摘要:从桃花坞木刻年画的概况和新媒体的特征入手，提出新媒体技术在非物质文化遗产保护和传承中的作用，并通过桃花坞年画新《门神》的设计实例，探讨新媒体语境下非物质文化遗产品牌的推广的方法和途径，提出在新时代，要运用多媒体技术，结合互联网技术和手机等智能设备终端，利用新型传播形式，将非物质文化遗产通过多媒体形式进行深度与广度的传播，使非物质文化遗产焕发出新的生命。
关键词：桃花坞木刻年画；新媒体；品牌；推广
一、桃花坞木刻年画概况
苏州桃花坞木刻年画是我国民间传统木版年画中的典型代表,与天津杨柳年画并称为“南桃北柳”。在过去一段时期，每年销售上百万份，除广受江苏、安徽、浙江等地民间群众喜爱外，还曾远销到华侨较多的日本、韩国、新加坡等地，在我国印刷史上占有举足轻重的地位。苏州桃花坞年画起源，最晚当在明朝嘉靖年间的十六世纪之初。苏州桃花坞年画，题材多样、内容丰富。在现存于世的近三百种明、清作品中，不难看出其跟随时代的发展，不断地向前发展和变化着。它的内容，主要与人民现实生活密切相关，它的表现形式，符合中国人民的欣赏和审美习惯。它表达了人民的希求和愿望，满足了文化生活之需要，从而使年画艺术本身也得到了发展。苏州桃花坞年画既取材于社会现实生活，每个时期所描绘出来的人物服装衣饰和头面发型的变化、节日活动和风俗习惯的兴替等，都为民俗学、社会学的研究工作，提供了大量的参考资料。随着社会的发展，人民生活水平的提高，以及受到欧美文化和审美情趣的影响，人民对传统非物质文化遗产的兴趣日益减少，另外在全球一体化趋势下以及现代化进程加快的背景下，世界各国的非物质文化遗产面临着被损害、破坏和不断消失的严重威胁，在发展中国家的非物质文化遗产面临困境更大。当前，我国的许多非物质文化遗产面临濒危、失传的重大危机。传承人越来越少，生存空间越来越小。苏州桃花坞木刻年画也同样受到影响，传统年画市场日渐萎缩，所带来的经济效益大打折扣，从事年画制作的人员越来越少，年画技艺也濒临失传。幸运的是，在国家对非物质文化遗产的保护和资助的政策下，桃花坞木刻年画得到了妥善的保护，有自己的博物馆，年画社和年画研究所，还有年画艺术礼品有限公司。但桃花坞年画现在还是像大多数非物质文化遗产一样，还仅仅是靠自己传统的声誉和影响力，在树立自己的品牌特色、推广自己的品牌形象方面缺少一定的措施和方法,特別是在当今的新媒体下，怎样传承和发展桃花坞木刻年画是这个时代需要深入思考的命题。
二、新媒体的特征
新媒体是相对于传统媒体来说，是新科技背景下出现的一种媒体形态，如电子杂志、博客、微信、网络电视、数字电影、触摸媒体等。它是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体。较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。第一，是与人的互动性。新媒体是运用编程技术和互动媒介，通过交互行为，并以多种感官来呈现信息的一种崭新的媒体形式，观众可以对画面、文字、影像等进行各种形式的互动，互动性使信息的传播有了更加丰富的表现手段。如在人机交互上，更加简洁和人性化的界面，可以使用户根据自己的需要选择内容来浏览，打破传统媒介的单向传播的规律。第二，是传播的快捷性。信息在新媒体中的传播速度是传统媒介无法比拟的，新媒体具备无时间限制，随时随地可以加工和发布。现在流行的各种网络直播，能使受众最快最及时地了解信息。第三，是大众性与平等性。新媒体具有大众性、草根性、包容性和平等性的特点，使人们可以随时随地打造自己的传播平台，交流自己的观点、看法，并发布自己的声音。新媒体使得大众有了独立的话语权。第四，是多元化与新颖性。新媒体内容涉及面大，涵盖信息多，表现出日益多元化的特点。依托最新型科学技术，特别是数字移动技术，利用电子书籍、数字报纸与广播等新媒体共同形成的信息产业链为人民提供了多元化和新颖性的信息阅读和接收方式。在数字技术下的互联网产品的普及使得人民获取信息不再受时间和空间的限制，随时随地都可以自由地阅读和接受信息。现在新媒体技术随着数字科技的发展同步进行更新和发展，也不断利用新的技术和载体进行传播，更体现出自身所具有的信息传输的多元性和新颖性，更加方便信息的获取。