一、内容营销的概念和类型
内容营销的类型有很多种，例如自动进入邮箱中单独文件夹的时事通讯（Directemailnewsletters）、白皮书（Whitepapers）、应用软件（Apps）、品牌研讨会或播客（Brandedwebinarsorpodcasts）、视频（Videos）、案例研究（Casestudies）、事件（Events）、博客帖子（Blogposts）、内情报告（Tipsheets）、社会化媒体上的帖子（Socialmediaposts）、网页（Webpages）、信息图表（Infographics）和电子书（E-books）。ChrisSietsema将内容分为两大类：砖块内容（Bricks）和羽毛内容（Feathers）。砖块内容是指大型的内容产品，如研究报告、事件、白皮书、视频和移动应用软件。这些内容产品需要投入更多的时间与金钱，但回报也很大。羽毛内容是指小型的、低风险的内容产品，由简单的文字和图片构成，通常在博客和社会媒体网络上传播。砖块和羽毛内容各有利弊。砖块内容在搜索排名、检测指标、内容生命周期方面表现更佳，但这种大型的、计划周密的、预算高的内容需要耗费很多的人力物力资源，而且效果得不到保证。羽毛内容需要相对较少的资源，较低的机会成本和更快的周转时间，但是，它的生命周期较短，而且在搜索排名中不占优势。企业在思考使用砖块内容、羽毛内容还是两者混合使用时，应该考虑到自己是否有足够的时间、金钱以及人力资源，有没有能力每天为社会受众提供具有新闻性的、娱乐性的、吸引人的内容。
二、内容营销理论综述
（一）B.E.S.T.规则
B.E.S.T.规则由Pulizzi和Barrett于2009年首次提出，意在简化复杂的内容营销过程，使得营销策略具有行为性（Behaviora）l、必要性（Essentia）l、战略性(Strategic)和有针对性（Targeted）四大特点。它可应用于大多数的媒体，例如网络媒体、印刷媒体和面对面的交流等。行为性（Behaviora）l是指企业与顾客交流的任何信息都应当是有目的的。在开展营销活动之前，企业需要思考自己想让客户拥有什么样的体验，希望通过客户实现怎样的目标，期待客户采取什么样的行动，如何测试客户的行为以及如何促进客户购买公司产品或服务。必要性（Essentia）l是指提供目标受众在工作或生活中需要或有用的信息。企业需要思考客户的真实需求是什么，如何能够向他们提供最有益、最个性、最专业的内容，采用什么样的内容表现形式才能使其产生的积极影响最大化，一场营销活动的必要元素有哪些以及需要涉及到哪些媒介类型。战略性(Strategic)是指内容营销工作必须是企业整体经营战略中不可或缺的组成部分。企业需要考虑的是内容营销是否能够帮助自己实现企业的战略目标，它与企业内其他战略计划是否相协调。有针对性（Targeted）是指企业所创建的内容必须针对特定的受众。企业应当明确自己是否选择了正确的目标受众，是否了解客户对于公司产品或服务的态度。企业在回答了上述问题之后，便具备了创建有效营销传播策略的基本知识。但需要注意的是，B.E.S.T.规则并未考虑评估一个社会化网络或一种内容传播渠道是否值得企业进行投资的问题。企业在开展内容营销活动之前还需思考当前的用户是谁；谁最有可能过度地使用网络；这些人是否为自己的潜在客户，或者说他们有能力影响企业的潜在客户吗；这些人喜欢哪类内容，他们可能对那些内容进行分享；怎样使其他人在网络上也接触到这些内容；你能为公司创造新型内容从而形成流行的新社会化网络吗；参加社会网络需要耗费多少时间和精力；是否能获得好的投资回报率。
（二）S.A.V.E.结构
S.A.V.E.结构最早由RichardEttenson，EduardoCon-rado和JonathanKnowles提出。他们认为传统的4P营销模式对于现在的营销格局已经不再适用，需要有所改进。此后NenadSenic也讨论了S.A.V.E.结构是如何成为以客户为中心的内容营销的核心的。
