［摘要］食品安全一直是人们讨论的焦点，而转基因食品更是公众关注的热点，在国内外舆论平台都曾引起激烈讨论。研究收集官方媒体微博、科技媒体微博及自媒体微博在一定时间段内的关于转基因食品的相关内容，利用内容分析法进行定性定量研究，通过发布者及微博内容分析三种不同类型微博的差异，进而了解官方媒体微博在科技媒体微博、自媒体微博共同发展和博弈的场域中如何发挥自身的舆论导向优势。
［关键词］媒体微博;转基因食品;报道;舆论导向
近年来，转基因技术及食品安全问题成为国内热议的焦点问题。2014年，前央视主持人崔永元与专栏作家方舟子就转基因问题在微博上展开论战，并自费拍摄转基因内容的纪录片。2015年，崔永元又与中国农业大学及农业部“微博开撕”。这几场微博大战，使得转基因话题的热度始终不减。在信息时代，人们接受信息的方式发生了很大改变，很多人对于转基因的认识，更多来自于微博平台。因此，本研究将官方媒体微博、科技媒体微博及自媒体微博作为主要研究对象，旨在给予官方媒体微博恰当的建议，以使其在科技媒体微博、自媒体微博共同发展和博弈的场域中发挥自身的舆论导向优势。
一、研究样本及目的
(一)研究样本选择
此研究将目标定位于新浪微博上与转基因有关的三类微博，即官方媒体微博、科技媒体微博和自媒体微博。官方媒体微博以南方周末、央视新闻为研究样本，科技媒体微博以果壳网和科学松鼠会为研究样本，自媒体微博以崔永元和司马南为样本，以2013年6月1日至2014年6月1日为时限，以此围绕转基因进行检索。基于此，本研究所要具体展开研究的样本微博为6个:“南方周末”“央视新闻”“崔永元”“司马南”“果壳网”和“科学松鼠会”。样本微博发布消息情况如表1所示。
(二)研究目的
通过研究6个微博样本，对比分析官方媒体微博、科技媒体微博、自媒体微博在关于转基因食品报道中信息发布、舆论导向等的不同特征，给予官方媒体微博相关建议，使其在多样共生的微博平台中，发挥主流媒体的作用，促进舆论良好有序的发展。
二、研究过程及分析
(一)发布者分析
首先，从相关信息的发布数量来看(见表1)，自媒体微博发布的信息远远高于官方媒体微博，其次是科学普及类微博。官方媒体微博作为政府的主要发声工具，本应占据相当的比重，对公众进行转基因信息的推送、谣言的澄清和简单的科普知识，但通过数据可知，官方媒体微博对转基因这一话题的关注度不高，并没有很好地履行其职责。反观自媒体微博和科技媒体微博，数量较多且原创质量较高，自媒体微博尤其活跃，除了日常发布外，多集中在热点事件的态度表达上，例如“崔永元拍摄转基因”和“转基因滥种”等。科技媒体微博同样较侧重于对时间热度的考虑进行内容的发布，其与转基因有关的微博在热点事件出现时集中发布。其次，从相关信息的发布内容来看，自媒体微博，尤其是崔永元的个人微博，除了相关的新闻发布外，与受众互动多，且在“崔永元与方舟子论战转基因”和“崔永元拍摄转基因纪录片”两件事件的冲击下，其微博中与转基因有关的微博关注度达到顶峰，对于“纪录片播出”这一条微博甚至达到了上万条的转发和评论。科技媒体微博作为新浪微博中非高关注的微博，由于其专业性和非娱乐性，在受众群体中影响力有限。在转基因话题上，此类微博立足科普，不仅为受众澄清了有关转基因的谣言，同时也提供了分辨转基因食物的方法。在科技媒体微博的发布内容中，关注度最高的依次为“崔永元转基因纪录片中的科学错误”(7284条转发，4877条评论)、“2013十大科技谣言”(3037条转发，447条评论)、“小崔说转基因真相中的真相”(1305条转发，434条评论)，由此可见，受众对于科技媒体微博的关注局限于相关热点事件的集中引爆。官方媒体微博则侧重于信息的发布，不仅仅包括国内有关转基因的新闻，也包括国外转基因种植和转基因食品的现状。