一、网络营销环境下企业在维护顾客忠诚度方面存在的主要问题
（一）产品质量不可靠
网络营销环境下顾客对网络产品和服务的感知不像传统商务那样直接，顾客了解商品主要通过图片和销售商的文字描述。但实际上存在大量对商品描述夸大其词，以次充好，盗用其他企业商品图片的企业行为。顾客购买此种商品后，合法权益受到侵害，满意度下降，从而影响顾客忠诚度的培养。
（二）网络营销环境下交易安全存在隐患
交易安全问题是顾客网上购物最为关心的问题，现在网上购物的支付方式主要有网银支付、支付宝、在线快捷支付等。顾客担心在实施货款支付后，自己的资金、帐号和密码安全。网络数据的传输是否保密、准确、可靠；企业收到汇款后会不会赖账，或有意拖延。每年都有大量顾客因为通过网络购物而导致帐号、密码被盗或被骗，造成经济损失。这在很大程度上影响了顾客进行网络购物的积极性，制约了顾客忠诚度的保持与提高。
（三）顾客个人信息被泄露
在网络营销环境下的购买行为中，顾客处于相对弱势。企业希望尽可能全面了解顾客信息，以便进行客户关系管理。而顾客则恰好相反，总是希望提供尽可能少的个人资料，不愿涉及过多的信息。担心自己的各种信息被提供给未授权的人，个人隐私被公开，自身权益受到侵害。但部分企业会故意将顾客信息有偿提供给相关机构或企业，谋取私利。同时，一些犯罪分子通过入侵企业网站窃取顾客帐号和密码信息。这些都增加了网络购买行为的风险，影响顾客忠诚度的培养。
（四）顾客转换成本极低，影响了忠诚度的培育
由于网络营销的进入门槛很低，使得各类产品的品牌和企业数量都极为丰富，超越了时间和地域的限制，市场竞争非常激烈。因此，在网络营销环境下，顾客可以很轻松地在电脑上查询到成千上万条所需产品的各种信息，搜寻成本极低，转换成本也极低。顾客可以很轻易地选择和转换产品品牌与种类。这对企业培育忠诚顾客是严峻挑战，增加了培育的难度。
（五）网络营销服务体系不健全，服务质量较差
网络营销企业数量庞大，鱼龙混杂，多数企业营销服务体系不够健全。如对顾客投诉不能及时回应与处理，顾客付款后不能及时安排发货，顾客咨询不能及时回复等。导致顾客对该企业满意度下降，转而寻求其他企业与品牌。在互动沟通方面，大部分企业只通过留言板、聊天窗口等手段进行交流沟通，与顾客互动、了解顾客需求的平台较少，使企业难以准确把握顾客的需求。同时，由于网络营销模式下顾客数量非常多，销售业绩好的企业每个月的顾客有成千上万，所以企业很难了解每位顾客的个性需求，不能为顾客提供最适合的产品和服务。以上这些因素的存在，都会影响顾客忠诚度的提高。
（六）物流服务带来的不利影响
网络营销的飞速发展极大地繁荣了物流行业，为其提供了巨大的市场空间。但目前我国大多数物流企业都从传统的货运部转变过来，基础设施能力严重不足，无法满足网络营销的需要。从业人员素质过低，导致物流服务质量难以让顾客满意，经常发生商品运输时间过长、商品丢失、物流工作人员与顾客发生冲突等事件。这些都给企业带来较大的负面影响，导致顾客对企业满意度降低，从而降低对企业的忠诚度。
二、网络营销环境下有效提高顾客忠诚度的具体对策
（一）诚信经营，与顾客建立信任关系
网络营销环境下，顾客会倾向于与他所信任的企业保持长期关系。这种信任关系的建立则依赖于企业在网络营销中诚信经营，对产品质量和提供服务如实描述。这样，顾客在尝试购买后才会对企业产生信任感，逐步建立对企业的信任关系。同时，企业要注意保护顾客的网上购物和个人隐私安全，加强对企业网站建设和安全防护，不随意透露顾客个人信息给第三方。对可能存在的风险及时提醒顾客，防止给顾客带来损失。通过以上措施，取得顾客的信赖和支持，保持已有顾客对企业的忠诚度。并通过顾客的口碑宣传，扩大顾客群体。
（二）不断提高产品质量，完善与更新产品性能
与传统营销相同，企业吸引顾客最主要的因素还是产品质量与性能。而由于网络营销环境的特殊性，产品的更新换代会比1传统企业更快。因此网络营销企业更要重视新产品开发，不断研发新产品，重视顾客意见与建议，及时改进与完善产品性能。只有这样，才能从根本上提高顾客购买后的满意度与忠诚度。
（三）健全营销服务体系，设计满足个性化需求的促销策略
网络营销企业要努力健全营销服务体系，从顾客购买前的咨询，到付款后的发货，再到收货后的建议与投诉等都要设计快捷方便的沟通模式，并对各环节服务人员做好岗位培训。确保及时满足顾客所有的沟通需求，并做到及时快速处理，真正实现顾客满意服务。同时，在条件许可的情况下，企业要尊重顾客的独特性，让顾客主导自己的消费经验与感受。在产品促销活动与产品组合的设计上，充分考虑顾客的个性化需求，真正体现“顾客至上”，为顾客提供量身定做的产品和服务。从而使顾客能便捷、快速、满意地购物，并能切身感受到企业的贴心服务与优惠活动。
（四）通过持续创新，增强企业竞争力
创新是企业发展的源泉，是企业保持竞争优势的根本动力。网络营销企业要在经营管理的各个方面持续创新。在产品设计上推陈出新、引领行业发展；在促销策略上不断探索新方法、新模式；在营销服务上体现全方位和人性化；在内部管理上构建不断创新的企业制度。通过持续创新，增强企业的竞争力，树立企业独特、创新的公众形象，在首次与顾客接触时就留下深刻的印象，甚至超越顾客期望，从而达到培养和增强顾客忠诚度的目的。
（五）加强与物流公司的合作
首先，网络营销企业应在众多的物流公司中选择最适合自己的合作伙伴，既要考虑成本费用，还应考虑其服务质量与效率。在成本费用相差不大的条件下，应选择从业人员素质较高、管理规范、运作效率高的物流公司。因为一个好的物流公司能够提高网络营销企业的运营效率，节省运营时间，在物流方面提升顾客满意度。其次，网络营销企业在与物流公司的合作中不能一味煤矿机电论文强调自己的顾客身份，命令式沟通。而应本着平等、互惠的原则，了解对方的实际情况，针对性地提出沟通合作的具体方式，取得物流公司的理解与支持，获得其高品质的服务。
作者：冯红霞 单位：兰州财经大学工商管理学院
