电视公益广告，作为一种特殊的多媒体文本，构建引人入胜的视听元素表现真善美，召唤受众倡导传承真善美。
一视听元素的魅力空间
电视公益广告是利用电视媒介进行信息传播，通过一定数量的“形象”画帧表情达意。其线条、形状、色彩、影调、声音和文字等元素组成的电视画帧，形成冲击受众视野的想象结构，电视公益广告创意者捕捉的主要形状，选择的“蛊惑”色彩，构建的音响场景，以及点睛的文字表述，营造出美轮美奂的影视构想空间。伊瑟尔认为，文学作品中存在着意义空白和不确定性，各语义单位之间存在着连接的“空缺”，以及读者习惯视界的否定会引起心理上的“空白”，所有这些组成文学作品的否定性结构，成为激发、诱导读者进行创造性填补和想象性连接的基本驱动力［1］112。电视公益广告作为一种多媒体文本，各组成元素有自己相对独立的审美意义，带给受众视听感官以不同的审美享受。但是，融合于同一个电视公益广告文本中的各元素，在场合中表达创作者情感诉求时，其在衔接表意过程中不可避免地存在着连接上的“空缺”。央视公益广告《婴儿篇》中“婴儿”形象鲜明，色彩明朗，“婴儿”的笑，“婴儿”的动，“婴儿”的呐喊，无不带给受众以极丰富的视觉想象空间。“婴儿”的手轻轻一动，紧承而来的是举重运动员的抓举;“婴儿”的脚轻轻一动，接下来的画面是百米跑运动员的蹬踏;“婴儿”的背轻轻一动，承接的是跳高运动员的跨越。这些画面的转化带给受众一种跃动的陌生感，但随着文字和声音“源自生命最初的梦想”和“同一个世界，同一个梦想”的阐释，受众结合自身的审美经验，填补各元素之间衔接上所形成的“空缺”，逐渐理解这则公益广告的内蕴:以“婴儿”为创意载体，小小的生命在举手投足间、在稚嫩的心田里早已迸发着卓越的梦想和力量，也代表纯洁的人类有着相同的梦想与追求。视听元素融合生成的结构空间，吸引受众主动填充想象，形成自己的审美判断。
二意象召唤的共鸣想象
创作者把心理体验通过形象思维转化为语词符码，受众则把这些语词符码经过逆向的形象思维再转化为意象意境。意象层属于心理活动产物，是不确定性和空白处最多、最集中的地方。受众的逆向解码构形心理活动虽然有理性的指导或者意识的参与，但主要是在感觉经验和潜意识层产生的。由于受众在构形过程中是以自身的既有感觉经验为前提，所以意象的生成绝不会千人一面，而是“一千个观众心中有一千个哈姆莱特”。电视公益广告通过线条、形状、色彩、影调、声音和文字等多种元素合力形成表意结构，“电视广告人对电视画面视觉形象进行选择、提炼、组合、创造，使它有极大的可能性去概括提炼形象，来准确有效地传达信息，传达思想感情。这种提炼创造出来的形象(视象)，即是‘意象’。”［2］经电视广告创意者提炼创造出来的意象，已饱蕴创作者的情趣于客观物象之上，是创作者心物交融、情景浑然一体的独特表意结构。电影纪录片大师伊文思曾说:“没有一部纪录片、甚至没有一部新闻片，是不经过某种程度的艺术处理就可摄制成功的，当你为摄影选择位置的时候，影片的艺术就开始了。”［3］电视公益广告作品的摄制也是如此，从寻找摄影的视角开始，图像就已融进了摄影师对真善美的选择、理解和审美评价。摄进画面的人物和事物不可能是对客观世界一切事物的再现，更何况短小精辟的广告艺术，所以，凡是被摄进表现画框之内的元素，就具有了某种符号意义和象征意义。也就是说，电视公益广告画面所呈现给受众的“世界”，是已经图式化、概括化了的，这些画面中所反映的“世界”总存在一些“不确定点”或“空白”，特别是一个形象与另一个形象衔接组合时，互相之间或吸引或排斥，也会产生许多的“空白”，这就需要受众结合自己的“先在结构”，给予创造性的想象和引申，在受众的“补白”中与创作者的“世界”形成共鸣，进而接受广告创作所倡导的真善美。央视公益广告《相信篇》，画面中的人物是拥有良好公益形象的演员濮存昕，由他来阐述什么是文明，其效果会得到加强。但受众对演员濮存昕的了解是有差异的，因而这则公益广告的亲和效果也是不同的。