1长岛县旅游业发展优势分析
1．1地理位置独特
长岛是烟台市下辖的一个海岛县，全县由大小32个岛屿组成，南北纵列于渤海海峡上，在海洋生态环保、海事安全、文化研究等诸多领域都具有极为重要的意义［1］。全县海域面积接近9000km2，与海域面积相比，岛陆面积较少，仅为56km2，有着全长为146km的海岸线，全县共有乡镇8处，人口总数约为4．3万，具有独特的地理位置优势。
1．2自然资源丰富
长岛具有丰富而又独特的自然、海洋以及生态环境资源。岛屿风景秀丽，气候宜人，年平均气温在19℃左右，岛上森林覆盖率高达53．2%。另外，岛上空气清新，被誉为“空气维生素”的负氧离子含量最高可达20000个/m3，接近内陆城市的20倍，大气环境质量达到国家一级标准。同时，宜人的气候条件和丰富的海洋资源也为物种繁衍提供了绝佳的自然条件，长岛海参、鲍鱼等海产品在国内享有良好的声誉。长岛县先后被誉为“鲍鱼之乡”、“海带之乡”以及“扇贝之乡”。长山列岛有“候鸟驿站”之誉，同时是中国海市蜃楼出现最频繁的地域，有着国家级自然保护区，中国十大美丽海岛等称号。如此高品质的自然资源，为长岛旅游业的发展提供了绝佳的优势条件。
1．3民俗文化浓厚
长岛拥有灿烂悠久的民俗文化和海洋文化底蕴，有着博大精深的文化遗产和文物古迹，以及史前文化、妈祖文化和渔家文化。其中，位于庙岛上的妈祖显应宫是我国北方地区最古老，同时也是最具影响力的妈祖官庙。距今6500多年的大黑山岛北庄原始村落古遗址出土了大量的珍贵文物，被考古学家誉为“东半坡”;独具地方特色的“渔家号子”已经成功申请并被作为国家非物质文化遗产予以保护。另外，长岛在饮食、节庆、婚嫁、建筑、艺术等方面也具有独特风情，这些资源具有独特性和不可替代性，是长岛县旅游业发展的优势［2］。
2长岛县旅游业发展中存在的主要问题
2．1服务体系和服务水平亟待完善和提高
2．1．1基础设施不足。由于海岛的特殊性，长岛县基础设施建设发展相对滞后，供电、淡水供应、通讯设施等瓶颈问题未得到根本解决，在一定程度上制约了旅游业的发展［3］。各景区内指示标牌标识、安全警示牌等模糊，厕所、停车场的数量难以满足游客需求，接待设施陈旧落后，高档次的星级宾馆饭店数量有限。“渔家乐”作为接待游客的主力军，仍表现出接待服务设施落后等现状，配套服务设施无法适应休闲度假消费快速增长的需要。
2．1．2交通瓶颈。作为岛屿型旅游城市，长岛因其特殊地理环境的限制，在发展旅游业的过程中对于交通的依赖性较强。目前，进入长岛的途经只能是乘坐蓬莱至长岛的轮船，明显存在航线少且档次低等问题，且船舶运输受天气的影响大。数据显示，长岛县每年平均有60d以上受大风等恶劣天气的影响，船舶无法正常通航，造成旅客滞留，“岛外的进不来，岛内的出不去”的情况时常发生。伴随而来的大批量的旅客扎堆乘船又为船舶运输造成了极大的压力，在很大程度上制约了旅游业的发展。另外，岛内的道路交通网络布局混乱，公路质量不高，各景区之间线路不通畅，也是急需解决的问题。
2．1．3服务行业不规范，旅游服务人员素质有待提高。长岛县目前有各类旅行社8家，大部分仍处于规模小、底子薄的发展阶段，管理手段陈旧，经验不足，缺乏正规有效的服务质量管理标准。大部分旅游从业人员素质较低、缺乏专业的相关培训，整体服务质量较差。例如，导游解说员普通话不标准，解说内容枯燥，擅自更改旅游线路或增减旅游项目，向游客推销商品以收取回扣等问题严重，损害了游客利益，同时也给长岛县的旅游形象造成了不利影响，服务质量不高也在一定程度上抑制了游客消费。
2．2营销手段较为单一落后