再次，从发布者的身份来看(见表2)，央视新闻受众三千余万，在新浪微博上具有一定的影响范围和影响力，态度紧跟国家政策变动，同时其官媒的身份，也使得其发布的信息具有可靠真实性，易使人信服。南方周末受众五百余万，其受众集中在知识型读者，针砭时弊，激浊扬清，有贴近群众的角度和深入扎实的内容把握、对社会问题的持续关注与思考及其平实细腻的叙事风格，以深度报道见长，并且在受众心目中形成了讲真话、报实情的基本风格。由此可见，选取的两类官方媒体微博都具有典型性和关注度，适合重要信息的扩散和重大谣言的澄清。果壳网和科学松鼠会由热爱科学的人们自发组成，类似于自媒体，但较自媒体而言，还具有专业性和客观性，在各类谣言的澄清和热点的拓展了解上具有影响力。自媒体崔永元和司马南，一位曾在央视新闻任职，一位是学者、社会评论家，两者都表达了对于时事极大的关心，其中崔永元对于转基因这一话题尤为关注，并且引发了与方舟子的论战并拍摄转基因有关宣传片等。
(二)内容分析
在212条微博样本中，本研究选择了各微博中转发及评论排名前三的微博作为研究样本，对微博发布内容及网民评论内容进行分析(见表3)。研究将微博发布内容和网民评论内容分为情绪宣泄(以发泄不满情绪为主)、信息分享(以提供和分享相关信息为主)、理性讨论(即围绕突发事件展开相关理性讨论)、质疑(即对消息发布者及其信息进行质询或疑惑)、强调(即对消息发布者及其消息持认同和支持立场)和其他六类［1］。1.微博内容分析通过分析可以看出，在微博内容发布上主要以信息分享为主，占到发布内容的48.8%(见图一)，尤其是官方媒体微博，其发布内容基本均为信息分享。其次是理性讨论微博，这方面内容以科技媒体微博为主。自媒体微博主要表现为质疑和情绪宣泄，看似是自媒体个人的行为，但其实背后代表着民意。2.微博评论分析在网民评论中，情绪宣泄类评论较多，占总评论的33%，其次是质疑类评论，占到32%，而理性讨论类评论仅占16%，最少的为其他类评论和信息分享类评论(见图二)。在微观层面，个别微博评论倾向性极强，例如崔永元微博下关于纪录片的微博评论多以嘉奖、对发布信息表示认同为主，但与此相对的果壳网微博下对于崔永元纪录片质疑微博的评论则以质疑和反对为主，且自媒体微博中理性讨论类评论较多，官方媒体微博中情绪宣泄类评论较多。
(三)态度及倾向分析
1.微博发布者立场官方媒体、自媒体以及科技媒体微博都存在着不同的内容倾向。其中官方媒体微博发布的内容以“支持”“亲历”和“辟谣”为主，南方周末则发出了不同的声音，如关于崔永元纪录片的评论，其中在微博中提出“我不反对转基因技术，只反对转基因食品化，反对转基因主粮化”和“然后我就想问问中国科学家，为什么要撒谎”之类的质疑。自媒体微博则突出了“着急”“愤怒”“真相”等关键词，除个人的双方面辩论外，其他的均关注转基因食品对人们日常生活的影响、如何鉴别转基因食品以及对科学家和有关人员是否将真实情况告知公众的质疑。科技媒体微博则秉承其特色，着力于进行辟谣和科普，语言风格较为客观，以“流言”“错误”“真相”等词为关键词。其中不乏与时事热点相关的内容，比如针对崔永元纪录片的剖析等。由上可得，在对于转基因食品的相关信息内容中，官方媒体微博履行“政府喉舌”功用，负责为民众普及转基因知识，竭力使其了解并且接受转基因食品。科技媒体微博态度中立，但不乏呈现夹在官方和个人中间层的尴尬局面，立场以科学普及和澄清谣言为主。自媒体微博不同于以上两种，往往不带有组织性，不受大范围影响和干预，对于转基因食品多持质疑态度，并且往往态度激烈。这种激烈的态度反而在受众中引起了不小的关注和支持。2.微博评论者倾向如图二所示，大部分受众对于转基因这一话题都不甚理智，多以情绪宣泄为主。由于转基因这个话题与受众日常生活联系极为紧密，故受众言论反应较为激烈，对于心中既定的结论坚信不疑，对于质疑或者反对的声音持抵抗性。例如果壳网对崔永元纪录片中错误的揭示和评论多持反面态度。