1.S.A.V.E.结构重在解决方案（Solution），而不是产品（Product）Ettenson等人认为应当根据客户需求提供内容，而不是公司特点、功能或技术优势。Senic也认为内容营销战略应以客户为中心，向他们提供解决方案，而不是使他们无缘无故地购买产品。其主要目的还是提高公司的产品或服务销售额，而相关性内容则能够帮助消费者了解使用这些产品或服务所带来的好处。因此，他们在购物的时候就能清楚地了解到产品是如何满足自身需求的，并形成了客户忠诚度。
2.S.A.V.E.结构重在客户接触（Access），而不是传播渠道(Place)Ettenson等人认为企业应当开发一个综合交叉的信息发布渠道，使信息充斥在客户的整个购买过程中。Senic说这就是要了解企业的客户或潜在客户在哪，知道他们具体在做什么，所以设计一个内容发布计划是非常重要的。企业应弄清楚哪种通信方式与客户或潜在客户相关联，然后向那一领域发起进攻。企业应该使得客户能够通过网络接触自己的品牌，但不必浪费时间在那些与客户毫无关联的社会网络上。例如，企业在开通博客或Facebook的时候，应该清楚自己此时的目的是什么。
3.S.A.V.E.结构重在价值（Value），而不是价格(Price)Ettenson等人认为企业应讲清该价格产品的优点，而不是强调自己的定价与产品成本、利润率或竞争对手的定价。销售人员最常犯的错误之一就是在产品包装上写满了技术介绍，而不是产品对消费者的益处，如果他们改变这一做法的话，消费者可能就会因此忽略价格差异而直接购买产品。优秀的内容营销可以代替销售人员来做这件事，所以提供有价值的内容堪比建立了一个销售团队。根据SharonTanton的说法，有价值的信息是有帮助的（能回答消费者可能提出的问题），有趣的（激起消费者的反应），真实的（态度诚恳且为原创性内容），相关的（为受众所设计），恰合适宜的（选择公众最易接受的时间）。4.S.A.V.E.重在教育受众（Education），而不是促销（Promotion）Ettenson等人认为应在购买周期内向消费者提供满足其各类特定需求的信息，而不是依赖于广告或公关。许多内容营销体系中都明确提出了这一点。客户或潜在客户需要有帮助的、相关的、适时的信息来帮助自己做出购买决定。有价值的内容可以更有效地使得客户成为回头客，而且他们会更加地心甘情愿，公司的成本也会更低。企业的教育性内容会分享到消费者的社交网络中，可能产生更多的订单。
（三）关键内容理论（Thekillingcontent）
NguyenQuocBinh认为内容营销中最有效的内容类型是任意内容、品牌内容以及消费者欲获知内容三者的交叉部分。任意内容可以是任何内容，例如爆炸性新闻或很容易被人遗忘的娱乐新闻；品牌内容是与企业或行业相关的内容；消费者欲获知的内容即能够帮助消费者解决问题的内容。内容应该是有趣的、教育性的、与消费者相关的而且是能够帮助其解决问题的，三者缺一不可，否则就不能将潜在客户转变成实际购买者。Nguyen建议按照以下步骤来创建有效的内容营销战略：首先，根据上述方法将内容分为三类（任意内容、品牌内容以及消费者欲获知内容），细分受众为小的样本，然后根据受众细分准备合适的内容。其次，在每一个细分的受众群中，列举出可能讨论的话题。第三，将这些话题合在一起。第四，根据时间表设计绩效指标和实施计划。第五，进行检测、作报告，以确保你追踪的是正确的人群。如果出错的话，回到第一步重新开始。
三、内容营销模式分析
内容营销包括五大方面：内容创建（creation）、管理（cu-ration）、优化（optimization）、扩大（amplification）和分析（analysis）。
（一）内容创建（creation）与管理（curation）
