一、传统文化的再现
英国语言学家帕默尔说:“语言忠实反映了一个民族的全部历史和文化，忠实反映了它的各种游戏和娱乐、各种信仰和偏见。”广告中使用谐音即是把人们长期以来使用和熟知的语言模式乔装改扮，用它韵律和谐、言简意赅、悦耳响亮的特点来编写广告词，这些艺术表现手法蕴含着丰富的民族文化积淀。在谐音广告的运用中，中华民族的传统文化心理得以传承。
1.和谐、典雅的文化特质
谐音广告语不同于那些长句解说式、正式介绍式的常规广告语。常规广告语语句参差，还具有很浓厚的现代语言特点，而谐音广告语则散发着和谐、典雅的味道，这主要表现在对已有成语和古诗文的使用上。首先，我们来看利用固有成语谐音的广告，如:(1)乐在“骑”中(赛马广告)(2)步步“糕”升(糕点房广告)这类谐音广告语是各谐音广告中使用较为普遍的一种。利用成语谐音，不仅具有古典气息，而且体现了汉民族和谐对称的文化特质。自古以来，中国人以对称、均衡为美，认为这是一种和谐、吉祥的象征。这种思想最早体现在建筑、民俗和绘画上，反映在语言结构上便是人们喜闻乐见的四字成语形式。谐音广告语取其优点，用其铿锵有力的语调和悦耳干脆的节奏感来感染消费者［2］188－205。其次，我们来分析利用古诗文谐音的广告语，如:(1)山重水复“医”无路，柳暗花明“胃复春”。(胃复春胃药广告)(2)中国电信，千里“音”缘一线牵。(电信长途电话广告)例(1)的胃药广告语在套用陆游《游山西村》中佳句的时候，对原诗句中的“疑”进行同音替换，换后的“医”字既说明了该产品的性质是医药产品，又借助于原诗句的寓意暗示出该产品在同类产品中医治胃病的功能和疗效是强大的。例(2)的原句则出自唐代李复言的《续玄怪录•定婚店》，原意为夫妻婚配是命中注定的。在此，用同音字“音”去进行替换，意指有缘的人们可以通过电信长途电话交流感情、沟通无限。这两则诗文谐音广告都选取了恰当的原型框架，把古诗文的部分意义和它本身所具有的古典雅致的特性植入广告中，形象、诙谐却又不失典雅之风。
2.含蓄委婉的文化特质
悠久的中华文明、博大的儒家思想凝练成了汉民族独有的性格特征，而含蓄委婉便是这种特质之一，其旨在表达某种意愿或言行时，若隐若现，含而不露，却耐人寻味。含蓄委婉是一种智慧，也是一种文化，它渗透在中国人的思维和生活中，表现在各类文化艺术作品中［3］152－166。这种文化特质在谐音广告语中以不同的形式表现出来。下面简举几例。(1)无与“轮”比(轮胎广告)(2)大“石”化小，小“石”化了。(胆舒胶囊广告)例(1)并没有直接夸说自家生产的轮胎多好，而是用原成语的意义含蓄地暗示了别家的轮胎都不及自家的好;例(2)倒不直接说该药物能根除胆结石，却借助俗语，从侧面告知患者该药物的疗效。这些谐音广告语借助于人们熟知的固有形式及其原有内涵进行谐音转换，体现了汉民族委婉含蓄的审美特点，在传递信息的同时又激活了人们积淀的文化，激起人民群众的文化认同感。综上所述，商家在编写和使用广告的时候，总是想要从普通和平凡中寻找一种异样的东西，以期缓解人们的听觉和视觉疲劳。谐音广告语的使用就是在注意到汉语语言的古典精华，抓住人们崇尚古文化的心理的同时，充分利用了成语、俗语、古诗文等经济、通俗、众所周知的特性，不但语义凝练、意寓深刻、形式简洁，而且更符合广告“一秒千金”的要求，可以在最短的时间内，借助于人们熟知的概念、意义和形式，去完成一则广告语的任务。
二、当代文化心理的折射
在语言符号系统里，词汇往往最直接、最敏感地反映出该民族的文化价值取向。美国语言学家E.萨丕尔说:“语言的词汇多多少少忠实地反映出它所服务的文化。”社会语言学家恩伯也指出:“一个社会的语言能反映与其相对应的文化，其方式之一则表现在词汇内容或者词汇上。”［4］183－186广告语中的谐音字词作为汉语词汇的一部分，不但浸透着汉语文化的古典精华，而且蕴含了当代丰富的文化内涵，具有较强的时代感，也折射出了我国改革开放以来商品经济的迅猛发展和人们观念的变化。下面，我们从谐音字词的选用特点出发做简单的分析。
1.商品经济社会下人们对利益、成功、名牌的高度追求
(1)“股”往“金”来、“钱”途无量(股市广告)(2)无“鞋”可“及”(皮鞋广告)以上二则广告语在选择用来替换的字上可谓是一语中的。例(1)“金”和“钱”反映了在经济社会的今天，人们不仅重“义”，并且“利”作为交往的纽带似乎越来越被看重;例(2)“鞋”与“及”字的选择迎合了消费者希望自己买到的产品质量好、知名度高的心态，也反映了当今社会中的一种名牌热。
2.新时代科学技术的提高和人民生活水平的改善
(1)让我的互联网随“触”可得(诺基亚N97广告)(2)“市”外桃源(别墅广告)随着经济的发展，高技术的产品应运而生，人们的生活条件也是蒸蒸日上。这两例广告语引号中的谐音字很具有典型性:例(1)是诺基亚换代手机的广告，从“触”字可以看出触屏联网手机的便捷性和高端性;例(2)则反映了人们在有了一定的经济储备的情况下，对景色宜人、幽静雅致的居住环境的追求。
3.人们追求娱乐生活天性的流露
(1)不同凡“享”(射击娱乐场广告)(2)朝“酒”晚“舞”(酒吧舞厅广告)这二则娱乐性和服务性较突出的商品广告中所替换的字词，字字向消费者传达着放松身心、释放压力、享受生活的信息。在生活节奏相当快的今天，商家用其敏锐的洞察力使忙碌的人们对心灵回归的渴望成为现实。
三、结语
从最早的《诗经》到现代的文学作品，从歇后语、民歌、妙趣横生的对联到现代的相声小品、手机短信、网络语言、新闻标题、广告用语，谐音无处不在，且已成为一个民族共同继承的概念模式［5］。作为语言研究者，我们倡导广告语的谐音字词加注引号，这样在突出产品的特定信息、继承传统文化的同时又不至于产生误导。对于谐音广告语在使用中产生的影响，我们应客观看待并因势利导，使谐音广告语在汉语文化这片沃土上健康成长。
作者：赵皎旭 单位：北方民族大学 文史学院
