，新的媒体生态改变着人们的信息接收与表达习惯，调动着受众的互动方式和沟通思维，也改变了消费者的传播方式和行为习惯。消费者的行为模式从传统的AIDMA模式向含有网络特质的AISAS模式发展，兴趣与分享成为关键环节。广告一定要根据价值体系和兴趣的变化去转变思路，为消费者提供他们感兴趣的，有用的信息。另一方面，以大数据为背景的精准营销也对广告创意提出了新的要求。大数据是对营销和商务可以产生有知识和经验的，有关受众的行动和所传播信息等的事实数据，是可以运用到营销方面的顾客信息资源。利用大数据进行营销，考验的是创意人导出有利于解决课题的洞察力。
二、广告创意思路及表现的变化
广告创意思路及表现指的是在整个广告活动中，从创意发想到创意执行的整个过程。这个过程正经历着从诉求商品价值到诉求社会根本性价值的转变，从注重表现到重视体验的转变，消费者与专业人员的价值共创也将成为新的潮流。
（一）从诉求商品价值到诉求社会根本性价值
在商业文明极其发达的今天，商品的同质化已成普遍现象。广告在进行诉求时已由早期的商品功能的理性诉求更多的转变到品牌的情感诉求，甚至价值观的诉求。如今，仅诉求商品本身的物质价值已不能满足消费者的需求，企业要求广告公司必须能够为广告主提炼出更加深层的人文和社会方面的价值。日本KIRIN喉爽生啤酒在2013年推出圆梦计划，旨在帮助上班族们完成看似不可能的愿望。四次活动分别实现重组已经解散的明星乐队、让普通人与知名摔跤选手对战、帮上班族拍摄高品质写真集，以及帮助一位34岁的普通上班族实现成为工夫巨星的愿望。创意人员从“希能每天都给消费者一点小的幸福感”作为出发点，洞察到“每个人都有自己的梦想，任何人喝了酒后就会吹牛，会说自己想做的事情。”于是其创意概念是：从正面去诉说，“喝了酒就能实现梦想”。创意人员在网上征集3万5千人进行调查，每个人回答了自己的梦想，接着从中挑选几个受访者，帮助他实现梦想。广告表现了麒麟啤酒帮助四个普通人实现梦想的故事（图1）。马斯洛的需求层次论②认为，人的自我实现需求是最高层次的需要，是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。该广告创意的目的是为了让人们在经济持续萧条中看到希望，拥有幸福感，广告诉求与受众的需求达到一致，那么，商品广告的社会性就得以体现了。广告在进行商品物质价值诉求时，满足了较低层次的需求，在一个安定的、物质发达的社会，人们倾向于找寻有意义、情绪上有满足感的体验，得到更高层次的心理满足。在近年戛纳创意节的许多广告中，我们明显的看到了这样的趋势：越来越多的广告正在从纯粹的商业型变为具有某种社会意义的广告。广告诉求不强调性能和规格，转变为产品和服务所带来的情感体验，更对其社会性和存在意义进行诉求。即开发具有社会意义的服务或内容，通过创意的力量，构建人与人之间的密切关系，又通过这种关系让社会变得更好。菲利普·科特勒的营销3.0理论认为，人有着独有的情感和心灵，有着独一无二的人格。作为全人格的存在，今后企业与消费者的沟通不应限于以产品为媒介的物的层面，更应注重心灵的、情感层面的沟通。广告不能是仅仅展现商品的物质性价值，而是要深入挖掘它给人类和社会带来的根本性价值，通过沟通让世界变得更美好。在文章后面的“祝！九州”新干线案例、优衣库“10万人支援活动”以及多芬“真美画像”案例中将再次得以验证。
（二）从注重表现到重视体验
