市场营销专业研究的主要内容是微观个体的经济行为及活动规律，具有很强的实践性和目的性。在课程教学过程中，除了专业知识与基本理论的传授外，更加强调对学生营销思维、营销素养、营销能力的培养[1]。体验式教学是根据授课内容及学生自身特点，由教师组织或设计一定场景，使学生置身其中，通过实际参与，积极主动地接受知识，培养学生实践能力和创新思维的一种教学方法。将体验式理念引入营销专业课程教学，使学生更加主动地接受专业知识，对学生实践能力的培养有着重要的意义。
一、体验式教学运用中存在的问题
体验式教学在我国各级教育机构已有多年应用经验，特别是在高等院校，很多操作性较强的课程甚至某些专业都在不同程度上引入了体验式教学理念。在实践过程中，体验式教学法虽好，但实际效果往往不尽如人意。主要问题表现在以下两个方面。
（一）未能正确处理体验教学与传统教学的关系
体验式教学的初衷是将理论知识与营销行为融会贯通，使学生在参与营销活动中掌握所学知识和技能。因此，体验是过程、手段，教学才是目的和归宿。有效的教学方法既要满足学生的需要，同时又能契合教学内容，适合教学管理。首先，体验式教学作为一种教学形态，有着自身的使用范围，不是所有的课程都适合应用体验式教学法；其次，体验式教学并不排斥或否定传统教学形式，更不能代替课堂教学，而应强调各种教学形态的优势互补，使它们统一于有机的教学系统之中；最后，体验式教学的重点环节应该是沟通、交流、总结、思考，通过讨论和反思，发觉自身不足，进而提高能力，而不能流于形式，“为了体验而体验”，机械地沉溺在体验过程中。
（二）未能正确处理师生关系
体验式教学力争改变教学过程中过于强调教师的主体地位而忽视学生主观能动性的现状，强调学生在教学中的主体地位，对于提高学生的积极性和参与性发挥了重要作用。然而过分强调学生的主体性，在一定程度上会降低教师的责任意识，削弱了教师的作用。事实上，体验式教学方法的应用在给教师带来更大施展舞台的同时，也提出了更高的要求。首先，体验式教学要求教师具备更高的综合素养。教师应该是亲身经历过营销实践的双师型教师，具有较宽的知识面，能够把握时代脉络，了解当代学生感兴趣的话题和领域，能够调动学生参与体验式教学的积极性。其次，体验式教学下的教师必须做好角色转变。教师不再是课堂上的独裁者，而是体验活动的组织者与服务者，其主要职责是激发学生参与活动的兴趣，使学生在体验式教学中获益。最后，体验式教学要求教师具有极强的课堂管理能力。体验式教学的课堂往往都是学生分组参与活动，由于多组同时运作，要求教师必须具备敏感的判断能力和监控能力，及时发现活动中的不当行为，还要引导学生思考、总结，以避免片面追求热闹的课堂气氛[2]。针对以上问题，需要重新理解体验式教学，对体验式教学的内涵重新认识。所谓体验，是一个人对欲望、需求、目的的感受，具有很强的个体性和主观性。体验式教学法遵循马克思主义认识论基本规律，是“实践—认识—再实践—再认识”这一哲学原理在教学中的具体应用。在体验式教学中，必须引导学生主动参与到各个教学环节，使学生对知识的感性认识飞跃到理性认识，构建属于自己的认知结构和体系，再反馈到感性认识中来，使学生的实践能力和创新能力得以提高。因此，应根据体验式教学的特点及学生群体的实际情况，有针对性地将体验式教学思想融入教学，构建体验式教学模式，并对学生在教学过程中的表现进行科学的考核与评价。否则，体验式教学只能是个空口号。
二、市场营销专业体验式教学模式的构建
（一）确定目标
与其他强调理论知识的科目相比，市场营销专业课程具有操作性强、参与度高等特征。市场营销专业以应用型和技能型人才培养为目标，教学过程强调以就业为导向。体验式教学正是与营销专业的人才培养目标高度吻合的一种教学形式。体验式教学以真实的营销环境为背景，以营销事件为道具、营销行为为媒介，教师为主导、学生为主体共同完成的一系列教学活动，实现提高学生综合职业素质的目的。在体验式教学模式的各个环节中，应以培养应用型人才为准绳，将应用人才培养目标贯穿于体验式教学模式构建的全过程中。
（二）方案设计的原则
