【摘要】文章分析了图像跨文化传播力的定义及其特征，指出新媒体时代出版业在图像内容构建上的无序现状，以及我们在出版“走出去”对图像内容构建上所做的努力，认为内容构建永远是出版人的看家功夫。出版要“走出去”，必须发挥图像跨文化传播力，提升媒介素养和视觉素养，把传统编辑转变为善于把控多种媒体和视觉元素的创意性人才。
【关键词】图像；跨文化传播力；媒介素养；视觉素养
一、图像跨文化传播力的定义及其特征分析
作为一部现象级纪录片，《舌尖上的中国》（下称《舌尖》）形成了前所未有的影响力，甚至波及社会、经济、文化等多个领域，从2012年首播至今，大量相关研究如雨后春笋般出现。在CNKI上以“舌尖上的中国”为搜索词搜索，出现22796条结果；以“舌尖”为搜索词搜索，结果达到11万条以上。特别值得一提的是，《舌尖》效应并未局限在中华文化圈内，而是扩散到了世界其他国家和地区，法国、德国、澳大利亚等国的主流媒体甚至以6万美元的单集价格购入《舌尖》。近年来，作为提升国际影响力的重大政策，中国文化“走出去”已经成为政府和知识界的共识。在此背景下，《舌尖》海外市场的开拓性成功必然会被不断解读与学习。如果仅从文化“走出去”的角度来看，我们把关注的焦点放在《舌尖》的跨文化传播力上。对同在大众传媒的出版业而言，如何“走出去”也是一个重要的课题。影视这种由动态图像构成的视觉媒体，具备哪些条件时可以像《舌尖》这样具有较强的跨文化传播力？这些特点对出版而言又有哪些可借鉴与启发？传播力是目前大众传媒中的常用语，它最早出现于2003年，是“媒介传播力的简称，指媒介的实力及搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”（刘建明，2003）。由于概念出现时间短，研究不够深入，使用分歧比较大，张春华（2011）把传播力当前的使用类型分为四种——能力说、力量说、效果说和综合说。我们看到，刘建明最初提出传播力的概念，明确地把其定义为一种能力。有鉴于此，本文所述传播力倾向于能力说，即“一个媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散，产生尽可能好的传播效果的能力”（张春华，2011）。在这种类型下讨论跨文化传播力，我们可以把它定义为“在两种文化间，一种媒体通过某些传播方式达到更好的传播效果的能力”。需要进一步说明的是，本文的讨论仅限于传播内容，即动态图像在内容建设上如何才能达到更好的跨文化传播效果。《舌尖》在渠道、手段、环境等方面有颇多值得大书特书之处，但不在本文讨论范围之内。明确了定义和讨论范围，我们就可以回到图像本体来谈。在刘洪（2006）看来，与语言文字相比，图像在跨文化传播中具有公认的天然优势，因此人类天生就有把握图像的能力。陈星宇（2011）也认为，“与语言传播和文字传播相比，图像传播更具直观性、生动性，能够全面、快速、准确地反映客体。主体无须专门的学习，在生活经验的基础上，便可无师自通。图像超越时空，冲破一切民族语言的障碍，成为人类都能读懂的一种共同语言。”两人在强调图像跨文化传播力时，都是拿语言文字为参照物来描述的，二者孰优孰劣，还需考虑语言的通用性。若两种文化之间语言相通，语言的传播力更具优势。例如，美国与英国母语皆为英语，因双方能用共通的工具探讨深入的问题，使得语言体现出比图像更强大的传播力。但这个世界上的文化传播大多时候是文化相异、语言不通，在这种情况下，图像就具有更强大的优势。