目前，长岛县仍处于半开放的发展状态，相关的政策措施对长岛县旅游产品的营销带来一定的限制。现如今，长岛县的营销策略仍以媒体广告为主，简单的广告投放耗时长、费用偏高并且不能起到快速打响品牌形象的作用，而像参加展会推销等时间短、见效快的营销策略较少，缺乏创新型的整体营销规划。其次，缺乏独特而又新颖的旅游宣传口号，不能在众多旅游海岛中脱颖而出，从而抢占先机，快速打响长岛的知名度，提高影响力。另外，与岛外周边旅游城市的交流合作不够，浪费了引进更多客源的机会。
2．3缺乏完善的旅游业管理体制
作为综合型的行业，游游业的发展需要各个部门的相互配合，制定健全的管理体制是保证旅游业正常发展的前提。长岛县旅游业体制相对滞后，相关法律不健全，造成多头管理但管理不到位等现象，相关部门在发现问题时不能做到有法可依，给予合理的处罚和管理。由于管理制度不完善，造成旅游秩序混乱，无证经营、不正当竞争等现象不能从根本上得到解决，损害游客利益，导致游客投诉等现象时有发生。这些问题在一定程度上影响了长岛县旅游业的声誉，降低了档次。
2．4旅游项目开发不充分
2．4．1旅游产业各要素整合不够。从旅游六要素的角度分析看，长岛县缺乏独具特色和优势项目。目前来看，长岛县旅游业仅停留在食、住、游方面，而行、购、娱是其发展的短板。突出问题在于缺乏有特色的旅游纪念品，休闲娱乐场所匮乏且现有的娱乐项目较为单一落后，旅游产品开发不足，造成游客可参与性不强、缺乏特色等问题［4］。
2．4．2缺乏统一规划，景点开发不充分。在旅游项目开发上缺乏统一且专业的规划，导致旅游产品雷同且缺乏特色。目前，长岛县对旅游资源的利用仍处在粗放型的阶段，旅游项目多但不精［5］。各旅游景区缺乏有创意的品牌策划和包装，旅游景区线路编排不合理，多数景区仍以自然观光游为主，对于针对休闲度假游的产品开发还处在摸索期，丰富的旅游资源优势未能充分转化为旅游商品优势。在休闲娱乐方面发展滞后，缺乏游客可参与性强的活动，缩短了游客在岛停留的时间。旅游业呈现出季节性较强的现状，致使5～10月岛内人满为患，而在11月至次年4月游客寥寥无几，旅游设施闲置情况严重，导致旅游资源无法充分利用。3．5保护不到位，环境破坏严重目前，长岛县缺乏相应的环境处理设施，人们生活中排放的污水、生活垃圾、船舶排污以及工农业生产中的废水等被直接排放入海，海水污染、海洋生态环境压力加大等问题日益凸显。另外，在旅游景点开发的过程中，缺乏合理规划及相应的环境保护政策，对环境保护没有给予充分的重视。部分商家只重视眼前利益，对资源进行盲目开采，忽视环境容量，造成资源被过度开发的不良后果。
3加快长岛县旅游业发展的改进措施
3．1加强旅游服务体系建设
3．1．1完善旅游基础设施建设。首先，提高旅游配套设施水平。加强海岛公路建设，推行环境整治和生态绿化，规范道路及景区的旅游标识，对各景区停车场进行扩建，增设景区内厕所及垃圾箱等基础设施，提高旅游配套设施的服务能力［6］。其次，提高接待能力和档次。要加快高标准的星级酒店的建设，满足高端客户群体的需求。另外，政府可通过实行优惠政策，鼓励“渔家乐”家庭旅馆的升级改造，倡导“渔家乐”向公司化的经营模式转变，鼓励对接待设施进行升级，在硬件设施、服务质量、安全卫生等方面都严格把关，形成多风格、多档次的“渔家乐”接待体系，以满足不同消费层次的需求。
3．1．2改善交通状况。加快完成落后旅游车辆、船只的改造升级。在海运交通方面，调整航线运力结构，引进抗风等级能力高的快速轮船，以应对恶劣天气，提高运输能力。通过招商引资，购进一批专门从事海上观光的邮轮，完善“海上游”交通体系，增加景区旅游观光大巴，解决景区之间交通连接问题［7］。整合全县负责旅游运输的车辆并进行统一管理，实行统一票价，统一调度的方式，提高运输效率。推广发展自行车租赁系统以及旅游观光电瓶车，提倡节能环保的游览方式，缓解交通压力。
