［摘要］近年来，随着越来越多社会问题的产生，公益广告作为解决这些问题的有力工具正在蓬勃发展。由于公益广告具有教育功能、象征意义、受众的广泛性等特点，也吸引着越来越多的学者对其进行研究。本文基于关联理论中的明示———推理交际观以及最佳关联两个基本理论，探讨公益广告的情感诉求的实现，以期能丰富和发展关联理论对于公益广告的研究。研究发现:情感诉求手段只有恰当地结合具有自身语言特色的公益广告才能充分实现广告的情感诉求，达到最佳的广告效果。
［关键词］公益广告;关联理论;情感诉求
［中图分类号］H08［文献标志码］A［文章编号］1008-5823(2016)02-0030-03
［收稿日期］2015－10－12
广告的诉求手段分为理性诉求和情感诉求。情感诉求手段意在激发广告受众的亲切感、幽默感、恐惧感、美感、罪恶感等一系列情感体验，使广告受众产生情感上的共鸣。由于当今公益广告众多，加之其公益性的特点，受众对公益广告的态度常常是被动的，甚至是逆反的。如果公益广告仍坚持选择以传递信息为基础的理性诉求，已经很难吸引受众的兴趣。在这种情况下，用“情感”来浸润公益广告不失为一种有效的手段，从而涌现出了越来越多的以情感诉求为手段的公益广告。学界对于公益广告的情感诉求的研究也在逐渐增多。然而，他们大多单一的从情感诉求的手段、方式以及效果等方面进行研究，很少有将公益广告自身的语言特点和广告的情感诉求手段相结合的研究。本文基于关联理论，研究公益广告语言的特色对公益广告中情感诉求的影响作用，使广告效果最大化。
一、国内外对于广告和关联理论的研究
关联理论在学术界已被广泛地应用于各种领域语言的研究中，包括幽默、礼貌、广告以及教材中的语言等。在广告领域中，关联理论大多被应用于广告语言的翻译研究中，目前基于关联理论对于广告语言本身的研究较少［1］。在国外，日本学者KeikoTanaka著有《AdvertisingLanguage－apragmaticapproachtoadvertisementsinBritainandJapan》(1994)一书，该书可能是到目前为止较少利用关联理论解读广告语言的专著之一。基于关联理论的思想，KeikoTanaka揭示了广告语言如何说服他人、如何在广告中发挥双关与隐喻的使用，并且通过描绘日本广告中女性的形象揭示了文化渗透的见解。［2］然而，这本书仅限于探索日本语广告和英语广告。另一位学者JohnCrook以这本专著为基础，重新分析了广告商利用隐含信息的策略来摆脱观众对于产品的不信任。他认为认知一致性和人类固有的元表征能力相较于隐含信息对于广告的认知语用学来说更为核心。［3］在国内，基于关联理论的广告语言专著也较少，研究大多集中在杂志或期刊文章中。谢琬熠基于关联理论对于广告效果进行了分析，她认为双方的认知语境越趋同，交际就越成功，广告效果就越容易实现。［4］徐姗姗阐述了关联理论在户外公益广告语创作中的启发作用。她认为，广告语中必须包含符合广大受众认知环境的明示刺激，并且广告语提供的新信息必须能够改变广大受众的认知环境［5］。
二、关联理论的基本思想
1986年，Sperber和Wilson在二人合著的《关联性:交际与认知》(Ｒelevance:CommunicationandCog-nition)一书中首次提出关联理论。关联理论从认知学的角度阐述并修正了Grice的会话理论，认为交际不仅仅是一个简单的编码解码的过程，同时也是一个“明示———推理”的过程。即说话者明示自己的交际意图，听话者结合相关的语境信息进行推理，寻找关联。从明示———推理的角度来说，话语的方式、信息的充足性以及交际双方认知语境的互通性都影响交际效果。然而，对于交际双方来说，想要交际成功必须寻求最佳关联。交际要达到最佳关联应该满足两个条件:a话语能够产生足够的语境效果，听话者推理话语时只需为此付出较小的努力;b话语没能够产生足够的语境效果，听话者推理话语时值得为此付出努力。因此，说话人在日常表达信息意图时需要为听话人提供尽量充分的语境信息来满足听话人推理时的需求，从而使听话人付出较小的努力就能推理出信息意图。当然，有时说话人为了话语达到某些艺术效果而没能提供足够的语境信息，但经过听话人的推理分析，最终得到了值得听话者努力的信息量，仍然实现了最佳关联。［6］