而受众对于官方媒体的态度更为激烈，情绪宣泄和理性讨论均占有一定比例，但总体以质疑为主，支持的声音极少，这恐怕也与官方媒体的既定形象有关，对转基因的“冷关注”也有一定影响。反观自媒体，受众态度均以支持为主，少部分质疑的受众当发现自己属于“少数”或“劣势”时，由于环境压力而转向沉默或附和。大众媒介所强调提示的意见，由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当成“多数”或者“优势”意见而被认知。在“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩散过程中，社会生活中占压倒性优势的“多数意见”———舆论便产生了，这种舆论便是对于转基因食品的排斥和质疑。
三、研究结论及建议
(一)研究结论
立场两难的官方媒体、态度决绝且坚定的科技媒体以及具有极大影响力的自媒体，构成了我国新浪微博有关转基因的主要舆论场。其争议主要集中在转基因食品的安全、普及范围以及未来发展决策等诸多问题上。当下，关于转基因的探讨多处于一种恶性循环之中，大多数媒介的信息不但遭遇了受众的信任危机，同时也与专家、科学家的诉求产生了背离。著名科学传播学者彼得斯(Peters，1995)将新闻记者在科学传播中担负的功能归纳为:(1)能够与政治、经济和科学精英沟通;(2)让科学易于被非专业的人士理解;(3)调查或批评存在的问题;(4)贴近科学的真实;(5)娱乐大众;(6)客观地报道;(7)解释潜在的危险;(8)激起公众对于科学技术的兴趣;(9)教育公众;(10)没有政治偏见;(11)冷静地报道;(12)代表公众讲话;(13)支持弱势群体;(14)促进正确的公众行为;(15)满足公众的知情权;(16)影响公众观点的形成。总而言之，在科学传播中，新闻记者肩负的更多的是科学传播者和教育者的角色和责任，是科学家的合作者［2］。但在当前我国微博舆论场上，这种媒介与公众、媒体与科学家的双向不信任，使之陷入了进退两难的局面。尤其是在目前国家将转基因视为敏感区域，对其未来发展态度不明的情况下。此时如果媒体宣传不当，可能会造成公众的恐慌。但从另一角度来看，如果信息不充分、不透明，或者只是单向宣传，更可能引起公众的质疑和担忧，甚至是反感，使公众对信息进行抵抗式解读，而成为官方媒体的对立面。
(二)研究建议
官方媒体微博面临的焦虑和困境，在一定意义上也将公众推向了自媒体微博和科技媒体微博。虽然科技媒体微博中关于转基因的话题较为丰富，但还是存在一定的缺陷和不足，需要进一步完善。在有关转基因的科学传播上，科技媒体微博内容的生产和传播也许不会立刻发生作用，但是如果从长远来看，可以潜移默化地改善公众对于转基因这一话题的固有偏见，提高公众的科学素养，甚至加强舆论波动，进而影响政府公共决策［3］。自媒体微博以个人为主体，具有个人特色的身份认证，不具备官方媒体的刻板印象，且由于个人的身份贴近受众群体，故而影响力较大，在转基因话题的传播中具有较强的作用。在对于转基因的传播上，自媒体带有强烈的个人意识，在传播过程中过多掺杂自身情感，并且通过强大的影响力，使受众群体“感染”上这种情感，从而影响受众的意见观点和舆论导向。面对如此情况，官方媒体微博如何在与科技媒体微博和自媒体微博的博弈中，寻找舆论的先机，便成了亟待解决的问题。在此，就转基因传播向官方媒体微博提出以下建议。第一，在微博内容方面。(1)在保证信息准确的基础上，提高官方媒体微博的信息发布频率。转基因话题是热点话题，并且公众对于转基因的形成原理、潜在安全隐患、产品培育种植等各个方面知之甚少。正是由于这种信息的“窄入口”，使得多种不确定、无根据的信息传播至受众，一方面使受众对于转基因话题产生偏见，另一方面也扩大了受众对于这一话题的求知欲和好奇心，而此时“窄入口”却无法继续为受众提供更多的信息资源，从而引发恶性循环。