即便没有任何解说词，《舌尖》的影像就已经具有很强的叙事性，“在第四集《时间的味道》……金顺姬和妈妈腌制泡菜时，镜头由菜缸向外拍摄，蓝蓝的天上白云如丝，映衬着妈妈和女儿腌渍爽辣白菜的忙碌身影……一幕幕纯朴而温馨的画面展现的正是中国人对家庭的重视、对故乡的怀念。”（杨婧，2013）这种思乡情通过画面表达胜过千言外语，这种人类共通的情感可以在不同文化背景的观众中引发共鸣，这正是图像所体现出来的跨文化传播力。从讨论图像本体出发，我们得出图像跨文化传播力的第一特征：在无共通语言的文化之间，图像比语言、文字更具有跨文化传播力。很多人认为，《舌尖》选择了一个具有普世性的传播符号——美食，所以更有利于跨文化传播。但在与美食有关的纪录片中《舌尖》并非首部，为什么《舌尖》更加成功？杨婧（2013）在谈到设备时这样说：“设备的重要性在这部纪录片里不言而喻，在影像品质上，这部纪录片首次使用了sony-f3等一系列最新技术设备，这是国内第一次使用高清设备拍摄大型美食类纪录片。”她还提到，“使用微距摄影能把所有食材的天然图案表现得非常唯美，还有很多对人和生物的特写镜头很细腻、很传神。”这似乎在告诉我们，足够优质的图像才能更好地实现“全面、快速、准确地反映客体”的目的，而平庸的图像则会削弱故事的传达效果，甚至糟糕的图像还会产生负面效应，在观众心中形成不良的印象。这就构成了图像跨文化传播力的第二个特征：优质的图像才能更好地反映客体，从而更好地发挥其跨文化传播力。优质的画面的确能够吸引观众，但吸引只是一时的，要想留住观众，还需更重要的东西。国外运营商坦言，“中国制作的电视纪录片画面精美，内容也新颖、充实、生动，其无法打开海外市场的主要原因在于，中国电视纪录片在讲述故事时缺乏悬念等叙事技巧，以致在海外传播时，不得不对其重新进行加工”（杨婧，2013）。或许我们可以这样理解，优质的图像是表，题材、构思、叙事、编排等内在的创作逻辑则是里，只有表里如一，图像才能发挥其跨文化传播的强大能力，单纯依靠技术而获得的优质图像堆砌不过是“金玉其外败絮其中”，不可能成就一部出色的作品。所以图像跨文化传播力的第三个特征就是优质图像必须有出色的故事作为内核，这样才能更好地实现传播效果。
二、新媒体时代图像在出版领域价值的再认识
从一部经典的动态图像作品，我们可以观察到图像跨文化传播力的若干特征，那么这些特征是否能够被出版“走出去”所借鉴呢？在谈论这个问题之前，我们有必要先看一看图像在出版领域的认识现状，毕竟与以图像为主要元素的影视媒体相比，在出版领域，图像的角色并不是那么清晰。我们先来说说读图时代这个概念。这一提法可以追溯到20世纪末，当时，随着图像处理技术越来越强大，图像在图书出版中的作用越来越突出，以至于人们认为一个新的图像唱主角的出版时代已经来临，并称之为读图时代，一个被称为“图文书”的图书类型开始风行市场。但是，随着时代的发展变迁，读图时代很快就变成一个过时提法，但它真的过时了吗？我们认为，一种变革的产生必然有它的内在需求，除非这种内在需求已经得到满足或不再重要。读图时代产生的变革需求是什么？它已经不再重要了还是已经实现了呢？在回答这些问题时我们发现，出版业疲于应付新时代时可能忽略了这样一个事实：读图时代这一概念的提出本质上是与文字时代对应的图像内容构建的需要，与随后发生的变化相比，属于介质内变革；而新媒体时代则是因技术进步而发生的传播介质革命，它具有行业颠覆性。介质内变革是小波浪，而介质革命是大浪潮，当小波浪还行进在从无序到有序的过程中时，大浪潮就把这个小波浪覆盖了。