如果受众认同电影中的角色，就会移情到该角色使用的产品上，Smith，研究表明儿童识别能力较低，属于易感性高的群体。Van，Neijeans和Smit认为受教育程度与植入式广告态度层面效果成负相关关系。Cauberghe则认为产品植入显著，尤其在重复提及时，受众对品牌对好感会下降。在购买行为方面，Karrh研究表明植入式广告能影响受众的品牌记忆和品牌态度，一定程度上能促成消费者的潜在购买行为。Van瑐瑦研究表明观影后年轻观众较年长观众更多搜索节目中植入产品的信息并实施购买行为。Gre-gorio认为男性消费者较女性消费者产生更多的品牌购买行为。
一、好莱坞电影植入式广告的发展
(一)好莱坞电影植入式广告的萌芽期
电影因其受众广泛，传播迅速，形象直观，富于感召，娱乐性强成为植入式广告优选的载体之一。1951年，《非洲皇后号》成为电影植入式广告的开山鼻祖。影片中由亨莱福•鲍嘉和凯瑟琳•赫本饰演的男女主角开怀畅饮，镜头中戈登牌杜松子酒的商标清晰可见。1982年斯皮尔伯格导演的《ET外星人》则被认为是电影植入式广告的经典案例。影片中，主人公小男孩艾里奥特用里斯巧克力豆(Ｒeese’sPieces)将外星人吸引到屋子里来，使得好时公司(Hershey’s)的里斯巧克力的销量跃升了65%，成为美国最受欢迎的巧克力。好时趁此取代了玛氏公司，成为糖果市场的领导企业。
(二)好莱坞电影植入式广告的高速发展和广泛化
随着电影植入式广告的蓬勃发展，其展现出来的巨大市场不容忽视。人民网曾报道，一部《黄金眼》让宝马公司多卖出了价值2．4亿美元的汽车。瑐瑩根据FrontＲow市场公司的统计，苹果公司在2012开年大戏《碟中谍4:幽灵协议》中耗资2300多万美元换取苹果产品片中五分多钟的“露脸”瑑瑠，无怪乎被戏称为“加长版的苹果广告”。品牌频道(BrandChannel)数据显示，2011年荣登美国票房冠军排行榜的40部影片中，共计植入710个可辨别的品牌或产品，平均每部影片17．8个。其中《变形金刚3:月黑之时》共植入71个可辨别的品牌或产品，高居榜首。瑑瑡巨大的市场潜力也引得全球诸多知名广告集团、企业纷纷涉足影视植入式广告业务，比如:洛杉矶的“拍摄它”(FeatureThis)广告公司，WPP旗下的传立媒体(Mind-share)，阳狮(Publics)旗下的实力传播(ZenithOptimedia)。2005年，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，负责为公司品牌寻求植入电影的机会。瑑瑢2003年全球品牌内容营销协会(BrandedContentMarketingAssociation)在英国成立，其会员为全球知名品牌，电影制造商，广播电视公司，音像制品制造商、游戏音乐制造商，广告公司、媒体策划公司、出版商，遍布欧洲、大洋洲、亚洲和美国。瑣瑑植入品牌亦呈现出广泛化的趋势。正如美国全球品牌营销协会分会主席CindyCallops指出:“我们正从一个营销沟通的打扰时代，进入一个植入时代。”
二、电影植入式广告的运作策略
(一)建立有效的市场交易机制
1．建构植入式广告的产业链初期的电影植入式广告运作通常是由企业广告主和导演、制片人直接商议广告的赞助事宜，几乎是建立在关系基础之上的合作。但随着电影植入式广告产业规模的迅速扩大，为避免策划产品植入和设计电影内容时发生矛盾，减轻电影制作方的审查力度，实现电影制片方和企业共赢，就必须建立起由电影制片方、广告代理商、企业广告主的三方协同合作的产业链。广告代理商是连接电影制片方和企业广告主的纽带，居于产业链的运作核心，是规范植入式广告的有效策略之一。作为专业的中介机构，它负责为代理品牌寻找合适的植入项目，评估品牌植入的风险，为双方提供一个便捷、顺畅的沟通渠道。2．建立植入式广告的定价体系与成熟期的传统广告拥有相对透明的价格不同，发展中的电影植入式广告“讲面子”，较依赖企业广告主和制片人的关系，通常是以一种无规则的“协商价格”出现的。华谊兄弟集团总裁王中军在2005年中国企业领袖年会上说道:“中国的电影第一个和手机有关联的也是我们公司的，产生了收入。