广告经历了从读文时代的理性说辞到读图时代的视觉观赏，现在正进入网络互动时代的游戏体验阶段。体验就是让人们有参与感。能够充分调动消费者进行“体验”和“参与”，是否能给消费者带来快乐和感动，成为评价作品优秀与否的新尺度。优衣库于2011年在日本举办HEATTECH“10万人支援活动”，向那些在冬日寒冷环境中依然坚守岗位的人（包括医生、护士、保安、消防队员等）赠送10万套HEATTECH服装。获得免费提供保暖内衣的人，会在工作时穿上拍照，并把照片及感受上传到网站上。广告要传递的信息是，HEATTECH在最贴近身体的地方创造温暖，让冬日奋斗在各个工作岗位的人们都能感受一整天的温暖和舒适。品牌通过线下到线上的活动，使受众形成更丰富的品牌体验，用户的使用经验以“邻居式的推荐”进行口碑传播，用以倡导“优衣库是在日本过冬所有人的必需品”，无论是衣服还是企业的关怀，都并让用户觉得温暖。成功的体验要求消费者积极参与，在阿根廷布宜诺斯艾利斯的“友谊日”，可口可乐设计了一个3.5米高的巨型可乐自动贩卖机，要喝到可乐，就必须与朋友一起合作将钱币投到高处的投币口。这个名为“友谊贩卖机”的装置设计创意简单，互动性强，拉近了朋友间的距离，带来了幸福感，更能让人们参与到讨论中来，并传达了“分享快乐”的主旨。可见，体验可能发生在许多不同的层面上，可以体验的除了产品外，还可以是品牌理念及人文精神。在这里要指出的是，重视体验并非就是忽视表现，在当下的潮流发展进程中，体验是一种新趋势，但体验并不会取代表现。事实上，只要洞察到位，出色的画面表现能更好地引发情感共鸣，如JWT北京在过去两年为新秀丽品牌推出的广告《地域与天堂》，就是以精准的洞察以及完美的画面表现赢得戛纳奖项。2012年，上海奥美的《可乐手》平面广告同样以其完美的创意表现获得户外类全场大奖。
（三）消费者与专业人员共创价值
2006年，美国《时代》周刊将年度人物给了“YOU”。“YOU”代表着互联网时代的每一个电脑前的普通人，现实生活中的消费者。消费者从观众席登上了舞台。如今的消费者是积极的“参与者”，而不是消极的“接收者”。在广告沟通上，要学习放手，让消费者贡献内容并掌控主动权。③“消费者自创内容”成为网络信息传播中重要得组成部分。2011年，为了宣传即将全线通车的九州新干线，日本电通公司在2月20日进行了一个拍摄庆祝活动。广告并没有从新干线的表面功能“快”进行直接诉求，而是表述了：因为“快”，大家便可以见面，由此感到喜悦的创意概念，即以“带给人们喜悦”为出发点，用富节日感的形式来表现大家的欢欣鼓舞。活动进行前一个月，新干线就在网络及大众媒体上募集参加者，希望能动员沿途的居民参与当天拍摄的庆祝活动。当天的拍摄用列车外观涂上七彩图案及“祝!九州CM拍摄中”“请挥动你的手！谢谢！”的字样，让看到的人都能一同挥手参与庆祝。当天有约15000名民众参与活动，列车上的摄像机将车外沿途挥手的人们各种庆祝方式纪录下来，最后剪辑成广告片。广告在3月初播出，因随后的3.11东日本大地震而取消，但广告依然在网络上形成巨大话题。因为该片由日本的普通大众自发参与拍摄完成，当天的团结与喜悦的画面让许多灾后的日本大众获得了鼓舞，传递了更多正能量。社交媒体时代，创作人员更多的是创造出一个舞台，让消费者亲身参与演出，并主动进行传播。日本KIRIN在2012年与迪士尼合作推出印有迪士尼卡通的包装饮品（图3），KIRIN午后红茶包装上的米奇老鼠（60个图案）、唐老鸭（十八个图案）和小熊维尼（十八个图案）在每个瓶子上动作都有变化，可以连续起来成为一个小动画。这样的创意显然是符合日本市场及消费者喜欢收集的心理，然而这样有趣的事情在该款红茶广告中并未提及，创意人员把此作为伏笔，留给消费者去发现。当消费者无意中发现了这个好玩的idea后，就会将这得意的“发现”在社交媒体中与朋友分享，进而形成话题。这样的一个策划及设计是把消费者的参与作为整个广告campain的一部分，把故事留给消费者去诉说，而非大众媒体进行传播。这种不刻意的创意表达，让消费者了有意外的愉快体验。事实上，从近年的许多病毒视频案例中可见，单纯的消费者自创处于一个不可控的范围，难以对品牌价值的构建提供正面价值；而传统单纯的专业人员创造方式又难以让生活者有参与感。从新干线的案例中，我们看到了生活者与专业人员协同共创的价值。据实力传播在《2038：未来25年六大趋势》报告中的判断，在新技术和社交媒体的推动下，未来25年，消费者创作和传播的内容将和专业人员创作的新闻和娱乐内容不相上下。用户自制内容将从简单的自我表达转变为有价值的信息和娱乐内容的创作。④