3．1．3规范服务体系，培养高素质的旅游从业人员。加强对旅行社队伍的培养，健全规章制度、工作流程及岗位职责，通过做大做强一批龙头旅行社带动整体队伍素质的提高。另外，通过讲座学习等方式，对旅游服务人员进行专业的岗位培训，还可以通过实行持证上岗的方式提高旅游从业人员的上岗门槛。制定涵盖旅游车船、景区、酒店等服务窗口的规范化服务标准，提升服务意识和服务水平，规范服务用语，全面提高旅游从业人员的整体素质。
3．2加大营销力度，提高长岛知名度和影响力
坚持旅游产品营销和品牌形象宣传相结合的策略，在对目标市场进行细分的基础上，根据客源市场分布准确定位，实行不同的营销策略，利用电视媒体、互联网、展会等手段开展精准的营销，巩固鲁、冀、豫等传统客源市场，重点拓展京津唐等高端市场，积极开发日、韩、俄以及欧美等境外市场。
3．2．1加大媒体宣传，树立长岛旅游品牌形象。加强利用央视、山东卫视等高端电视媒体投放广告，打响长岛县国际旅游休闲度假岛的品牌形象，结合利用电视栏目、电台连线等新媒介，邀请电视栏目组对长岛县的自然风光、民俗文化、渔家美食等进行拍摄录制，强化长岛县旅游市场，提升长岛知名度，引进高端游客市场。加强与搜狐、新浪等旅游门户网站以及各大旅行社的合作宣传，及时发布旅游信息。在岛内港口、景区、公路及酒店内等位置树立长岛旅游形象广告牌，在烟台、青岛、济南机场、火车站、高速公路等区域设立户外广告，加强长岛形象宣传。
3．2．2积极参加参会，提高旅游知名度。积极参加“中国国际美食节”等旅游业相关展会以及各地举办的旅游产品推介会，通过发放宣传手册、利用图文声像等形式展示长岛的旅游资源、特色景区、人文风俗等，在开发客源市场的同时提高长岛的知名度，打响长岛建设“北方海岛国际休闲度假中心”、“北方妈祖文化中心”的口号。
3．2．3打造节庆品牌，提高长岛旅游市场影响力。近年来，长岛县成功承接并举办了“国际游艇节”、“世界小姐之旅”、“海岛经济论坛”、“国际生态海岛摄影大赛”等大型活动，同时积极策划了“长岛海鲜节”、“秧歌会”、“金秋海岛钓鱼节”等独具地方特色的主题活动，可将其打造成节庆品牌，塑造长岛形象。目前，长岛的妈祖文化节、“渔家乐”民俗文化节等节庆活动已经具有一定的品牌规模，应充分利用其品牌影响力，提升长岛的形象，推动旅游经济的增长。
3．2．4加强区域旅游合作。长岛与蓬莱隔海相望，两地风俗相近、人缘相亲，具有相似的气候环境和旅游资源优势，且蓬莱是进入长岛的唯一途经。近年来，蓬莱市旅游业的发展取得较大突破，应加强与蓬莱、龙口、栖霞等周边旅游城市的合作，形成“蓬－长－龙”旅游板块，发展“人间仙境、海上仙山”这一旅游品牌，实现区域联动、优势互补、客源互送、信息互通的双赢的发展模式，促进共同发展。另外，与知名旅行社加强交流合作，做好旅游产品的宣传促销，通过联合售票、代理售票等方式引进更多的客源。
3．2．5高点定位，吸引“高端游客”。目前，长岛县旅游收入的增长主要是靠进岛人数的增长来实现，这只能带来短期的利益，不能保持长久的旅游经济增长。针对此情况，长岛县旅游业应结合“打造国际休闲度假岛”的构想，重新定位、适时调整，走高端品牌线路;充分利用自身远离尘嚣、亲近自然这一优势条件，通过提高旅游接待档次、服务设施等吸引高端游客进岛，加快长岛旅游产业升级，带动其他相关产业的发展。
4结论
长岛县拥有独特的地理位置、丰富的自然资源以及浓厚的民俗文化，为长岛县的旅游业发展提供了绝佳的保障。但由于交通不便利，开放较晚、资金不足等原因，在自身发展中仍存在基础设施落后，服务水平低，管理体制不健全，旅游项目开发不完善等制约性问题。这些制约性因素亟需被研究和重视，从而采取正确的决策使长岛县旅游业更快速地发展。面对竞争日趋激烈的旅游市场，只有抓住机遇，不断提高旅游业的管理水平，开发特色旅游项目，提升品牌形象以及自身竞争力，才能在激烈的竞争者中立于不败之地。
作者：杨秀玉 鹿永华 单位：青岛农业大学经济与管理学院