官方权威意见的缺失，在一定程度上使受众失去了意见参考的对象，只能转而向现有经验、周围环境、传统观念等寻求帮助并进行判断，久而久之，难免会将媒体言论扣上“阴谋论”的帽子。因此，官方媒体微博当务之急便是将转基因话题的信息出口打开，形成“宽入口”信息发布，尽可能多地发布相关信息，从数量和质量上保证受众的信息需求，从时间上保证及时且迅速，使受众获得一定数量的科学科普信息，不至于被流言、谣言迷惑，发出不理智的声音，形成不恰当的激烈的舆论导向。(2)与科技媒体微博联动，潜移默化地提高受众个人的科学素养，拓宽受众的认知渠道。不同于科技媒体微博的专业性，官方媒体微博在专业知识方面有所欠缺，但在受众范围方面可以补齐科技媒体微博受众圈固定且小的短板。以科技媒体微博的专业性提高官方媒体微博的客观科学性，以官方媒体微博的影响力带动转基因信息的普及，二者相互辅助，从而达到双赢局面。由此，官方媒体微博不应对科技媒体微博持敌对甚至排斥态度，应与科技媒体微博联动发展，重塑关系。首先，最基础的是应与科技媒体微博保持良好互动，在获得授权后，对科技媒体微博的相关内容进行转载。其次，官方媒体微博可以利用科技媒体微博所形成的“知识分子圈”，弱化转基因的专业性，将转基因以更加简洁易懂、贴近生活的方式呈现在受众面前。再次，不同于官方媒体微博“难接近”“高冷”的形象，科技媒体微博以线下活动的形式展开，塑造了更为接地气的形象。因而官方媒体微博可以借助这一形象，在改造自己形象的同时，联合举行线下科普展、科普会，提高受众的科学素养。(3)政策透明化，决策公开化，使得信息获得对称平衡。从满足公众的知情权角度来讲，“遮遮掩掩”的政策、决策只会加深受众对官方媒体微博的排斥和不信任，也不符合公众知情权的基本要求。因此，提高关于转基因政策的透明度，化解公众的担忧，积极回应公众的疑虑，以方便大家做出判断和选择。(4)监测网络信息，对于谣言、流言及时澄清。互联网在成为信息海洋后，也成为了谣言滋生的沃土，不同于传统媒体流言的传播特性，互联网谣言具有依附性和反复性的特点，往往与热点事件同时出现，不仅仅在时间上接轨，同时对内容进行了引申或扭曲。谣言背后体现的是对自己所食用食品的安全担忧、对专家和官方媒体的不信任、对政府政策发布和监管的不满意，以至于一点谣言就会在“适合”的环境下爆发出大面积的道德恐慌。在关于转基因的微博谣言中，由于话题的敏感和内容的鼓动，如果处理不当，不仅容易引发大范围恐慌，同时会丑化官方媒体微博形象。第二，从发布者即官方媒体自身来说，塑造形象是第一要务。反观自媒体微博和科技媒体微博，官方媒体微博形象缺乏亲和力和感染力，也不足以形成睿智的专家形象，从这方面来看，官方媒体微博需要在感染力和专业性两方面努力。(1)在感染力方面，官方媒体微博应该着力于语言的选择，转换身份，不以“专家”身份、而以“大众”身份进行信息发布，选择更为亲民的立场，对信息进行二次阐述，而不应直接将专业知识生搬硬套进行转发。但同时，也应注意不要过度夸大或弱化信息，要把握情感尺度。(2)在专业性方面，官方媒体微博应该从两方面着手。一方面保证自身平台的信息过滤，另一方面为其他类微博进行判断，尤其是自媒体微博，由于其非规范性和非官方性，使得其发布的内容并不完全具有权威性，加之不当的煽动性，一些不正确的观点也会通过自媒体平台得到扩散，进而造成舆论压力。
［参考文献］
［1］夏雨禾．突发事件中的微博舆论:基于新浪微博的实证研究［J］．新闻与传播研究，2011(5):43－51．
［2］陈刚．转基因争议与大众媒介知识生产的焦虑———科学家与新闻记者关系的视角［J］．国际新闻界，2015(1):101－1神经外科期刊13．
［3］纪娇娇，申帆，黄晟鹏，等．基于语义网络分析的微信公众平台转基因议题研究［J］．科普研究，2015(2):21－29．
作者：彭晶晶 王旭 单位：江西农业大学人文学院 苏州大学凤凰传播学院