三、潮流下的原点
（一）洞察与沟通
在广告活动中，洞察是前提，沟通则是目的。洞察人心的本质没有变，广告始终围绕“人”展开。沟通的形式发生了变化，但沟通作为广告的最终目的，没有变化。“大数据时代来临，给广告创意人带来了挑战，以往是凭主观感觉去进行创意发想，现在不仅要感性发想，同时要从数据上逻辑地去考虑问题。但仅仅拥有大数据不足以进行有效的营销策划，数据本身不能发现课题、导出方案，还要运用洞察力、策划力、发想力与大数据相配合，发现问题所在，把这些数据、洞察力和创意力整合起来，为客户提供解决方案。”⑤传统的意识调查与大数据在获得数据的方式上存在差异，因此，大数据提供现象，意识调查寻找动因。无论是通过大数据还是意识调查获得的数据，都需要创意人进行数据挖掘、分析，及消费者洞察。可见，为洞察提供依据的手段有了变化，但洞察本身没有变。在所有沟通领域，为了打动人心，洞察与内容仍是关键。洞察消费者内心深处最真实的想法，用诉求引起消费者的共鸣，成为广告能否成功的关键所在。多芬真美活动通过“真美画像(RealBeautySketches)”作为的核心元素，深深触动了几乎每一位女性心灵深处对于美丽的困扰和诉求。视频通过一个生动的社会实验，告诉并向女性们展示——“真实的你，远比自己想象的美丽。”（图4）广告洞察十分到位，探及到每一位女性内心的最深处，通过事实鼓舞并激励她们重新审视自己，提升自信心，发现和认识到每一位女性都是一个独特的、美丽的个体。正如前面所提及的，广告以令人幸福这一根本价值为出发点，帮助女性认可并找到自我的美丽，快乐就会油然而生。
（二）技术与创意的结合
基于数字技术和网络技术的新媒介形态日益壮大，广告正面临一场以数字为中心的创意新革命。AR增强现实、二维码、LBS、NFC等数字媒体应用技术，正创新着数字媒体广告的面貌，越来越多整合利用新技术的广告创意通过技术来打通媒体，通过技术打通了互动体验。技术让媒介突破了边界，创意与设计有了更多更好的实现可能。2012年5月日本东京墨田区水族馆与日本百乐笔PILOT公司合作开展名为“涂鸦水族馆”活动。活动既为PILOT公司推广名为FrictionColors的摩擦可消彩笔，又为刚开馆水族馆吸引更多的人。人们在水族馆用百乐笔在专用卡片上画出个性小鱼，并放到显示屏上，拿掉卡片后，小鱼就会在显示屏上游动，游戏还可以测试小鱼之间的相互吸引度。该活动通过AR虚拟现实增强技术把画好的小鱼图案转化为即时动画，让人们获得互动体验的乐趣。事实上，同样的技术被运用在许多不同的广告创意中，那么，怎样才能让同一种技术体现出新鲜感，让技术变得有趣？面对各种层出不穷的数字技术，要明确，技术是一个价值创造的手段，创意人要了解各种新技术，运用技术为创意服务，赋予技术以情感，才能不被科技所左右，而是让技术为创意服务。电通的企业理念是“GOODINNOVATION”，它包含了“idea”（创意）、“Entrepreneurship”（企业精神）和“Technology”（技术）三者。电通第四任社长吉田秀雄（1903-1963），在1952年就提出：“Advertisingiswhereartandsciencemeet.”（广告是艺术和技术的融合）。在如今的时代，我们可以理解为：art即idea，science即Technology，创意与技术的结合才能推进广告的创新。时间过去了60年，其基本理念没有变。
四、结语
现在的世界正经历着从产业资本主义到数字资本主义的变化，广告在数字媒体信息环境剧烈变化的今天，面对的种种挑战与课题或许都能在变与不变中寻找答案——把握本质，继而探索及引领潮流。展望今后广告创意思路的变化，优秀的广告沟通始终是从洞察人心开始，把创意与技术融合，通过创意引起兴趣，透过互动体验形成话题，让生活者参与价值共创，最后让人们从广告中寻找快乐与幸福感，促进社会发展，体现广告的根本性价值。
作者：李娟 单位：广州大学美术与设计学院
