一、乡村旅游市场开发的重要性
社会主义新农村建设从一开始就提出了“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，这是一个需要从经济、政治、文化、社会等多个层面建设的根本要求。发展乡村旅游是我国旅游产业结构调整、实现战略升级的必然途径，也是社会主义新农村建设的一个重要组成部分，它可以从多个方面促进农村社会的和谐发展，因此开发乡村旅游市场对于社会主义新农村建设来说具有重要意义。第一，可以推动农村经济的发展。在农村经济发展相对缓慢的当下，通过乡村旅游市场开发不仅可以有效整合农村丰富的资源，特别是通过高附加值农产品的开发，提升农业资源的利用价值，而且可以有效引导周边城市资金、人才进入农村，逐步实现“城市反哺农村”的发展目标。在乡村旅游市场开发的带动下，农村经济发展方式更加灵活多样，而且更具活力，农村居民的收入自然会有大幅提升，从而为农民主体的自身旅游奠定经济基础，这会反过来促进乡村旅游市场的进一步扩大。第二，可以推动农村生态环境建设。在开发乡村旅游市场过程中，不管是大型旅游景区，还是以“农家乐”为首的众多小型旅游项目，它们都会在生态文明建设目标的指导下注重整洁卫生环境的营造、特色鲜明景观的打造，不仅可以有效保护农村的原生态资源，体现农业文明的特色，而且可以在保护生态环境的基础上促进农村科学规划与基础设施建设，实现“村容整洁”的目标。第三，可以推动农村精神文明建设。开发乡村旅游产业的最终落脚点是服务产业和文化产业，因此在乡村旅游市场开发中以农村居民为主体的从业人员会在学习培训中不断提高综合素质，特别是提高其文明礼貌、服务顾客的意识。另外，在与外来游客的交往过程中，农村居民会接触大量外来文化和先进思想，不仅可以转变陈旧落后观念，而且在无形中会促使自我素质的进一步提高，这对于实现“乡风文明”的目标大有裨益。
二、当前乡村旅游市场开发中的问题
虽然乡村旅游市场开发对于社会主义新农村建设有着极为重要的现实意义，但乡村旅游在我国只有三十多年的发展时间，不光基础较为薄弱，经验也是不足，同时也没有积极吸取发达国家乡村旅游市场开发的成熟经验，再加上我国乡村旅游早期处于基本无规划的自发状态，从而导致乡村旅游市场开发存在以下问题：第一，开发缺乏统筹规划，重复建设严重。在我国当前体制下，乡村旅游开发没有一个明确的管理主体，与旅游、土地规划、农业等部门似乎都有联系，但进行市场开发时这些部门很少针对整体规划进行良好的横向沟通，即使单个部门也鲜有科学合理的规划，比如对潜在市场、交通设施、接待能力等进行调研，因此很多项目都是散户农民的自主开发，大多都是对时下最赚钱的项目扎堆开发。这样就经常出现项目开发之后，地方交通设施不健全、接待能力不足等问题，从而导致项目“无人问津”的尴尬局面，这样不注重统筹规划的重复开发不仅形不成集群效应，而且也容易造成资源的极大浪费，非常不利于乡村旅游的长远发展。第二，经营管理管理落后，营销与服务创新意识不强。首先，乡村旅游经营管理者大都没有经过专业的培训，其管理意识和能力相对较低，影响了项目的整体质量；其次，乡村旅游从业者多为开发者或经营者当地的亲戚朋友，自身专业素质相对较低，特别是服务意识亟需提高，这就影响了项目的发展；另外，由于经营者多为散户经营，其资金相对较少，再加上营销意识的欠缺，他们很难对项目进行有效的市场宣传，这就让一些优质的旅游资源湮没在人迹罕至的“深巷”，造成资源的闲置浪费。第三，开发项目特色不够鲜明，文化主题意味不足。在乡村旅游市场开发中，很多项目停留在毫无创意的“吃农家饭，干农家活，睡农家屋”阶段，在全国范围一年四季基本都是这种模式，对各地自身独有的文化资源没有进行深度主题开发，特别是对项目的文化体验性开发不足，导致诸多项目特色不足，缺乏后劲。