成熟的教学方案等同于好的创意和规划。体验式教学方案设计应着力解决体验式教学的前期准备及教学环节的设计工作。体验式教学方案是体验式教学过程实施的行动指南，也是应用型人才培养目标在实际教学过程中得以贯彻落实的基点。在体验式教学方案的设计中，应注意把握以下三个原则。1.以学生为主体。在体验式教学方案设计中，应突出学生的主体地位，教师的角色将从管理者向服务者、引导者转变。当学生具备一定的知识储备和思维能力后，要以学生的需要和兴趣为导向，组织设计各项体验活动。一般的做法是将学生划分为若干小组，根据学生自身特点，让其分别扮演不同的角色，并通过相互交流加深默契和增强团队意识。在教师的引领下，通过参与一些小游戏，形成团队凝聚力，产生团队归属感，为体验活动的实施创造良好的氛围。2.以教师为主导。体验式教学中教师的角色虽然发生了转变，但对教师综合能力的要求却更高。体验式教学中，教师必须不断地用适当的问题引发学生思考，并在讨论过程中不断激励，使学生的思维始终保持活跃状态，这就要求教师必须具有较强的现场指引及控制课堂能力[3]。此外，教师必须具备在企业兼职的经历，熟悉企业的内部运作和实际业务流程，这样才能为学生提供真实准确的指导。3.以体验为核心。体验式教学旨在培养学生解决实际问题的能力，在教学方案设计中，可以适当地减少课时，对专业理论知识交叉重复的部分进行适当精简与整合。通过添加课程实践环节、增设专业技能训练项目、建立校外教学实训实践基地等方式提高实践教学比重，使体验式教学贯穿于人才培养始末。在具体的课程设计中，教师应该明确教学任务，围绕教学目标精心设计活动流程，认真准备学习资料和必要的认知工具，为体验式教学提供良好的环境。
（三）实施过程
体验式教学过程的关键是激励每一名学生参与到营销活动中来，引导学生借助体验达到对知识的领悟和对技能的掌握。体验式过程实施的方式很多，笔者选取其中四项展开论述。
1.情景模拟———游戏体验。情景模拟是围绕某一教学主题设立模拟仿真的教学场景，让学生扮演情景活动中的某个角色，将营销事件的全过程虚拟再现出来。通过情景再现，使学生置身于逼真的营销氛围中，以当事人的身份去分析和处理问题，激发了学生的兴趣，使学生能够更加深刻地理解营销专业理论知识，并在现实中灵活运用。情景模拟教学法分三个阶段：首先，教师要明确情景模拟的主题，并对学生进行相应的指导，以便学生能够迅速进入状态；其次，将学生按某种标准划分成不同的团队，每名团队成员充当不同的角色（岗位），各自肩负职责。教师可以根据情景主题进行角色设计，团队成员先根据自身兴趣爱好选择角色，再由教师统一协调分配；最后，教师要对学生情景体验过程的表现给予总结和点评。
2.案例讨论———互动体验。案例讨论教学就是教师在充分了解学生知识掌握情况的基础上，布置适当的案例，引领学生运用所学的相关知识，对案例中出现的问题进行分析和探讨，提高其识别、分析、解决问题的能力，同时培养学生团队协作精神的教学方式。案例式教学使学生成为教学活动的主体，学生在实际情境中体验开放、自主式学习氛围，对于发散思维、创造性思维的培养具有重要意义。然而案例讨论不能是“读案例”，应该激励学生主动参与案例的分析和讨论，才能真正发挥案例教学的作用。可以从以下两方面入手：一方面，在甄选案例时，教师应该从教学目标和学生接受程度两个方面出发，精挑细选，充分考虑案例的时效性和趣味性。只有被学生接受，让学生有兴趣参与讨论的案例才是成功的案例。另一方面，在案例讨论过程中，可以多种讨论方法穿插进行，不必拘泥于某一种形式，如小组内部讨论、代表发言讨论、随机发言讨论、小组辩论等等。多样化的讨论形式，可以调动学生参与案例的积极性，也可以促使学生积极思考，唤起对自身角色的使命感。
3.项目参与———探究体验。项目参与法是指通过参与一个完整的项目工作进行的实践教学活动。项目参与法强调学生的参与性与学习能力，注重学生分析问题和解决问题能力的提高。项目参与法使学生从解决实际问题出发，通过自身实践，主动分析并解决问题，在处理问题过程中获取所需知识，并融入自身的认知结构。学生参与项目工作大体分为两种途径：一种是课后作业或结课报告。一门市场营销类课程结束之后，教师给学生布置一定的项目工作令其完成。以营销策划为例，期末考试可以改为要求学生针对某个具体公司的某种产品或服务制定一份翔实的营销策划书，并用演讲的方式将自己的见解在师生面前展示，以加深学生对所学知识的理解和掌握。另一种则是参与课题研究。一方面可以要求学生量力而行地参与教师承担的横向及纵向课题，承担一部分研究的工作，另一方面以学分激励等方式鼓励学生参与学校组织的各类学生课题，使学生在研究问题的同时，将专业知识内化成自身的经验体系。此外，还可以为学生提供参与市场营销策划大赛、营销创业大赛等比赛的机会，锻炼学生实践应用技能。
