一、什么是城市品牌营销
城市品牌营销也是一个西方舶来品，来源于“国家营销”的概念，通俗来讲，就是把城市当作企业，通过现代化的营销手段将其所有资源兜售给目标对象。这里的资源包括投资环境、消费环境、人文环境、居住环境以及城市形象等，目标对象包括个人、企业、政府、社会团体、行业组织等。欧美国家在这方面有很多成功案例，如德国慕尼黑通过举世闻名的啤酒节、全球知名企业总部和研发集群会聚、会展业等营销手段将该城塑造成欧洲最具文化、经济竞争力的城市；美国波士顿通过推动高校与企业的合作，围绕大学城建设中央智力区，将其塑造成为美国主要高科技创新中心。城市品牌营销主要的策略有广告策略、公关策略、代言人策略、网络推广策略。如一则以“首尔多层面城市生活元素”为灵感的主题广告片“首尔，亚洲魅力之都”，于2012年6月同时在北京电视台和上海电视台播放，传达给中国公众清晰而又直接的城市形象和内涵；北京承办奥运会，上海承办世博会、APEC亚太经合组织会议，广州的广交会，大连的国际服装节，青岛的国际啤酒节，潍坊的国际风筝节等都堪称中国城市公关营销策略的成功案例；常州筹拍电影《秋之白华》《殷雪梅》在全国上映是典型的城市代言人策略，同时结合网络新媒体等整合营销策略的广泛运用，对城市营销推广和形象塑造，吸引投资和旅游消费、吸引高端人才，全面提升城市品牌形象和竞争力，都能起到积极的推动作用。目前，中国的城镇化建设已经进入“快车道”模式，“城市化”在未来几年都将是我们国家的年度关键词。在2013年12月，在中央城镇化工作会议上，中央明确提出“提高城镇建设水平、加强对城镇化的管理”等主要任务，而在这些任务的背后，一个非常重要的核心内容就是城市品牌营销。众多的城市建设起来了，只是一种硬件的物理呈现，能否生存下来或可持续地发展下去，就需要软件（城市品牌营销）上的支撑。可以想象，在我们国家城市化建设达到一定阶段时，城市品牌化将会成为下一个炙手可热的年度关键词。
二、城市文化编故事，城市营销卖故事
大量的学术调研和实践案例表明，文化创意产业和城市品牌营销之间是一种相辅相成、紧密联系的关系，两者都是在新经济全球化背景下产生，都以创造力为核心，通过技术、创意和媒体整合营销方式，为国家、城市或一个区域的发展提供新的经济增长空间，创造潜在财富和就业机会，进而促进整体生活环境的改善和提升。假如给两者关系一个通俗的界定，就是城市文化创意产业在编故事，而城市品牌营销是在卖故事。在四川遂宁，当地政府想通过旅游带动当地经济发展，很多专家考察后认为遂宁没有名胜，没有历史古迹，搞旅游存在着严重的先天不足，而通过细细盘算，最后发掘“中国死海”——当地的盐卤资源，一炮打响，在2005年市场收入居四川第四，成为四川旅游地标。遂宁人通过自身的盐卤资源挖掘出一个“中国死海文化”，然后通过“死海体验旅游”把自己的盐卤资源推销给外界。可以说，今后的城市品牌营销就是由经典的城市故事和无数的品牌传奇组成的文化创意营销，而缺少故事或文化创意薄弱的城市，在品牌营销上将处于非常被动的劣势地位。一座工业或者制造业城市，光凭工业产品可以打遍天下，但在现代社会转型升级的关键时期，如果没有文化创意所带来的无形资产做有力支撑，只能算一个生产型基地，而不能称作一个有故事、文化意象丰厚、令人向往的品牌城市。纵观国际上有影响力的“文化创意城市”，无不是因发达的文化创意成就其世界级城市，如德国的鲁尔区曾经是著名的工业基地，因二战后工业持续衰退而成为工业遗迹，后被列为世界文化遗产。德国人将其开发成一条400公里的“工业文化游览路线”，通过包装一个个“工业景点”的故事加以销售，吸引了世界各地的游客和投资者，最终将鲁尔打造成“工业花园城市”品牌。再如英国伦敦是全球三个广告产业中心之一，每8个伦敦居民中就有1个从事创意产业，诺基亚、福特、大众等知名的大型跨国公司都把设计总部设立在那里，创造了一个“高端设计群”的传奇故事，伦敦也从工业城市的“雾都”转型成了服务产业的“国际设计之都”。