三、关联理论视角下公益广告情感诉求的实例分析
(一)公益广告情感诉求与明示———推理交际观
在关联理论的指导下，广告语言可以被看作是一个明示———推理的交际过程。广告制作者通过明示刺激的手段推销某种商品或宣传某种理念，而广告受众根据相关的语境信息进行推理，形成语境假设，从而获得广告意图［7］。有些公益广告语言别具特色，较容易吸引广告受众的注意，同时结合情感诉求手段来激发受众的情感体验，从而更有效地传达广告意图，如:1．酒后开车=车祸!该广告中的亮点在于使用“=”，用等式表达了原本单一的广告语形式，使人眼前一亮。广告语中使用的数学符号，结合广告受众的已知知识(酒后驾车容易造成交通事故)，实则是在向受众传达“酒后驾车就会导致车祸”的思想，使受众在潜意识里形成“酒后驾车会大大加大车祸的几率”的意识，“=”的加入强化了酒后开车与车祸之间的关系，使受众内心对于酒后驾车产生恐惧感，进而达到禁止酒驾的广而告之的目的。2．《爱的表达式》这是一则在央视播出的感动了无数人的公益广告，广告的情感诉求手段与广告自身别具特色的表现方式相结合，充分地诠释了广告的内涵:家庭的温暖。图片为该广告的片段。MotherILoveYou”的首字母缩写，采用独特的表现方式明示了该广告中爱的主题和“FAMILY”的含义(“家”是由爸爸、妈妈、我以及我们之间的爱组成的)。图2通过演变单词“FAMILY”中的字母向观众展现了一幅“M，即妈妈照顾孩子;F，即爸爸撑起整个家庭”的简单且温馨画面。图3展现了“I”———即长大后的“我”为父母遮风挡雨，承担起整个家庭的责任的画面。图2和图3通过“爸爸、妈妈”以及“我”的举动展现了家庭中的责任与爱，广告中演变字母形态的明示刺激手段既别出心裁又通俗易懂，能成功地吸引观众的兴趣。同时，其生动形象的表达方式使观众在结合自己的已知语境(生活中的亲身经历)后，能更加深刻地理解广告意图，体会自身在家庭中的责任以及家庭成员之间的互相关爱，在情感上与广告产生共鸣，从而成功传递了创造和谐家庭的广告意图。图4阐明了家庭中的责任源于爱，是该广告的点睛之处，突出了爱的宗旨。此外，广告结合英语单词的创作，在无形中扩大了广告的受众范围。3．荣誉存在于勤奋而诚实的工作之中这是一则关于诚信的公益广告，意在向受众传达勤奋和诚实工作的重要性。但是，此广告并没有实现其设计初衷。首先，广告只采用简单的陈述句的明示刺激方式，没有采用新颖的表现手法，相较于其他公益广告缺乏吸引受众的亮点，容易被忽视。其次，广告语言平淡，很难引起受众的兴趣，在情感上不能与受众相呼应，使受众对于广告产生心理上的距离，从而不能有效地传达广告意图、实现广告目的。
(二)公益广告情感诉求与最佳关联
大多数公益广告的意思简单明了，能够产生足够的语境效果，广告受众很容易推理出广告意图。然而，有些公益广告为了加深受众对于广告的印象，采用相应的艺术表现形式。导致广告语表面上并不会产生足够的语境效果，但受众经过努力推理出广告意图后，会大大加深广告的影响力。如:
1．也许你的指尖也夹着他人的生命