那个是美通无线，我给人家开价的时候我也不知道应该要什么价钱，对方是否知道价格我也不知道，我开了一口价他就接受了，从此我们这个行业就有了一个标准。到了中国影响最大的一部电影，在《手机》给我们什么回报，几乎是靠当年拍的《手机》一部电影我要了一个价钱，之后所有电影都是参照的这个价钱，比如我们拍《功夫》的时候，我们就是按照这个来要的价钱”。瑑瑥植入式广告产业必须实现从靠关系定价到靠市场定价的转变，才能形成规范化、规模化的市场。3．建立植入式广告的效果评估体系要评价电影植入式广告的效果，应该以品牌曝光时长、视觉、听觉、情节度等为基础，综合考察植入式广告的价值、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。这是一个动态考量的过程，需要在事前和广告主、制片人沟通、事中根据市场和影片内容进行调整、事后进行评测。这样的综合考核指标，不仅使得广告主的投资透明化，而且对植入式广告的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。
(二)对植入式广告进行专业策划
1．与受众相匹配电影植入式广告只有能触及目标消费群体才能达到预期的传播目的，因此必须首先考虑电影受众和品牌目标市场是否一致。两者匹配率越高，则电影载体与植入式广告融合度越高。根据2009年11月艺恩公司《2008－2009年中国电影观众调研报告》显示，电影消费群体以男性为主，占60%;中青年为主，39岁以下的观众占86%;中等收入人群为主，月收入1000－6000元人群占62%。瑑瑦综合电影观众的性别比例、年龄结构、文化程度、收入水平等考量标准，我们可以将电影植入式广告的主力受众定位于有一定文化知识水平的年轻人群体。该群体的主要特征是具有敏锐的时尚触觉，开放的接收新信息的头脑。2．与剧情深度融合。植入式广告最显著的特征是“隐匿性”，是伴随着电影剧情的发展而自然地呈现在观众面前的。与剧情的深度融合能有效地降低了观众对广告的抵御机制，在潜移默化中传递品牌信息、塑造品牌形象。3．与品牌符号意义和谐一致“一个完整的品牌必然是功利与象征的同一”。瑑瑧电影植入式广告中的品牌形象和影片意义存在着互相建构的情况。一个熟期品牌往往业已形成为广大消费者所认同的品牌形象，因此与品牌意义不符合的植入会给观众带来认知上的困扰;而新近品牌则更该慎重选择植入机会，以便为给今后的传播和定位打好基础。4．植入品牌单一性策略在同一植入母体中确保同类品牌的单一性，是提高植入式广告效果的一大良策。例如影片中植入了可口可乐就不能再出现百事可乐，植入了诺基亚就不能再出现摩托罗拉。5．控制品牌植入量一部影片所承载的信息是有限的，可供植入式广告的容量也是有限的。过犹不及，适得其反。过于密集地植入广告，不但会破坏影片的艺术性和叙事的连贯性，招致观众的反感和批判，而且会分散观众对广告产品或品牌的注意力，削弱其传播效果。只有尊重电影艺术固有的规则，有节制地、有选择地、艺术性地将植入式广告融入电影媒介之中，符合剧情需要，推动剧情发展，才能成功地吸引受众注意力并得到受众认同。
(三)在整合营销的框架下延伸植入式广告的后续效应
电影整合营销就是把制作、发行、放映及相关领域整合起来，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。在整条电影整合营销业务链中，需要电影制作方、企业广告主与影院的积极配合。而整个营销周期则覆盖拍摄、上映前、上映中以及上映后的后续产品开发。随着《变形金刚》三部曲热映，通用公司线下活动开展得如火如荼。雪佛兰汽车更是展开凌厉攻势，在报刊杂志等平面媒体，网络、游戏等虚拟媒体上抢眼亮相，在各大车展上配合“大黄蜂”集体上阵。整合营销框架下植入式广告，考虑的是长久持续性营销。它更注重建立起产品和消费者之间的联系，并使消费者的心灵深处形成潜在的品牌文化认同和情感眷恋。随着电影情节的展开，不仅使得电影艺术更真实地再现生活，也借人物和剧情将品牌所代表的质量、性能、市场定位、消费模式和品位格调展现得淋漓尽致。
作者：李利 李静
