一、针对儿童家长的广告语言注重理性和感性传达的综合运用，而针对儿童的广告以感性传达为主
儿童作为儿童产品的使用者，并不具备购买能力，他们对产品也缺乏辨别能力。家长作为儿童产品购买的决策者和购买者，出于对孩子的关爱和责任感，对要购买的产品的选择慎之又慎。从这一情况出发，针对儿童家长的儿童产品广告常常围绕亲情、温情、爱子之情进行广告语的创作，以增强广告语篇的感染力。另一方面，针对儿童家长也非常注重家长关注的产品理性信息的传达，在广告语篇中加入对产品功能、性质、特点等方面的介绍，从而增强广告语言的理性劝服能力。
二、儿童产品广告语言的修辞特征
广告语言从语体上来讲属于文学性的语言范畴，为了提高广告语言的艺术魅力，从而提高广告语言对广告传播对象的劝服力和感染力，在广告语言的创作中经常使用各种修辞手段。少年儿童是儿童产品的使用者，他们在儿童产品的购买中有着极其重要的影响。少年儿童的语言系统处于发展和完善时期，他们更加欢迎形象、生动、直观、易于理解、易于记忆的语言沟通方式。因此，修辞手段的儿童广告语创作中非常常见。下面，笔者将选取以儿童为诉求对象的广告语篇，对儿童广告语言的中常用的修辞方法分析。
(一)拟人
拟人的修辞手法可以使语言更加具象、更加生动。在儿童广告语中使用拟人的修辞手段，通常是把广告当中本来没有生命的产品或事物比拟成具有人的思维、感情、动作的人性化个体。对于儿童来说，不会说不会动的产品和事物远没有拟人化的形象更有吸引力。因此，在儿童广告语创作中，拟人是一种非常常见的修辞方法。
(二)押韵
使用押韵可以使语言的节奏感和美感，读起来朗朗上口，便于记忆。在儿童广告中，经常把广告语言用押韵的方式进行处理，使广告语言具有欢快活泼的节奏。例如宝宝金水的广告语，“洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴啊泡一泡，没有蚊子没虫咬。”这则广告语用押韵的修辞手法，整篇广告语节奏感极强，配合音乐，朗朗上口，很多小朋友把广告语当作儿歌来传唱，押韵的广告语言取得了很好的传播效果。
(三)比喻
比喻是指将一事物描述成和其有相似之处的另一事物。在儿童广告中，比喻修辞的应用把产品描述成和产品有共同特点的另一事物或形象，使儿童在广告语言中能够获得对产品更加直观的印象和感受。例如雪馥儿童护肤品广告的广告语:“雪馥儿童护肤系列，纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。”对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔，用“妈妈的温柔”来比喻儿童护肤系列，直观形象的说明了护肤品对孩子的全心呵护和带给孩子的舒心感受。
(四)反复
反复的修辞方法指的是在语言的具体应用中，为了强调某种含义、突出某种情感，对某些词语、句子或者段落等特意进行重复使用。在儿童广告的广告语篇中，常常反复出现有关产品的名称、特性，或者是某种含义等的词语句子，以重复多次出现的方式引起儿童的关注，刺激儿童对广告产品的记忆。广告是语言的艺术，语言是广告信息传达的基本手段。儿童广告由于传达目标群体的特殊性，广告语篇具有其特殊的语言特征。对儿童广告的语言特征进行分析，既可以增强广告信息传达的效果，又为社会语言学的研究增添了新的内容。
作者：韩晓燕 付丽娜 单位：石家庄城市职业学院 石家庄职工大学