JasonFalls认为内容创建的第一步是了解受众。事实上，在掌握受众人口学特点和行为信息方面，此前已有了广泛的研究基础，如TheSocialHabit网站统计了人们对互联网和社交网站的使用情况、对移动应用的使用情况以及他们的内容消费习惯。另一网站PewInternet&AmericanLifeProject也对这一课题做了广泛而持久的研究。此外，还有一些免费的工具能够帮助企业识别自己品牌的受众，例如谷歌分析（GoogleAnalytics）可以告诉你谁访问了你的博客或网站，受众所处的位置在哪，他们是如何接触到你的内容的，他们都关注了哪些内容，他们的注意力持续时间有多久等。FacebookInsights可以根据你的社交群描绘出一幅基于人口学特点的图表，DemographicsPro可以进一步细分你在Twitter上的受众。内容创造建立在了解受众的基础之上，所以企业所创建的内容应当是有价值的，据此来获得受众的信任，而不是通过吹嘘自己的公司或产品有多好的广告。首先，所创建的内容应当是及时且相关的，即能够帮助客户解决他们当前所面临的问题。其次，内容主题应该是新鲜的、有新闻价值的、活波的，但编辑风格、情感基调和出版频次应保持稳定。第三，内容应当条理清晰、质量有所保障、包含一些讲述自己品牌独特之处的信息，在将有价值的观点或建议传递给受众的同时，提高品牌知名度。第四，所创建内容应该能够激起受众行为，促进购买。在完成内容创建以后，需要对内容进行管理。消费者可以通过一个公司或品牌所分享的内容以及它所交往的对象来了解这个公司或品牌，所以企业必须重视内容管理。那么如何进行内容管理呢？首先要阅读博客，在社交媒体上关注行业内专家，了解行业内最新动态。其次，在自己的博客或其他网络资源上，放一些新闻和其他网站的链接，或者发布一些可能对企业受众造成重要影响的建议、图表或访客回复，通过向受众提供新的观点来赢得他们的尊敬。
（二）内容优化（optimization）
好的内容只有在很容易被人们发现和利用的情况下才能充分发挥其作用，所以我们需要通过搜索引擎对内容进行优化，使得人们在搜索与品牌内容相关的话题时，该品牌内容能被更多的人看到。倘若这些内容可读性较强，便能够吸引受众注意力，通常他们还会分享这些内容，这便进一步扩大了品牌内容的影响范围。
1.搜索引擎优化（SEO）
根据维基百科的解释，SEO是指在自然或非自然搜索结果中影响一个网站或网页可见度的过程。在第一个搜索引擎出现后，SEO也随之出现。搜索引擎试图向人们提供与之搜索主题最相关的内容，而SEO专业人士则是努力确保自己的内容能够很容易地被受众找到。研究表明，92%的成年网民在使用搜索引擎，61%的网络消费者在购物前通过搜索引擎查找产品信息，53%的人会点击搜索结果中的第一条链接。因此，能够在搜索引擎中被找到对于企业来说是非常重要的。一些SEO公司利用搜索算法中的漏洞人为地使某些内容在搜索结果中排名靠前。这一做法为他们带来了短期收益，但每当搜索引擎更新的时候，就会将这些人为排列的内容清理出去。现在，旧的SEO漏洞链接已经几乎不起作用了，过去的SEO机构也更名为“数字内容”或“入站营销”机构，这是因为对SEO来说，没有什么比新鲜内容更为重要了。同时，SEO也变得比以前更为活跃，如果企业的内容无法在搜索引擎中被检索到，就会流失大量受众，那61%通过搜索做出购买决策的消费者或许永远也接触不到该企业的品牌或产品了。
2.关键词（keywords）
关键词是指人们在搜索引擎中输入的词语，它是SEO的基础。在创建内容时，需要用一些关键词来总结它的中心思想，这些关键词应该是那些不熟悉自己品牌的人也可能搜索的词汇。如果将品牌名当作关键词的话，只能得到那些知道该品牌的人的搜索，但如果使用了一个很好的关键词，就会获得更多的受众。搜索引擎在阅读内容时是从上到下、从左到右的。最为重要的三个地方是标题标签、标题（H1标签）和第一段内容。所以应在这三个关键的地方使用关键词，如果可能的话，最好在标签或标题前一两个词中就出现关键词。除此之外，在使用关键词和编辑内容时还可以利用图像的Alt属性和Title属性提升图片搜索排名；也可以利用锚文本链接到其他内容，链接词应该能够描述所链接网站的主题内容，例如：“更多地了解我们的优质有机狗粮”，将“有机狗粮”作为链接词，而不是“想要更多地了解我们的有机狗粮，点击这”，将“点击这”作为链接词；还可以利用网页描述（MetaDescription）来影响搜索结果，在默认情况下，谷歌搜索结果中会出现网页描述和搜索者所输入的关键词的突出。
（三）内容扩大（amplification）