所以，貌似时间上前后衔接的两个变革实际上是两种完全不同性质的变革，其结果是图像内容构建变革的被迫中断。宋焕起（2010）在谈到图文书时说，“很长时间以来，图文书的策划与制作处于自发自为的边缘化状态，鱼龙混杂，精品不少，平庸也多”。自发自为的边缘状态正是这种无序过程的延伸。那么我们进一步思考的是，读图时代的图像内容构建对出版业提出了怎样的变革需求呢？我们认为它实际上是在纠正传统出版的一个误区。在传统编辑学或出版学中，编辑的工作范畴是负责文字处理，图像则由专业美编来完成，这种认识使得图像一直充当文字的配角，没有参与到图书的主体叙事中。这与动态图像构成的影视作品有本质的区别，影视编导的工作是把所有创作元素进行有机整合，而不是只负责其中的一部分。所以宋焕起（2010）才发出这样的呼吁：“策划编辑对全书总体负责，从创意的初始就要对书的内容和形式做出设计，包括图片和版式的组织意向。”只有在这样的出版行为里，图像才能获得与文字同等待遇，成为内容构建的元素之一。与此同时，相关的研究和实践都必须推进，这样图像才能在出版中实现其应有的价值。新媒体时代，编辑纷纷投入新媒体知识的学习中，越来越多的从业者提升了媒介素养，具备了跨媒体的能力，而图像研究则寥若晨星，在CNKI上以“图文书”为搜索词，仅能得到2000余条结果。或许有人会说，缺少研究是不是因为新媒体时代已经从技术上满足了之前读图时代的变革需求呢？也就是说，新媒体时代都来了，图像构建还是一个问题吗？于秀（2007）提到，“在媒介素养概念已经被广泛接纳的基础上，在视觉文化时代来临的文化转型时期，我们需要一个内涵更准确的概念——视觉素养。简单地说，视觉素养就是人们正确识别、理解、运用、创造、享受视觉材料的能力”。她提出并区分媒介素养和视觉素养两个概念，对把握图像在出版业的认知颇为有益。读图时代要求从业者提升视觉素养，而新媒体时代则要求从业者提升媒介素养。视觉素养体现为对图像的把握能力，媒介素养则体现为对各种新媒介的应用能力，二者确有互相促进的作用，但不能相互替代。如此，就回答了此前提出的问题：被迫中断的图像内容构建变革并未完成，新时代的到来也没有让这种变革获得自愈性解决。与此同时，素养提升需要观念的正视、有效的训练和时间的积累，出版业因为新媒体时代的到来而对从业者的媒介素养提出了更高的要求，甚至出现与出版资格考试同规格的数字编辑考试。而视觉素养则长期不为业内重视，仍处在一种自发状态，甚至因为新媒体的压倒性优势而显得更为寥落。这正是目前图像内容构建的尴尬现状。目前出版业正处在一个大变革时期，但急遽的变化也会引起人们的警觉，越来越多理性的声音开始探讨媒介融合。“对我国的媒体行业来说，新媒体和传统媒体进行资源整合，形成优势互补，这是未来媒体行业的发展趋势（程天飞，2009）。”周捷（2006）用媒介的“补偿性”在一定程度上解释了媒介融合的实质：“每一种新媒介的出现，往往都是建立在以往某种或多种媒介在某方面使用功能上的缺乏或不足的基础上，并在这一特定方面达成补偿。”朱俊融（2011）对传统媒体和新媒体的利弊做了梳理，认为传统媒体具有信息权威性、信息把关性、信息存储性的优势，但在传播方式、报道限制及协调受众口味方面存在弊端；而新媒体则具有信息传递快速、互动性强及更有趣味性且节约时间的优点，其缺点是浅阅读、容易养成浮躁心态、缺少权威性和可信度等。新旧媒体之间的确呈现互补性特点。媒介融合概念的提出，使人们从之前对介质革命甚至行业存亡的急迫情绪中解脱出来，恢复到一个理性的认知状态。