事实证明，当决定城市品牌竞争力的主导因素由资本、资源等经济优势转向人才、制度、环境、创新等文化创意优势，通过文化工业化和创意产业化，一个城市的精神风尚、风景名胜、历史文物、名人名家、名牌产品、出版文艺、影视娱乐等都可以通过文化创意和城市营销无限地向人们提供文化消费，满足人们对物质、精神文化的追求。由此所造就的城市品牌，不仅能集中体现创意主体和受众的文化见识和文化自觉，提升创意主体和受众的文化水平与文化自信，同时可以创新和维护现代人类得以健康发展的良好城市文化生态环境。此外，每个城市都有自己的比较优势，包括劳动力、资本和资源等生产要素以及历史传统、自然环境等，文化创意将去劣存精、精致强化并加以有效利用，从而提高城市比较优势的质量，凸显城市品牌营销的内外在竞争优势。
三、让创意落地，让品牌溢价
综合案例表明，衡量文化创意或者城市品牌营销是否成功，最重要的评判标准还是市场效益。可是如何拿捏市场效益？笔者认为，要让每个文化创意服务项目都能完成良好的市场运行，即让创意落地，才能让品牌溢价。例如在体育范畴，“恒大”已经成了广州的代名词，甚至可以说是中国体育的一张名片。恒大足球的品牌效应不仅是金钱的刺激，更重要的是把一些文化创意落地执行，在带给人心动的视听享受时，又恰如其分地满足了球迷的情感诉求，呼应了城市名片宣传和捆绑国家的战略需求，让这一品牌实现了超级溢价营销，最终无论是其品牌形象，还是商业开发都创造了中国体育营销史上的一种纪录。文化创意不能只停留在理念层面最终像烟花般消散，应该通过产业运作使其成为实现巨大经济效益的现实。从全球看，创意产业每天可创造220亿美元，并以5%的速度递增，美国和英国的增长速度更快，达14%和12%。在纽约、伦敦、巴黎等国际文化大都市，文化创意产业在第三产业中占了举足轻重的地位，如纽约的文化创意产业是唯一能与华尔街金融业比肩的产业；伦敦的设计业是伦敦的支柱产业；巴黎的时尚、旅游等组成的文化创意产业是最主要的产业。中国文化创意产业和城市品牌营销相对做得比较好的主要为一线大中型城市，这些城市或经济基础好、文化消费需求高，或高端素质人才聚集使其文化包容性很强，如北京、上海、广州、深圳等城市的文化创意产业和城市品牌营销互动实效显著。或文化资源丰厚、历史悠久、特色鲜明，如西安以经营城市的理念重整古城传统文化资源，建成气势恢弘的“大唐芙蓉园”，经过近十年的良性经营，不仅获得了经济效益和社会效益，也大大提升了城市品牌形象；其他二、三线城市，如常州，在文化创意产业和城市品牌营销互动上也取得了长足的进步——通过“文化+旅游”的模式将常州这个以制造业闻名的城市成功转型成“文化旅游城市”，获得了市场口碑双丰收的好成绩。但是，我国文化创意产业的发展还不尽如人意，存在许多问题：一方面城市品牌打造千篇一律，或是对国外模式的低层次模仿；管理层次较低或缺乏创新，造成不被市场认可或发展后劲不足，文化消费需求还没有被充分挖掘，高新技术和各类高端技术人才缺乏，没有雄厚的资本支撑等。另一方面，政府、行业及社会人士中很多人对文化创意和城市品牌营销的认知还处于一个初级阶段，认为就是喊喊口号、打打广告、做形象工程，其政策、行为并不能对市场销售产生实质帮助；而部分文化创意从业人员也缺乏足够的重视态度或素养水平，最终导致买卖双方的恶性循环，如一些由“明星秀+广告片”杂乱堆砌的电影，票房不错但口碑不好，伤害了广告商和观众利益，长此以往，品牌相应贬值，市场就不会再买单。总之，文化创意是当代城市品牌营销的核心内容和价值体现，城市品牌营销是文化创意产业溢价的有效途径。文化创意竞争力对城市品牌竞争力的影响巨大，对增强城市品牌认知度、影响力、美誉度有着不可估量的作用。相关政府及行业人员要以变革创新的姿态积极转变自己的意识观念，提高对文化创意产业和城市品牌营销及关系的认知，加大政策支持和投资力度，全面提升高新技术应用的水平，同心协力把我国的文化创意产业做强做大，并通过文化创意产业把我国的城市品牌营销推上一个新高峰。
作者：乔京禄 单位：常州纺织服装职业技术学院
