摘要：从我国农产品总产量及供给结构失衡的表现及原因分析入手，首先剖析了农业供给侧经济结构改革的方向，其次提出农产品跨界营销的商业生态系统框架，重构了从田间到餐桌农产品营销创新体系，最后针对营销模式提出农产品跨界营销模式创新体系及商业生态系统构建。
关键词：供给侧结构改革；农产品；农产品营销；跨界营销；营销模式；创新
一、引言
当前，推进供给侧结构改革是农业经济发展中供需结构再平衡的内在条件，全社会农产品供需结构失衡已成为我国当前经济运行中的突出矛盾，主要表现在农产品的过剩产能处置缓慢，多类化、个性化、高档化农产品需求难以得到满足。因此，促进农产品营销就必须加强需求管理，调整农产品供给的总量问题，着力扩大有效和中高端供给。本文在结合政府实施供给侧结构性改革的相关精神上，面对日益严峻而复杂的环境，农产品营销亟需从模式创新上寻求变革，利用跨界营销延展农产品营销的价值链和生态圈，谋求走出困境之策，以探寻其创新的路径和方法。
二、文献回顾及综述
关于农产品营销的研究，学者郭锦墉探讨了在农产品营销里影响农户合作选择的要素，认为政府部门应该优化环境、强化服务、完善市场体系，极力培育各种农产品营销主体；胡克敏等通过分析影响产品营销合作中农户履约行为的因素，探讨了设施投入、宏观调节、人力资本、法律限制和利益共享机制等要素；张桂华在农产品的营销方面强调了文化营销作用，分析了文化品牌是基于产品和营销的文化因素；李怀斌把农户与政府当作基点，着手于增加农民经济效益，以政府支撑和经济利益为桥梁,来促进合作社的发展；王延明分析了西方国家的农产品营销体系，并提出完善农产品市场体系的相关建议及措施；周正平通过建立农产品网络销售国际竞争力“4I”模型，并给出网络销售背景下提升农产品国际竞争力的建议及措施；肖亮从农产品销售途径的成员合理选择角度分析，构建了农产品营销渠道成员能力评价决策模型，并实施了综合评价；盛凡提出构建产品产销一体化平台系统。上述学者在不同层面对农产品营销的角度、层面及方法进行了相关的研究，为我们开拓视野和思路提供了很好的借鉴与启示。因此，我们将立足于供给侧结构改革的大背景下，以互联网+的前瞻性理念为导向，试图从全新的角度对农产品跨界营销模式创新进行探讨。
三、农产品供给侧结构改革的依据及方向
1.我国农产品总产量及供给失衡分析
近年来，农业发展越发显现出降低投入、去除库存、补齐短板的急切需求。若农产品的进口和库存量一起增加则说明我国的农产品供给结构还具有一些问题。当农业的生产投入比较高时使得国外市场上农产品价格竞争力不够，一定程度上国内农产品被进口农产品挤出市场，导致库存提高；另一方面，当农产品质量达不到需求时，也可能导致对我国农产品的需求降低、库存提高。其次是农业发展进程的投入降低问题。基于确保农产品提供的数量和质量条件下，缩减农业生产投入，利于减少海内外农产品价格差和国内农产品营销数目的增加。最后是补齐短板问题。其主要表现在增加农业基础设施供给和亟须提高农产品品质方面。因此，农业供给侧结构改革的深层原因在于我国农业发展中诸多问题源自于供给侧而非需求侧。要完成好去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板等“五大重点任务”。
2.农业供给侧经济结构改革的方向
农业供给侧结构性调整的核心，是指通过国家的努力调整，让农民生产出的产品，在质量和数量上符合消费者的需求，实现产地与消费地的无缝对接。而实现无缝对接就必须加速由传统农业向当代农业转变的步调，实现和做好创新。目前，中央已经将供给侧结构性改革的目光延伸到农业领域，并将其作为促进农民增收、农村繁荣、和农业增效的重要策略。随着农产品的供给侧向生态、绿色的转变，中国的农业将会更加高效、稳定、可持续的发展。
四、农产品跨界营销的商业生态系统架构
1.农产品跨界营销的内涵及外延
