我国公益广告发展始于1986年，经过20多年的努力，公益广告作为一种“正能量”不断发展壮大，发挥了重要的舆论宣传、教育引导作用。电视公益广告作为公益广告中重要组成部分，利用其新奇的创意和贴近生活的表现形式对受众进行健康的道德引导，由于涉及的领域广泛、参与的主体众多、传播的效果良好等，越来越受到人们的关注。电视公益广告相对于其他媒介，可以通过音频、视频、图片等形式完美地表达公益广告的内容，更好地进行感性诉求，具有强大的号召力和表现力。同时，电视具有传播速度快、受众范围广等特点，可以使电视公益广告在最短的时间内被最多的人了解。由于电视的单一输出的模式，管理相对简单方便，受众理解起来也相对容易，公益广告可以起到更好的引导作用。
电视公益广告的社会功能
1．传播功能。通过各种艺术表现形式，对科学知识、道德规范、民主法制等进行正面的宣传和推广，对于整个社会的精神文明建设起到强大的推动作用，有利于全社会的科学技术水平和道德水平的提升。2．审美教育功能。人们可以用欣赏艺术的眼光看待电视公益广告，在欣赏艺术的同时，公益广告的内容被强化，引导大众以欣赏美的目光从电视公益广告中获得教育。3．塑造形象功能。政府主导的电视公益广告往往以宣传新政、反腐倡廉等为主，可以更好地表现政府对于腐败贪污行为打击的决心，倡导执政为民，打造政府的正面形象。企业参与的电视公益广告在塑造企业品牌形象方面具有重要的意义。4．道德引导和教化功能。电视公益广告通过新奇的创意、精彩的视频和绝妙的色彩搭配使正面的思想和价值观更好地表现出来，使受众不自觉地接受了电视公益广告所传达的内容，对良好社会风气的形成具有强大的推动作用。
电视公益广告的发展现状
1986年，贵阳电视台拍摄录制的《节约用水》是我国第一个电视公益广告，1987年，中央电视台设置了《广而告之》栏目，在黄金时段播放公益广告，自此，电视公益广告迅速走进人们的生活，这种新兴的广告形式开始被人们所熟悉。我国的电视公益广告经过近30年的发展，其创作主题、创作风格、发布主体等都发生了巨大的变化，各种组织和团体都加入到公益广告的运作中来。当前，参与电视公益广告的主体主要有政府、企业和慈善机构等。1．政府主导的电视公益广告。从“节约用水”第一条公益广告播出以来，我国的电视公益广告采取了政府参与运作、媒体免费播放的固定模式。但是由于电视公益广告耗时较长、制作费用较高、收效慢、没有广告收入等特点，使得一些广告出现制作水平低下、缺乏创意、模式化等问题，失去了道德引导和社会教化的功能，其宣传效果大大降低。2．企业主导的电视公益广告。自上世纪90年代，一些企业纷纷加入电视公益广告事业中来。给人印象最深刻的就是海尔集团出资制作的24集《海尔兄弟》系列动画片，通过动画的形式，将海尔兄弟聪明勇敢的形象生动地表现出来，获得了儿童这部分潜在客户的喜爱，在塑造企业品牌形象方面获得了良好的效果。企业被看作是追求利益最大化的团体，当然不会放过任何有利于利润最大化的机会，企业可以通过电视公益广告获得巨大的经济效益，很多企业利用这一平台进行炒作，在获得良好的社会声誉的同时获得高额的利润。3．具有公益效果的商业广告。由于公益广告的制作费用相当高，对于追本逐利的商人来说，不可能只满足于树立良好的企业形象，出于利益的考虑，会将商品植入公益广告中去。在自身的广告中，添加公益的成分，比如农夫山泉的“一瓶水，一分钱”的公益广告。在该广告中，可以看到企业的公益之心，但是该社会责任并不是由企业来承担，而是转嫁到消费者身上。
电视公益广告发展存在的问题
尽管我国的电视公益广告事业发展了将近30年，但是与国外先进的广告制作体系相比，其创意、制作水平和管理制度还是落后很多的，存在很多问题。1．创意不足，缺少精品。受传统文化的影响，我国的很多电视公益广告中，经常添加一些口号式的广告语，只是单纯地从宣传的角度进行设计，并没有深刻的创意，缺少生动性，有一种陈旧感和模式化，不能激起受众的观看热情，起不到树立政府和企业形象的作用。2．广告主题的深度和广度不足。电视公益广告内容只停留在表面，并没有深刻地去挖掘话题的本质，我国在禁烟和酒驾方面的内容相对于弘扬文明之风的公益广告少之又少，无论是在创意还是在广告设置上，都没有足够的重视。3．资金保障体系不完善。因为电视公益广告耗时长，收效慢，使得很多企业不敢轻易参与公益广告。而政府参与的电视公益广告主要是政府出资，由于资金的局限性，制作水平相对低下，并不能真正表达广告的内涵。4．公益广告的管理制度不健全。由于电视公益广告的管理制度不健全，严重阻碍着电视公益广告的发展。同时，我国的电视公益广告缺少长期计划，经常是阶段性、暂时性的播出，而对于播出之后缺少必要的评估，并不能真正了解公益广告的效果，起不到推动作用。电视公益广告的发展策略电视公益广告事业的持续健康发展对于我国全面建成小康社会具有重要意义。针对以上电视公益广告领域的现状和存在的问题，提出以下发展策略：1．立足目标，注重感情化创意。深刻理解广告内涵，增加与观众的互动，使观众产生共鸣，并引发反思，使公益广告深入人心。运用婉转含蓄的表达方式，研究讲话的艺术，给观众留有思考的空间，在润物细无声中起到引导的效果。2．深刻挖掘主题，避免流于形式。在选题时应该以受众为导向，充分采纳受众的意见，深刻反映社会的热点问题，以达到劝服的目标。对电视公益广告主题进行深入挖掘，不能言之无物，有针对性地表达公益广告的内容，使公益广告的内容与受众的利益相一致，使公益广告的宣传效果达到最大化。3．建立完善的资金保障体系。应该鼓励企业和慈善机构对电视公益广告进行投资，建立完善的资金保障体系。要增加企业的社会责任感，将企业的发展融入到整个社会发展中去，使企业提高经济效益的同时提高对公益广告的投入和责任，提高公益广告的参与意识，实现我国电视公益广告健康稳定的发展。4．建立健全公益广告管理制度。首先应该转变政府的管理职能，从宏观上对公益广告进行监督和引导，减少细节上的指导。对于公益广告的管理，应该设置专门的部门，逐级管理，避免多个衙门执政的局面出现。同时，政府可以减少税收等鼓励企业参与到公益广告事业中来，在减少政府负担的同时，调动各方面的积极性，加快公益广告事业的发展。
作者：甄伟锋