另外一个不良现象是，开发者以城市文化模式打造项目，比如本应富有乡野特色的“农家乐”项目过度重视外在包装，一方面大量使用高档地板瓷砖、配置高档席梦思床、沙发、电视等，另一方面则把农家菜肴换成精致高档的城市菜肴，俨然把自己装扮成了乡村高档酒店，从而偏离了乡村旅游的本质。第四，生态破坏现象严重，不利于可持续发展。首先，由于缺乏规划以及法律法规的有效监管，开发者为了眼前利益过度开发，致使乡村的生态环境遭到严重破坏，其中很多自然人文景观再也无法修复。另外，由于环保意识和能力的欠缺，当地居民随意地丢弃生活废弃物、排放污水等，同时游客也不注意对景区的保护，导致景区的生态不再平衡，使诸多景区留下了“脏、乱、差”的名声，极大阻碍了乡村旅游的长效发展。
三、新农村建设形势下乡村旅游市场开发的对策思考
通过以上分析可以看出，我国乡村旅游市场开发遇到了不少严峻问题，特别是由于对短期经济利益的过分看重使开发陷入盲目建设的怪圈，造成资源的大肆浪费，同时由于对人才素质培养的不重视以及缺乏有效监管，使得开发对乡村赖以生存的生态环境遭到空前破坏，这都对社会主义新农村建设的深入开展带来了不利影响。为了改变这一状况，从根本上说一定要走可持续发展的开发之路，既要理性开发，又要加强传承保护，具体来说，笔者认为应当从以下几点做起：第一，科学规划布局，以打造精品乡村旅游产品为原则，避免乡村旅游市场的无序竞争，实现乡村旅游市场开发的和谐化发展。各级政府管理机构要协同土地、农业、林业、渔业等部门对本地的乡村旅游资源进行周密勘察，制定出布局合理、特色鲜明、前景广阔的市场开发计划。开发过程中，要发挥政管理机构的主导作用，各部门通力合作，突出乡村旅游市场开发的最大合力，避免项目建设开发的雷同与重复。同时，政府在乡村旅游市场开发方面给予政策支持，包括保护政策、投资开发政策、信贷政策、经济扶持政策、税收政策、鼓励外商投资开发政策等，从而通过和谐的政策环境吸引更多的民营资本和外来资本投入乡村旅游的建设和发展，发挥资本集中的优势，有效避免散户小规模开发带来的资源配置失衡问题。第二，注入文化元素，突出乡村旅游的主题特色，强化市场宣传。丰富多彩的乡村文化是开发的根基所在，只有让游客在体验乡村原生态自然景观和别致人文景观的基础上，使其对当地居民的生产生活方式有了深刻的体验，这个项目开发才算是成功的，因此在乡村旅游市场开发中要在乡村民俗、乡土文化上做好文章，使乡村旅游产品具有较高的文化品位和较浓的艺术格调，要注意保持乡土本色，突出田园特色，避免城市化倾向。乡村旅游的文化羽翼一旦绚丽开屏，与之相应的衍生产品便会大放异彩。在有了广博深厚文化浸润的基础上，要对特色鲜明的乡村旅游资源进行最大程度的市场营销，乡村旅游要在当地政府的引导下实现联合经营，改变“小、弱、散、差”的局面，各乡村旅游景点可以统一整合产品、统一编排线路、统一包装形象、统一拓展市场，减少重复建设，形成旅游网络，实现市场共享、品牌共享、信息共享、利益共享。第三，加强立法建设，强化执法力度，提升民众的生态意识。健全法制体系是乡村旅游市场开发健康的保障，因此立法部门要从各个层面通过立法建设规范乡村旅游市场开发，特别是在环境保护方面加大力度，同时执法部门一定要对违规违法现象进行严肃处置，通过违法成本的提高起到警示与震慑作用。另外，要在全社会掀起生态保护运动的高潮，通过各种各样的宣传提高民众的生态意识，从根源上杜绝破坏生态行为的出现。
四、结语
总的来说，在社会主义新农村建设的大潮下，发展乡村旅游是大势所趋，因此我们一定要抓住发展契机，强力推进，对于当前出现的问题要以务实的态度和发展的眼光对待，始终坚持以增加农民收入为核心，以保护乡村的自然生态环境为重点，突出乡村地方特色，走和谐化、特色化、规范化、品牌化、生态化、人本化于一体的道路，最终实现社会主义新农村的可持续发展。
作者:曹晓慧 单位:集宁师范学院
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