跨界营销是根据不同产品、产业、偏好、环境的消费者之间所具有的共同特征、联系的消费特性，将原来那些没有关系的成分实现融合、渗透与延展，显现出一种不同凡响的生活立场、审美趣味或者价值观点，以获得目标顾客的好感，最终实现跨界整合的市场、利润最大化的新型营销模式。防止独自作战，寻找不同行业内的联盟搭档，施展不同种类品牌的协同效应。在客户体验的互补关系前提下，建立“跨界”联系的不同品牌，在营销思想模式上形成由产品中心向客户中心的转移，保障了以客户为中心的销售思想。品牌效应叠加。是指两个品牌在优缺点上彼此弥补完善，并使自已完全确立的市场声望和品牌内蕴互相移向对手品牌身上或者传递作用相互累计，最终实现丰富品牌的内涵和提高品牌整体的影响力。
2.重构从田间到餐桌农产品营销创新体系
目前，“互联网+”逐渐促进“农户+交易平台”、“农户+信息平台”、“农户+价值链整合平台”等形式越发完善，利用虚拟的信息网络系统为散而小的农户供应“统”的信息服务、商业流通、生产协作等基础设施，以电子商务经济体为例的虚拟农业产业集群正当崛起。“互联网+”系统不仅可以缩减联结、服务各类农业经营主体的成本，解决此地区产业链资源缺乏的问题，而且推动了地区农业经营主体跨区域、跨产业、跨部门直接对接、融合产业链资源，搭建动态、开放、自组织的农业产业链生态系统。由于近来消费互联网逐渐向产业互联网进展转变，位置分散的各类农业经营主体将加速实现互联互达，利用云计算、物联网、大数据、移动互联网等信息技术来模仿虚拟的家庭农场、农业企业、农民合作社等网络节点，对贯通农业全产业链、促进一二三产业整合、培育虚拟农业产业集群着施展更大的影响。
3.农产品跨界营销的商业生态系统及其构建
（1）农产品跨界营销的商业生态系统①当前，共享经济时代已经来临。利用“互联网+”，推进大数据建设，搭建流通企业共享经济信息平台，构建以农产品跨界营销平台为核心的农产品跨界营销生态圈，整合线上线下资源，实现碎片化闲置资源的再配置，重塑农产品企业营销的商业模式，推动实体与网络市场融合发展，实现互联网化、产品在线化、平台数字化。②有助于实现农产品流通企业与其他业态的跨界融合随着传统商业业态迭代和商业模式不断创新，流通企业的改革步伐加速，但流通企业服务生产者、消费者的角色没变。同时，经济转型升级和社会发展催生了新的重大市场需求。因此，农产品企业应在供给、需求的矛盾中找准位置，通过与物流业、旅游业、金融业、服务业、制造业等跨界融合，打造多元化“一站式农产品跨界营销生态圈”平台，实现农产品营销商业模式的创新化、个性化、多样化。
五、农产品跨界营销模式创新体系
1.农产品跨界营销的一般流程
（1）基于B2B随着“互联网+农业”跨界融合理念的普及，农产品营销的传统渠道如农产品物流园、农超对接、批发市场等逐渐发生改变，尽最大可能地保障客户的多样化和个性化需要。然而，因为国内农民专业合作社尚位于初级层面，规模不大，散户较多，商超需求和供给能力不匹配，没有可能直接对接上超市。因此，将“农超对接”融入“互联网+”新元素，打造“农超对接”商务云平台模式，大力推广“农超对接”等各种对接直销模式，支持各市场主体积极进行订单营销，使得生产和销售流程能够实时控制和预测。“农超对接”的传统流通模式见图2．近来，国内B2C的农产品网络销售模式逐渐兴起，互联网、电子商务日益与当地成熟农产品市场形成一体。利用网络信息系统将名优特农产品推向海内外，并与国家大中型超市、商贸市场、农产品批发市场等达成长期联盟伙伴关系，加快实现“专业社+基地+超市（农产品市场）+电子商务”的新型农村电子商务模式。其次，农产品物流园区侧重发展以高端进口食材交易为主的高端市场交易平台，建立海鲜水产、进口水果、进口食品、进口肉类等交易区以及名优特产展示展销中心、体验式消费主题街区、电商体验中心，全面配套建设农产品冷链等项目，最终实现不同行业间跨界融合，达到最大效益。（2）基于B2C“互联网+”时代的到来，意味着消费者已走到商业舞台中央，并且开始主导所有商业模式。以B2C电子商务嫁接生鲜供应，利用互联网和社交网络重构原有的农产品生产流程，使大众顾客积极参与其中，大力倡导食品安全，追溯农业生态。其次，进行消费者体验式营销，打造“三平台一基地”营销模式，即仓储物流平台、产品供应体验基地、实体商务平台、电子商务平台。极力打造餐饮、电商、农商、文商相结合的创新型营销平台和具有实体产品展示、订单销售、品牌推广、线上购买、线下试吃体验、基地采摘活动等功能，集线上推广、线下体验于一体的地方特色体验馆，让农产品优良的品质品牌有效对接高端消费市场，达成农企、政府部门与互联网资源跨界营销，跨界融合的多赢局面。
