摘要随着市场经济发展，商誉已成为企业一项重要的无形财产权，愈来愈受到关注，多元化的交易关系加深了商事领域对法治的需求，商誉权也迫切需要相关法律法规的司法确认。较高的信誉水平能够有效的动员和调配社会资源，增进收益并实现社会的良性运转。本文以经济法的视角，结合我国社会主义市场经济的发展现状，对企业自身维护商誉权的内在、外界情势进行了分析与解读。通过对经济法等相关法律的理解与运用，探索如何帮助企业维护自身商誉，从而适应市场经济的发展。
关键词企业商誉；产品质量；侵权追责；不正当竞争；市场规制
商誉这一词，在我国法律里没有明确的定义。有学者认为它是一种非物质形态的特殊财产，笔者认为，企业商誉，简而言之就是法人的名誉权。“无信则无以立”，企业商誉的维护，不是一个单方面的问题，无法从某一方面单独解决。因此，无论是对自身的改进提升，还是在遇到他人诋毁商誉时运用法律进行追责，或是积极接受市场规制与监管，都是维护企业商誉所必不可缺少的部分。因此，本文将从这些方面分别进行分析，寻求维护企业商誉的合理路径。
一、提高产品质量，积极承担责任
《消费者权益保护法》第七条规定，“消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求”。企业作为经营者，应当以消费者的权利为主线，以其他法律、法规为基础，并根据消费领域中的特殊需要，明确自身的义务与责任。俗话说“打铁还需自身硬”，企业商誉的维护，应从提升自己产品质量，满足消费者需求做起。企业的根本在于经营，诚实信用原则是我国多部法律中明确规定的原则，在经济法领域亦不例外。企业诚信经营的重要性已不需赘言，舍本逐利的行为在任何情况下看都算不上明智，试想之，一家企业如果自身的产品质量都难以保证，又如何能获得消费者的信赖呢？根据《产品质量法》第二十六条：“生产者应当对其生产的产品质量负责”和第三十四条：“销售者应当采取措施，保持销售产品的质量”，企业无论是作为生产者还是销售者，对产品质量的保证，都是不容推卸的责任。企业产品质量一旦出现问题，必须及时采取相关法律措施予以补救，否则将对商誉造成重大影响。以《消费者权益保护法》第二十四条、第二十五条为例，经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以根据国家规定要求退货、更换或修理，且消费者有权自收到产品7日内无理由退货，以及第五十五条规定的，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的三倍赔偿规定，这些规定意味着企业的产品如果不符合质量要求，将承担相应的行政处罚与赔偿责任，随之而来的，是商业信誉的损坏。尽管这类索赔案件之中难免会有“王海式”知假买假的行为存在，而绝大多数时候还是出于经营者自身的原因，因此当生产者或经营者面临此类问题时，出于对自身信誉的考量，企业要做的不该是一味的逃避责任，比如在作为销售者的情况下将责任一味推卸给生产者，而忽略自身作为销售者应当承担的对产品质量的注意义务，该行为对维护企业商誉百害而无一利，消费者对潜意识里，商品从哪里买入，有质量问题的话，与销售方定存在着难以撇清的关系，特别是在一些社会影响巨大的产品质量问题事件上。此时企业积极出面承担社会责任，承担相应的赔偿，才是更为明智的举措。以大众汽车召回事件为例，在已投放市场的相关批次车辆出现安全问题时，厂家为避免扩大影响而对该系列该批次汽车及时召回，有效地防止了危险的扩大化，企业商誉也得以及时挽回，这个“危机公关”，不失为企业面对此类问题处理机制的一项成功范本。
二、理性宣传竞争，接受市场规制
广告是一种宣传和承诺，宣传应当是真实的，承诺也应当实现。企业在通过进行广告宣传推销自己的商品时，应当依照《广告法》相关规定予以自律，不用含有虚假或引人误解的内容欺骗、诱导消费者，遵守法律法规，诚实信用，公平竞争。《广告法》第13条规定，“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，市场行为本身就是一种竞争，但这种竞争应当是良性的、是公平有序的，如果企业采用"踩着别人上位"这种恶性竞争宣传手段来获取一时的利益，其结果亦是损人而不利己，对企业商誉会造成难以弥补的损害，可以说是得不偿失。因此，消费者在宣传时应当理性，在维护企业商誉与促进产品销售之间谋求长远的平衡誉共同发展。良好的企业商誉离不开社会各界的监督与督促。《消费者权益保护法》中对行政、司法机关以及社会组织应对经营者及其产品作出的监管进行了职能分工，《产品质量法》中也对监管方法作出了详细规定。在国家大力保护消费者权益的背景之下，企业的行为将受到法律的明确约束。随着监管机制的不断完善，企业应当如何应对？