一、新媒体平台的构建
为满足电信网、广播电视网、互联网三网融合的新媒体发展需要,建立三位一体的新媒体业务体系,明确电信网、广播电视网及互联网三个业务平台的采取不同的定位、不同的发展策略,从而实现将本地受众向用户转换、广域用户向受众转换以及用户向广域用户转换,完成用户整合。建立基于云计算平台的三网统一数据平台,通过统一认证系统实现面向不同用户需求的融合广播电视业务、云媒资系统、信息发布系统、数据服务平台的整合业务系统,以涵盖全部新媒体业务需要。其次,从硬件条件上要满足新媒体时代电视节目的制作需求,通过搭建全新的新媒体演播室,或对现有演播室进行升级改造,以视频墙、大屏幕触控技术、体感跟随技术、虚拟植入技术、多屏互动、全息投影技术等技术展现方式为载体,以基于云服务的信息系统、搜索引擎、媒资系统等系统做核心业务中间件支撑,以直转播过程中与互联网、SNS及手机客户端实时交互作为交互手段,从而满足新媒体时代的全新的节目样态的需求,
二、内容生产的全媒体化
新技术的发展与应用同时也在促进节目内容生产及节目样态的变化。一方面是通过新媒体技术实现节目内容及表现形式上的突破,另一方面要加强用户的互动性,提升观众的参与感。一档栏目若想在纷繁众多的电视栏目中脱颖而出,关键在于如何创新,而如何恰到好处的利用新媒体技术搭建传统电视媒体与网络受众之间的互动平台,正是新媒体与传统媒体融合的创新点。以河南卫视《汉字英雄》为例,《汉字英雄》是国内首档大型网台互动的文化综艺季播节目。节目最大的看点在于新媒体技术与节目样态的完美结合。选手通过触摸屏现场书写汉字、演播室大屏幕实时显示选手书写内容以及科技感十足的答题库,通过新媒体技术与节目内容环环相扣,将答题库系统、触控屏技术、多屏互动等新媒体技术展示的酣畅淋漓,新技术的应用也提升了节目的可看性。此外,电视观众通过手机APP客户端的在场外同步答题的互动方式,也增强了场外电视机前用户与栏目的参与感与互动体验。除了技术促进节目内容形式的变化外,受众收视的专业化、分散化、碎片化也在促进电视节目制作由单一的节目制作形式向多元化发展。为了更好的培养、迎合受众的收视习惯,可以尝试打破现有固定的电视节目播出时间及时长,在节目播出前将精彩片段、片花在网络电视台、客户端发布,从而起到节目预热的效果。此外,可以将因受节目时长限制舍去的节目内容及节目成片重新进行编辑加工,将节目内容细化分类甚至碎片化,在网络电视台、客户端播放,以满足特定受众需求。
三、跨界合作
在新媒体与传统媒体大融合的时代,如果仅凭电视行业内部探索挖掘出一条创新之路无疑闭门造车,新媒体与传统媒体的融合需要互联网平台乃至更多领域的共同参与。有人提出,“未来市场=SNS技术+云服务+未来”,其中的SNS指的就是社交网络平台。2014年春节,“微信红包”一夜走红,据腾讯官方数据显示,从除夕开始至大年初一16时,“参与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上。短短几天,微信支付的绑定量已迅速过亿。”除了传统盈利模式如用特权会员服务购买、LBS推荐、APP应用购买、搜索引擎、流量引导、硬广展示外,最为重要的在于社交网络通过客户关系管理进行用户需求挖掘和培养的后续潜力是无穷的。另一方面,基于互联网的相关服务、使用及交付模式,即“云服务”如今已经成为互联网、软件业甚至整个IT业的核心基础架构,据行业预测,到2015年,世界科技行业1/7的开支将应用于云端、云技术,该项业务将呈逐年递增的态势。由此可见,如何将SNS技术与云服务技术与传统媒体进行有机整合,将是未来广播电视技术发展的方向。在新媒体时代,电视人不光要“走出去”,更应该“请进来”。通过引入互联网技术,与互联网共同探索找寻一条适应发展的前进方向。
四、创新盈利模式
传统电视媒体的商业新性主要来源于内容服务、广告、发行、技术服务等。传统媒体盈利主要通过销售载体及销售广告两方面。据权威机构统计,中国新闻媒体的收益当中,90%以上的收益来源于广告和发行,而国外媒介集团全部收入来自于广告和发行的收益不超过50%,其他收益来自于多元经营。这种单一的盈利模式严重制约了我国电视媒体和电视产业的发展。一个社会的广告总额与这个国家的GDP成正比,也就是说在特定时间段内的社会广告总额是固定的,区别在于,不同媒体之间按比例将广告总额进行再分配。新媒体与传统媒体融合发展也要从盈利模式进行变革,从单一依靠广告的常规发展模式到多元化发展模式。其转变在于既要掏企业的腰包,更要掏用户即观众的腰包,此中的潜在市场将成为新媒体时代电视媒体的重要盈利点。新媒体的盈利模式=广告收入+收视费+其他服务收入。在这个模式中,盈利从单一的广告经营模式走向多元化的经营模式,用户将成为多媒体时代的盈利基点。用户是收视费的来源,同时也是其他服务收入的购买者。媒体盈利的重点应从单一的广告收入逐渐向用户方倾斜。由湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》原班人马打造同名电影《爸爸去哪儿》,于2014年1月31日马年正月初一在全国各大院线上映,在春节期间短短7天时间票房突破4.67亿,创中国电影史2D电影票房纪录。《爸爸去哪儿》的成功无疑为中国电视业的发展注入了一针强心剂。随着数字技术向各个领域的不断渗透,给电视媒体带来冲击的同时也带来了新的市场机遇,也产生了更多的盈利方式,包括付费频道、视频点播、内容出售、信息咨询平台在内多元化的盈利模式将逐渐取代单一式的传统媒体盈利模式,仅使传统电视媒体脱离单一的广告收益模式的同时,也为电视行业创造更多的利润增长点的同时也为电视媒体的转型提供的必要条件。基于以上几点分析与论证,通过组织结构变革、构建新媒体平台、推动内容生产的全媒体化、需求跨界合作实现共赢,从而实现新媒体时代的创新盈利模式,将是新媒体与传统电视媒体融合发展的主要方向。尽管传统电视媒体受到新媒体的冲击日渐明显,但是,在信息时代的的背景下,既需要理性的受众,同样也更需要有责任感使命感的媒体。面对新媒体带来的机遇和挑战,融合是关键。未来中国电视媒体将始终秉承理性的态度,在坚守核心竞争力的基础上,发现和利用新媒体的特点,积极探索勇于创新,与时俱进,努力需求发展与突破。无论从产业发展的商业角度,还是从事业发展的传播角度,电视媒体在利用新媒体、使用新媒体、融合新媒体的基础上,必须在建设新媒体方面迈出实质性的步伐,而这一步不仅要迈得坚实有力,更要迈得快一些。只有紧握时代的脉搏,紧跟时代的脚步,只有通过不断创新,只有贯行融合之路,才能筑建中国电视媒体的美好未来。
作者：张墨一 单位：北京电视台