2.农产品跨界营销创新模式的类型
（1）电商营销渠道模式随着农村信息化建设进程加快和流通配送业快速发展，使电商营销渠道模式成为了可能。促进农产品网络销售，以市场需求为导向，引导电子商务企业与新型农业经营主体、农产品批发市场、连锁超市等建立多种形式的联营协作关系，拓展农产品进城途径，解决农产品冷链运输问题。（2）第三方营销平台模式建设一批基于互联网的“透明农场”，开发建立专门服务于农产品交易的行业网站及跨行业的第三方营销平台，实现农产品的全程透明、可追溯。推动农产品第三方营销平台向行业内外的开放与共享，搭建起“农产品进城，工业品下乡”的双向供需流通平台，培育大型本地涉农网络购物平台，共建农产品数据化供应链平台。支持中小型农业生产与创客社区、设计企业、行业专家等创新主体高效对接，降低研发设计成本。（3）区域分销一体化和配送共同化模式依托互联网为载体,与成熟的第三方电商服务商合作开展网络分销，建立强有力的分销系统，将区域内实体零售的产品数据与网络零售数据进行同步管理，实现区域分销一体化。以“互联网+物流”模式，建立农产品共同配送服务中心，承接物流园区共同配送业务，打造覆盖全省辐射全国的智能化农产品物流信息平台，实行合理优化组单，进行一站式服务，实现配送车辆优化配置，从根本上缩减物流成本、提升配送时效。（4）终端社区营销模式①终端社区营销模式近来，“互联网+”使得线上与社区的生活方式相结合，日益变成未来社区商业最具想象力的价值增加空间，终端社区经销模式逐渐成为农产品企业经销发展的核心竞争力。比如社区商业中的餐饮饭店，通过手机APP消费者能够实行预约、点菜服务、网上支付等，同时开展外卖业务；以及结合社区生鲜电商在社区商业实体店建立快递收纳及配送网络，如顺丰快递在社区开“嘿客”，天猫设置集中的快递代收点，打造离家最近的、实体体验+互联网的全新商业业态。②搭建智慧社区，构建互联网社区综合服务平台。紧密围绕客户需求，依托互联网、大数据、物联网、云计算等平台，应用远程监控、智能管控等信息化技术，建立跨界融合战略，建立社区商业创新模式，实现跨界营销。协调融合农产品商业运营资源和经验的大商业格局，兼容统合商业、地产、物业三大业务模块资源，联合招商资源和物业租售资源，从商户服务、高智能平台、咨询服务三大角度为社区商业提供全天候保障，以营造社区便捷、提升社区品质、引领社区繁荣的良好氛围。从“衣、食、住、行”到“教、超、养、医、娱、文、金”延展，将农产品企业与生活超市、餐饮服务、食疗保健、家政服务、快递取货点、金融服务中心等整合在大型综合电商平台上，建立大数据中心，打造一个集智慧政府、智慧公共服务、智慧商圈等为一体的“智慧社区”微服务平台，实现信息位置共享的智能化社区体验服务，促进线上线下多元化融合，提供针对消费者的售后服务及特色精准化服务。详见图3、表。图3互联网社区综合服务平台系统“一站式”互联网社区综合服务项目表设立社区银行、便利店、干洗店、宠物店、汽车美容、社区医院儿保、疫苗挂号预约等服务项目，开通社保、计生办事等板块。
六、结语
面对目前农产品供求失衡和供给过剩现象，创新农产品营销渠道是解决问题的关键途径。围绕农业产业链进行集成创新，加快创新农业商业模式，运用互联网思维，通过“互联网+”，拓宽农业产销的边界，或者运用跨界思维，把农业生产与农产品加工流通和农业休闲旅游等融合起来，培育壮大农村新产业、新业态，满足市场对农业多样化的需求，缓解供给侧结构失衡现状。加快农产品跨界营销步伐，整合社会闲置资源，减少信息的不对称性，以消费者需求为中心，创新农产品营销价值链体系，打造农产品商业生态系统，提高农产品企业的竞争力，为顾客提高更加精准、多样、个性化服务。
作者：杨瑞 李学工 单位：曲阜师范大学（日照校区）管理学院市场营销系
