一、L省S协会的品牌营销的应对策略
(一)组织形象的塑造
在组织形象中，品牌形象是极为重要的一环。组织形象是人们所具有的信念、观点及印象的一组集合，它反映了组织外部对该组织的服务质量及其他方面的看法和总体性评价。一般而言，拥有良好组织形象的非营利组织通常经营良好，有自己的品牌形象，也很容易得到社会公众的认可。S协会自成立以来，拥有自己的协会章程、行业守则、选举办法、工作规划等，也得到了各市民政局的大力支持;同时，该协会的工作也是一项公益性、专业性、民间性的行为，特别关注养老事业的发展，它的服务的理念和服务宗旨，尤其注重对养老事业的关注和投入，从而正面地树立了其品牌的意识和理念。另外，对于S协会来说，它也开展了积极有效的营销策略，包括网站和平面杂志的广泛宣传，树立了该组织的良好的形象。
(二)积极的营销沟通策略
从非营利组织的角度来看，利用媒体进行公共沟通是最重要的方式之一。媒体有利于非营利组织的对外宣传，对于自己品牌的构建也起着积极的作用，其中，不仅仅包括宣传组织自身，也包括宣传它的服务内容，从而塑造良好的组织形象。S协会的首要工作就是进一步完善社会养老服务体系的建设，逐步建立起以居家为基础，社区为依托，机构为支撑的社会养老服务体系。在构建生活养老服务标准化体系框架时，在品牌营销沟通方面，非常重要的一个策略就是其组织理念的提炼，这就体现在该协会的奋斗目标“让所有老人有质量的生存、有尊严的老人老去”。同时，该协会的宣传平台，即杂志以及网络媒体的宣传，也大大提升了其组织的管理水平，明确了其服务宗旨和目标，有效地实现了与社会的沟通。
(三)公关活动的开展
S协会在去年正式启动了一个有关助老工程的活动项目，该活动的第一个项目即为养老机构、社区购置康复医疗设备。为了做好这项工作，该协会做了非常详细的前期的需求调查，制定出采购和分配方案，完成了设备的采购，举行了新闻发布会。在设备分配的过程中，突出了民办，兼顾国办的特点;同时，注重实效，按需分配，避免重复和浪费的现象。为了宣传该协会的工作，S协会在网站管理和杂志更新上也不断创新，通过一些志愿者的招募，扩大其影响力和知名度。
二、运用SWOT分析法对L省S协会的品牌营销战略进行分析
SWOT分析法最早由Learfled等人于1965年提出，是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，S、W是内部因素，O、T是外部因素。首先，从它的优势资源来说，S协会通过网络和平面杂志的作用，建立起自己的品牌和养老服务宣传的平台，扩大了其养老信息的覆盖面，体现了该协会的宗旨，为全省的社会福利行业服务，发挥政府与社会福利机构之间的桥梁和纽带作用，推动社会福利事业的发展。其次，从它的弱势资源来说，在志愿者的这一部分，其宣传方式相对来说较单一;在财力上，资金募集的渠道也比较窄，筹集资金的方式也比较困难;在人力安排上，从该协会的人员组成来说，分为离退休人员和社会招聘两部分，人员数量上还略显单薄。再者，从它的机遇条件来说，S协会的组织发展的社会环境在于政府与社会福利机构之间的桥梁和纽带的作用，具有公益性、专业性和民间性的组织行为特征，同时，社会福利和慈善事业也促进了该福利协会的进一步发展，这对于其塑造其良好的组织品牌形象发挥着重要的作用。最后，从它的威胁因素来分析，S协会主要是为老年人群体提供相关的服务活动，由于养老事业越来越受到全社会的关注，该协会如何为更多的老年人提供其协会特色的服务，以及与同行业者如何进行良性竞争，都是值得思考的问题。
作者：戴诗 单位：沈阳师范大学社会学学院