这是一则医院的禁烟广告。单纯地看广告词，其信息比较模糊，广告没能产生足够的语境效果，受众不能准确地推理出广告意图。然而受众结合情景语境信息(医院)和自己的已知知识(医院里有许多患者、吸烟时的动作)就会推理出“在医院里吸烟危及患者的健康甚至生命”的广告内涵。首先，这则广告采用悬念的情感诉求方式向受众传达了有限的信息量，充分地激起了受众进一步探索广告的好奇心，成功地实现了广告需要被关注的诉求。其次，虽然受众在推理这则广告意图时有一定的难度，需要将广告词的含义与医院的情景语境相结合，才能理解广告的含义。然而，这则广告却产生了足够的语境效果:受众能深刻地意识到在医院里吸烟可能会危及他人的生命。广告成功地以另外一种巧妙的表现方式实现了最佳关联，同时也取得了出人意料的艺术效果。最后，这则广告对于医院中的吸烟者来说，起到了严重的警示作用，也能使吸烟的受众产生罪恶感。
2．你永远无法一个人吸完一整支烟
这则广告语虽然也采用了情感诉求的方式，但语义模糊，容易产生歧义，为受众和广告的成功“交际”造成了障碍，因而不具备最佳关联性，从而也达不到预想中的广告效果。广告采用悬念的情感诉求方式，意在强调二手烟的危害。但是由于每个人的认知环境不同，会产生以下三种情况:(1)当这则广告词的新信息(一个人永远无法吸完一整支烟)与人们的认知环境中关于“吸烟会产生烟雾”相结合，就会推理出“吸烟时吐出的烟雾流在空气中会被他人吸入，危害他人健康”的广告意图。(2)当这则广告词的新信息(一个人永远无法吸完一整支烟)与人们的认知环境中关于“吸烟会产生烟灰和烟蒂”相结合，就会推理出“吸完烟会留下烟灰和烟蒂，污染环境”的广告语意图。(3)这则广告的新信息同时与(1)(2)中的认知环境相结合时，受众会对两个广告意图难以取舍，进而产生歧义。三种情况中，仅当受众推理出广告意图(1)时，才能充分实现广告目的。然而，受众也能极其容易地推理出意图(2)，从而忽略意图(1)或削减意图(1)在受众心中的影响，对广告目的产生不确定感。同理，当(3)情况出现时受众也不能确定广告目的，进而对广告效果产生影响。由于缺少足够的信息量，容易产生歧义，这则广告语和受众间的“交际”没能实现最佳关联。因此，以悬念为诉求手段的公益广告首先应该在提供充分的语境信息的基础上再用情感浸润广告。
四、结语
关联理论从认知心理学的角度研究言语交际，用关联理论解读公益广告更能分析广告受众在观看广告时的心理规律。本文基于关联理论，从明示———推理、最佳关联两个方面分析公益广告的情感诉求手段。关联理论的语言交际模式对公益广告的创作具有很大的启发作用:首先，广告制作者应采用具有鲜明特色的明示———刺激词语或形式来吸引广告受众的注意，进而采用情感诉求，加深受众对于广告的印象，从而加大广告效果;其次，采用情感诉求手段的公益广告应该实现最佳关联，这样才能最大限度地激发受众的情感体验，进而实现广告目的:获得宣传社会道德、弘扬人文精神的语境效果。
［参考文献］
［1］MarkAronoff，JanieＲees．TheHandbookofLinguistics［M］．Beijing:ForeignLanguageTeachingandＲesearchPress，2001．
［2］KeikoTanaka，AdvertisingLanguage:APragmaticApproachtoadvertisementsinBritainandJapan［M］．London:Ｒoutledge，1994．
［3］谢琬熠．浅谈广告中的语境效果［J］．文学教育，2008，(11)．
［4］JohnCrook．OnCovertCommunicationinAdvertising［J］．JournalofPragmatics，2004，(36)．
［5］徐姗姗．关联理论视阈下的户外公益广告用语分析［J］．文学界(理论版)，2011，(7)．
［6］SperberD．WilsonD．Ｒelevance:CommunicationandCogni-tion［M］．Beijing:ForeignLanguageTeachingandＲesearchPress，2001．
［7］薛振田．广告心理学:原理与方略［M］．北京:化学工业出版社，2011．
作者：翟舒 徐佳音 单位：东北林业大学 外国语学院