笔者认为，以法律规定的标准自律，在需要进行审查时积极配合，并且进行定期的自我审查，不要让问题再被审查出来面临曝光时才想着亡羊补牢，商品可以得到改进，但企业的声誉在那时已难以挽回。因此，发现问题时及时从内部改善，不仅是出于产品质量服务消费者的考虑，更是基于企业商誉维护的长远打算。有些企业认为只要能通过产品质量检验和认证便万事大吉，但并非如此。社会上大量存在的营利性认证机构良莠不齐，且我国法律中对产品质量的规定一般都是“最低标准”，企业若满足于通过检验或抽查的这一最低标准，就很难再向前发展。更有甚者期望通过投机的方式通过检验，实则连最低标准都未达到便将产品推向市场，这种行为无疑是自欺欺人，对企业商誉来讲，更是毁灭性的打击。由此可见，企业在接受国家、社会监督检验的同时，也要正确看待检验的目的与意义，以之为最低标准，不断进步提升，打造良好的商业信誉。
三、面对侵权问题，及时合理追责
在企业经营过程中，存在各种各样的竞争，其中以损害他人商业信誉、商品声誉为自家产品、公司造势者，不在少数。面对该种商誉权侵权的情况，企业应当充分利用法律武器，与该种侵权行为作斗争。《反不正当竞争法（修订草案送审稿）》第11条规定，“经营者不得捏造、散布虚假信息、恶意评价信息，散布不完整或无法证实的信息，损害他人的商业信誉、商品声誉”，捏造、散布虚伪信息诽谤竞争对手的形式多种多样，企业与之作斗争的前提是在令人眼花缭乱的竞争方式中识别出不正当竞争的方式。常见的形式有：用比较广告的形式将自己的产品或服务与他人的相比较，贬低他人的产品或服务，或者将夸大了的自己商品或服务的长处与夸大了的他人的商品或服务的短处进行比较，从而给消费者或同行金鹰这造成竞争对手的商品质量低劣、性能差、服务水平低等印象；故意给竞争对手的商品或服务制造质量问题，然后制造“轰动效应”，瓦解对手的实力。企业面对商誉遭诽谤如何全面反击？笔者认为，企业的反击可以从民事索赔和刑事控告两方面展开：依照我国《反不正当竞争法（修订草案送审稿）》第24条规定，“经营者违反本法第十一条规定的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，根据情节处以十万元以上三百万元以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任”；或者依照我国《刑法》第221条损害商业信誉、商品声誉罪追究其刑事责任。商誉必须借助于商标、商号（企业名称）、原产地名称及其他识别性商业标志、专属性的服务信息标识等的载体表现出来。除损害他人商业信誉、商品声誉之外，还大量存在着冒用他人商标、商号等的利用他人商誉来促销自己产品的侵权方式。在我国，冒用现象十分频繁，如前几年大量存在的“山寨产品”，从手机、衣服到食品甚至药品，假冒商品无所不在，达到了触目惊心的程度。尤其是假冒名烟名酒和药品，不仅严重损害消费者的财产、身体安全，而且给正规厂商带来了巨大的打击。对于这种行为，在有关行政、司法部门进行严厉打击处置的同时，企业也应当树立知识产权意识，我国《商标法》第57条对侵犯注册商标专用权的情况做出了列举式的规定并附带兜底条款，并于第58条中说明：“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理”。《反不正当竞争法（修订草案送审稿）》第5条中对经营者利用商业标识实施市场混淆行为进行了规定并于第18条中明确了处罚标准。此外，企业也可以通过《刑法》第213、214、215条，追究此类行为的刑事责任。另外，企业应当注意的是，损害商业信誉的犯罪主体并不仅限于竞争对手。《刑法》中损害商品信誉罪的立法原意除了维持稳定的市场竞争关系之外，还体现为对所有市场主体所拥有的良好商品声誉的保护，凡是主观上具有故意损毁他人商誉的行为人，不管其动机是否出于不正当竞争的需要，被侵权企业都有权拿起法律武器，与损毁本企业商业信誉的集体或个人作斗争。企业商誉，是企业经营之本，决定着企业发展的命脉。唯有自律，不断提升产品质量，才能打响自己的品牌，而非通过不正当竞争手段，以劣质产品、虚假宣传的手段获取短期利益。积极接受来自社会各界的规制与监督是企业获得良好商誉的保障，不仅是为了消费者，更是为其自身。另外，当企业的商誉权受到侵犯时，法律法规是企业维护商誉权的武器，法律意识的增强，为企业维权提供了可能。此外，企业商誉权的维护，不仅局限于企业内部，还应营造良好的市场环境，建构完善的法律机制，而这些，是法律人为之努力的目标，更是全社会应当肩负起的责任！
参考文献：
[1]徐中缘．论商誉权的人格权法保护模式——以我国人格权法的制定为视角．现代法学．2013，35（4）．
[2]刘子钰．信誉与商事法律．吉林大学．2014年4月．
作者：张琛