4.校外实训———实战体验。校外实训是学校通过与某些特定单位建立联系，让学生在实际工作岗位上从事一段时间的相关工作，使学生更深刻地了解企业、了解市场，通过实战体验，加深对相关知识技能的理解。可以采取多种形式鼓励学生参与校外实训：在市场营销的主干课程中设立一定的校外实训学时，同时在每学期末安排两周的专业技能训练，为学生提供实训的空间和时间保障；学校可以主动走出去与专业相关企业签订人才培养就业协议，建立校外实训基地，为学生外出实习和参与实践锻炼提供更多的机会；教师还可以组织学生不定期开展户外拓展训练，使学生在活动中构建学习的体验情景；组织“商贸文化节”等类似的活动，把校园这个大舞台交给学生，在一定的规范及要求下使学生自由发挥营销实战能力；最后，还可以聘请行业成功人士来校园举行宣讲会或座谈会，为学生未来的职业生涯传道解惑。通过以上的一系列校外实训活动，提高学生沟通能力和营销技能，使学生具备适应工作要求的能力。
三、市场营销专业体验式教学评价体系的确立
教学评价是对学生学习能力及专业素养的判断，也是衡量教师授课能力和教学效果的标准。科学的教学评价体系不仅决定教学效果好坏、教学目标能否实现，还影响着教师的工作积极性和学生学习的主动性。因此，教学评价体系在整个教学环节中起着十分重要的作用。传统教学评价体系虽然将平时表现作为成绩考量的一部分，但对学生学习效果的评价往往集中在最后的一纸试卷。这种评价标准完全以教师为主体，以教师的印象和要求来衡量评价学生，在很大程度上削弱了学生积极性和主动性。这种评价标准不能全面真实地反映学生的能力及素质状况，不利于培养学生的分析问题和解决问题的能力，导致学生只关注完成期末评测材料，忽略了掌握知识的过程。体验式教学模式下的评价更关注学生的心理感悟和理解沟通而不仅是知识的增减，将过程性评价和终结性评价相结合，加大过程考核的比重和力度。评价功能由侧重遴选比较转向侧重学生的自我发展，不仅重视结论，更关注学生得出结论的过程，使评价起到激励导向的教学监控的作用。此外，体验式教学评价由单一的评价标准转变为多元化评价标准，教师不再是考量学生成绩的唯一决定力量。多元化评价标准不仅考查学生的学习成绩，而且对学生在体验过程中表现出来的能力和素质进行考评，全面反映学生的真实状况。体验式教学的评价应建立在科学、合理、公正的基础上，实行组内自评、组间互评、教师点评的全方位立体考评体系。总体上要把握三个原则：首先，注重对学生基本理论和基本知识应用能力的考查，减少死记硬背的内容比重；其次，考评结果既要体现团队的整体性，同时也要体现个体的独立性；最后，不能忽略教师对考评过程的监控作用，由教师把握成绩的公平性及合理性。具体操作上，可以将学生的总成绩划分为出勤成绩、过程考核成绩、期终成绩三个部分，分别占总成绩的20%、60%、20%（比例可根据学生实际情况调整）。其中，出勤成绩的评定应由教师根据学生实际出勤情况完全掌握，以保证成绩的公正公平。过程考核成绩由体验活动阶段性成果及体验活动表现两方面构成。体验活动阶段性成果是各体验团队（小组）对所参与的各项体验活动从策划实施到经验总结全过程的总结性文字材料，由团队负责人（小组组长）带领团队成员共同商议完成。体验活动阶段性成果的成绩由教师和其他团队负责人共同审议给定。团队所有内部成员成绩相同，体现作为体验团队成绩的整体性，有利于培养学生的团队意识和团队使命感。体验活动表现则是每名团队成员在参与各项体验活动时所表现出来的综合素质与应变能力，成绩由教师与该团队负责人共同审议评定。体验活动的表现成绩，应根据团队内部成员间的个体表现有所差异。体现出成绩的独立性。期终成绩以课程结业论文作为考查形式，可以布置学生参与体验式教学活动的心得体会，由教师给定成绩。最终成绩要由教师亲自审核，并按照合理的比例进行加权平均，计算出学生最终总成绩，以保证最终成绩的科学合理。
作者:姜鹏 单位:大庆师范学院