人们认识到，至少在最近以及将来较长的一段时间内，不会出现一种媒介完全替代另一种媒介的局面，对出版人而言，无论具备多么出众的媒介技能，最终都要回到其核心工作——内容的构建上来，才能理直气壮地说掌握了信息的权威性和把关性。那么，读图时代被介质革命中断的图像内容构建变革这一课，到了新媒体时代是否依然需要补上呢？毕竟，“无论从哪种渠道获取信息，受众最希望看到、听到的永远都是真正有价值、有灵魂的资源信息（朱俊融，2011）。”
三、图像的跨文化传播力在出版“走出去”中的价值认知及实践
我们对图像价值的认知具有双重意义：一方面，提升图像的跨文化传播力能够助力出版“走出去”；另一方面，新媒体时代的内容构建离不开图像价值的认知。在“走出去”图书的策划和出版中，我们一直在努力探索和实践，尽力提升图像的跨文化传播力，像对待文字一样，精心设计并安排每一幅图画，使得图像在图书内容构建中与文字一样，成为传播内容的一个主角。下文以“认识中国”系列图文书《古代科技中的智慧》中的两例来说明我们所做的一些探索。《古代科技中的智慧》讲到一个众所周知的文化点——都江堰。当初，我们能够找到的都江堰参考资料非常有限，它们当中比较理想的是类似图1的图片。这样的一张示意图摆在面前，相信很多普通读者很难看明白都江堰的原理。为此，我们精心绘制了图2。最初的文稿文与图之间并不能看出有太大的关联：都江堰由“宝瓶口”“分水鱼嘴”“飞沙堰”三个主体工程构成。“宝瓶口”在玉垒山上开凿的形状像瓶子的山口，把岷江水导向东部的成都平原，既减轻了洪水的威胁，又灌溉了农田。“分水鱼嘴”巧妙利用当地地形，将江水一分为二，外江宽而浅，内江窄而深。江水少的时候，存在内江用于灌溉；洪水来的时候，江水顺着宽阔的外江排入下游。“飞沙堰”巧妙的弯道可以在发洪水的时候把进入内江的泥沙抛到外江，保证内江的畅通。修改后的文稿与示意图之间完全可以做到图文互现：都江堰由“分水鱼嘴”“飞沙堰”“宝瓶口”三个主体工程构成，“分水鱼嘴”巧妙利用当地地形，将江水一分为二，内协办新观察VIEWONPUBLISHING江窄而深，外江宽而浅。分水坝（金刚堤）像一条大鱼卧在江中，故其头部被称为鱼嘴。江水少的时候，水在内江，用于灌溉；洪水来的时候，江水顺着宽阔的外江排入下游。“飞沙堰”在发洪水的时候，巧妙利用弯道把进入内江的泥沙抛到外江，保证内江的畅通。“宝瓶口”是玉垒山上开凿出的瓶子状山口，它把岷江水导向东部的成都平原，既减轻了洪水的威胁，又灌溉了农田。我们相信，很多中国读者在以往的阅读中未必全然理解都江堰的原理，这种对待图像囫囵吞枣的做法在“走出去”图书策划中是不被允许的。更突出的案例来自莲花漏的示意图绘制。莲花漏是一种古代的计时器，我们当时查到的资料图片都很不清晰，甚至是错误的，类似图3。后来我们去博物馆看复原实物，查阅了多种资料，询问了相关专家，绘制了图4，在图注中也详细解释了重要部件。我们有理由相信，图4因图像的质量远远高于图3而可能吸引更多的读者。当然，其中的原因不仅在于更加清晰而明确的图像，还有因这些图像而呈现的古代科技的魅力，要知道在一千多年前，这种漏刻一天中所达到的精度已经控制在1分钟以内了。
四、结语
我们认为，内容构建永远是出版人的看家功夫，出版要“走出去”，必须发挥图像跨文化传播力，提升媒介素养和视觉素养，把传统编辑转变为善化学与农业论文于把控多种媒体和视觉元素的创意性人才，这虽不是出版“走出去”的充分条件，却肯定是其必要条件。
作者：上官雪娜