“一条公益广告就好像是，灯光亮一些，那么我们身边的黑暗就少一些。”其中的意象“一盏灯”、“高楼”以及“高楼中渐次增多的灯光”，这些意象群组合在一起，已不是简单的物象“灯”、“高楼”、“高楼中渐次增多的灯光”，而是经广告创作者精心选择的意象，但能否一看就感受到“灯象征文明”，而“渐次增多的灯光却象征文明的传播、扩散”，这其中的“空白”需要受众对视像符码进行整合、再创造，然后形成自己的理解。央视公益广告《感谢不平凡的自己》，选取不同职业、各种角色的中国普通大众生活，展现普通百姓在平凡生活中心怀感恩、坚守梦想、不懈奋斗的中国精神，用一帧帧画面构成的形象(意象)诠释“平凡的生活，总有顺流，逆境，但我们依然努力前行”的酸甜苦辣，每一个心怀梦想的受众都会心生暖意。形象的视觉冲击比生硬的说教要生动得多，受众在认同视觉形象的同时就接受其所宣扬的审美理念。
三意蕴升华形成的审美情愫
电视广告的“明白如画”，给人一种错觉就是没有什么深层“意蕴”。其实不然，一则成功的电视公益广告，不是以“明白如画”取胜，而是以委婉含蓄的深层蕴意感染受众。从广告内容的表达、情节的展开、演员的表演，到拍摄视角的选择、画面的构成、色彩的运用、形象的组合、声画的匹配、字幕的使用，这都饱蕴创作者的思想情感。这种思想情感往往蕴藏在电视画面意象的“深层”，需要受众在欣赏中仔细体悟。“诗无达诂”，作品的思想感情(意蕴层)是隐藏得最深的，是读者时时可以感受到而永远看不见摸不着的，读者可以依照作品所提供的意象从不同的角度去理解、补充、发挥、想象，甚至于重建新的意境，指向不同于创作者情感的其它思想。电视公益广告作为一种微型广告传播艺术，它同样追求委婉含蓄的表达，形成“空白”，希冀受众充分调动审美感官，结合自身的生活经验去品味广告的“味外之旨”“弦外之韵”。央视公益广告《守着是一份诚信》，一位看守自行车的大妈清早就开始了她每天看守自行车的工作。一个年轻的小伙子刚停好车的时候，就来了一个电话，于是丢下一句“回来给你钱”就走了。一个小时过去了，很久过去了……深夜了，寒风肆虐，大妈走走坐坐，并没有打算离去。背后也只剩下一台自行车孤零零地停放在那里，与大妈一样屹立于寒风中……很晚，时尚小伙才返回来，见老太太还在，露出一副不屑的表情，“嗬，还在啊，不就为了几毛钱?”当他掏钥匙的一霎那，老太太没有说什么话，只是微笑着从自己的衣袋里拿出小伙子的钥匙递给他。小伙子羞愧地低下了头，……此时受众看到的画面是字幕“守着的是一份诚信”，并配有同期声。受众从这则电视公益广告中感受到的最初的印象就是“做人应守诚信”。可是，只要我们仔细思考，就会从大妈的坚守、微笑和年轻小伙子的不屑与羞愧中有所感悟:中华民族素以诚信为美德，一直传承至今，可是在市场经济大潮的冲击下，相当一部分年轻人崇尚潮流，不再推崇诚信，甚至为蝇头小利而不惜尔虞我诈。“大妈的诚信坚守”的“味外之旨”在于用自己用行动诠释“诚信精神的传承”。央视公益广告《筷子篇》，以一双筷子为载体，通过不同的故事场景演绎传承“启迪—传承—明礼—关爱—思念—守望—睦邻—感恩”等中国数千年的特有的传统与美德，“一双筷子，承载中国数千年的情感。有滋，有味，幸福中国味。”其间的味外之旨只有生活于斯的华夏子孙方能体味。意蕴是文本的深层含义被受众捕捉到的兴致，电视公益广告文本的弦外之音，源自文本结构本身的内在张力，吸引受众思想同构文本意蕴。
电视公益广告通过多媒体媒介构建形成的视听元素层、意象层和意蕴层，它们由表及里，由浅入深，在3个结构层次中都存在着许多“不确定点”和“空白处”，激发受众想象潜力，结合受众的“先在结构”“补白”形成自己的理想“世界”，促使受众接受电视公益广告所传达的真善美，并内化于心而形成真善美的倡导传承者。电视公益广告文本召唤的想象空间以其视听艺术方式改变受众的所思所行，艺术化地引导受众的社会实践，其艺术美学范式成为了一种媒介经典。
作者：毛凌云 单位：娄底职业技术学院