在内容营销中，扩大（amplification）指促进内容传递给受众的策略，例如原生广告（NativeAdvertising）。相比于传统广告而言，原生广告是一种不太令人反感的广告形式，广告主通过提供有价值的信息来获取观众注意。它包含两部分：一是内容的质量，重在向受众讲一个故事，突出趣味性、娱乐性、特殊性或者是新闻价值；二是呈现内容的方式，原生广告定位于对某些特定内容感兴趣的消费者，例如，许多网页上的广告是基于人们的搜索词汇出现的，基本上只有人们在浏览历史或搜索历史中表现出了自己的兴趣时，原生广告才会出现。在社会化媒体时代，新闻是可定制的，我们不再是坐等到9点拿起报纸看看今天都发生了哪些事，而是通过智能手机查看社交网站上分享的文章，通过我们信任的信息源获得时事新闻消息。作为消费者，我们可以认为新闻会主动找上我们；但对于公关机构和营销商来说，他们需要确保自己的内容到达目标受众，所以企业需要建立内容扩大策略。内容扩大策略可以为企业带来四方面的利益。一是增加受众数量。企业在完成内容创建后，需要对其进行分享，当这些内容在新闻网站或社会媒体上传播时，企业就会找到更多的受众。二是使目标人群的定位更加准确。当潜在客户在搜索关键词的时候，原生广告就会以推荐内容的形式出现。三是增加网站流量。企业直接将读者带进自己的博客、网站或其他与品牌相关的故事中，接触这些对品牌内容感兴趣的新受众，那么内容就会更多地被读者进行分享。四是获得更多的消费者。企业可通过内容获得那些将自己视为可靠信息源的潜在受众，这样一来，当他们在做出购买决定时，会优先想到你的品牌。通常网页中“您可能也会喜欢”、“网络信息来源”、“向您推荐”等内容都是免费媒体或自媒体的扩大内容。它们会利用一种算法来分析读者现在正在阅读的文章，了解之前有哪些人也点击了这一内容，从而决定将付费的内容放在文章的哪个位置。
（四）内容分析（analysis）
对内容营销工作进行效果检测是非常重要的，在检测时，企业通常会参考绩效指标（KPIs）和投资回报率（ROI）。Mandloys总结了下列常见的绩效指标：管道价值（PipelineValue）、合适的潜在客户（Qualifiedleads）、表单提交率（Formsubmissionrates）、点击率（Click-throughrates）、打开（邮件或时事通讯）的次数、转化漏斗（FunnelConver-sion）、已完成的交易（Closeddeals）以及销售机会得以实现的会议次数。根据公司业务的不同，还有一些其他的绩效指标（KPIs），例如：内容为网站带来的网页浏览次数或流量，访客在该网站花费的平均时间或他们浏览的网页数，以及他们点击了哪些内容等。从搜索引擎的网页排名可以看出内容为网站带来的效益。如果内容是可供下载的话，那么下载次数也是一项重要的绩效指标。如果是在社会化媒体网站上提供的内容，那么还有其他很多的绩效指标，例如：喜欢/最喜欢的内容，对内容的评论/分享/转发，还有粉丝/追随者/用户数量的增加，以及被@的次数等。定性的绩效指标（KPIs）如：流行情绪分析，净推荐值(netpromoterscore)等。企业应依据自己的营销目标选择相应的绩效指标，而不是一味地追求流行方法。SamSlaughter建议通过追踪内容使用者来量化投资回报率（ROI）。如果信息消费者可以从消费内容转变到购买产品，或者采取其他可以促使内容提供商赚钱的行动，那么内容就能产生实际的金钱价值。Barker等人认为，提升品牌知名度、受众意识和受众忠诚度以及改善客户关系能够吸引和维护客户，并促进销售，从而增加投资回报率（ROI）。
四、结语
社会化媒体是重要的营销渠道，企业可通过自己创建内容来节省从外界获取信息的开支，或者从外界获取免费信息内容。但最为重要的事，除了利用现有的内容吸引受众之外，企业也应该提供最相关、最有帮助的内容来吸引客户，并在提供内容的时候细分市场。最有效的内容营销形式是视觉内容，包括照片、图片、信息图表和视频，具有交互功能的内容在促进受众参与方面也非常有效。内容营销是一个长期的过程，需要花费一定的时间才能取得成果。企业应该根据目标受众、营销渠道和企业目标来选择合适的内容营销战略。
作者：李蕾 单位：陕西师范大学新闻与传播学院