现代数字处理技术的飞速发展，使传统非物质文化遗产的形式、展示和阅读方式、交易和消费市场得以快速的更新与发展。特别是新媒体信息传播技术与中国传统文化艺术产业相结合，改变了中国传统文化艺术的制作方式，扩展了其所在的传播平台，形成了传统文化产业的新业态，从而给予中国传统文化产业在数字化与信息化时代以新的意义。在当今数字技术的发展如火如荼的形式下，中国传统非物质文化遗产面临着很好的机遇，利用新媒体技术环境来搭建自身的发展平台。积极面对新媒体技术发展方向，寻找合适的推广途径，推动与中国非物质文化遗产相关产品的设计与创造，将会促进我国文化和艺术产业发展。
三、新媒体技术在非物质文化遗产保护和传承中的作用
首先，随着社会的发展和对外交流的增加，受欧美发达国家的熏陶，在与西方快餐文化的对比过程中，具有民族和地方特色的传统非物质文化遗产始终处于边缘地位，较少被大众媒体注意。而数字新媒体的传播方式脱离了大众主流传媒，它通过网络、手机、数字移动设备等新媒体方式，人民可以随时随地进行信息发布和传播，为传统的非物质文化遗产快捷及时地传播提供了新的平台。此外，在非物质文化遗产保护的过程中，数字新媒体技术被广泛应用，为非物质文化的保存和延续提供了技术支持。如山东工艺美术学院院长潘鲁生，近些年在保护非物质文化方面，通过多媒体技术，记录传统工艺流程，为非物质文化遗产的保护和传承做出了很大的贡献。其次，传统非物质文化遗产在新媒体技术的运用中，除了单纯的整理和保护外，还应该担当让其发挥时代媒体的特征，运用非物质文化遗产的内容题材等创意元素，打造非物质文化遗产全新的展示和传播方式，吸引当今社会人民日益增长和变化的审美情趣和要求。数字新媒体技术的介入，使传统文化与现代审美之间形成对话，将地域性的传统历史文化纳入到高科技和现代化语境中，在满足人们追求新鲜感的同时，也带来了丰厚的经济回报。通过广泛运用互联网技术，整合优秀传统文化资源，创新题材、内容和表现方式，提高新业态的原创能力，增强产品的文化内涵和品牌影响力，开发满足现代市场需求的文化产品[1]。
四、桃花坞年画新《门神》
下面以我指导的学生毕业设计作品为例，来探讨新媒体语境下为物质文化遗产品牌的推广。（一）传统年画《秦叔宝、尉迟敬德》桃花坞木版年画的题材可以分为很多类别，其中驱凶避邪一类中，就有《门神》（如图1）。门神，是传统中国家庭的守护者，他有保护家人及财产平安，防止阴邪气的进入。特别是在过新年时，人们要在门的左右两边贴门神，挂桃符，祈求家庭安康。这里选用桃花坞木刻年画中的《秦叔宝、尉迟敬德》，原画尺幅：1040×470mm，由王荣兴年画铺制作。秦琼字叔宝,尉迟恭字敬德，皆为唐初名将。明刊本元无名氏《三教源流搜神大全》卷七《门神二将军》条中有关于他们被奉为门神的记载：“唐太宗不豫，寝门外抛砖弄瓦，鬼魅呼号，三十六宫，七十二院，夜无宁静。太宗惧之，以告群臣。秦叔宝出班奏曰：‘愿同胡敬德戎装立门外以伺。’太宗准奏，夜果无事。因命画工图二人之形象全装，旋于宫掖之左右门，邪祟已息，后世沿袭，遂演为门神。”左曰“门丞”，右曰“户尉”，为一对武将门神，一般张贴于宅第大门之上，是我国民间流传最广、影响最大、普及性最强的门神，至今长盛不衰。图中二将头戴武冠，身穿铠甲，足蹬战靴，腰佩弓箭；一将执锏、一将持剑，双目怒睁，威风凛凛，使鬼魅望而却步。[2]（二）LED显示屏技术LED就是发光二极管,lightemittingdiode，英文lightemittingdioded的缩写。它是一种通过控制半导体发光二极管的显示方式。而LED显示屏则是一种平板显示器，由一个个小的LED模块面板组成。LED显示屏可以显示变化的数字、文字、图形图像；不仅可以用于室内环境还可以用于室外环境，具有投影仪、电视墙、液晶显示屏无法比拟的优点（如图2）。（三）现代技术与传统年画结合桃花坞传统年画“门神”是印制在宣纸上的，然后用浆糊或胶水贴在门上的，是静态的。而该作品是将模拟LED电子灯的发光效果把静态的“门神”年画用动态的方式去表现，用现代的手法去阐释。桃花坞木刻年画的代表颜色有：黑色、桃红、橘黄、绿色、紫色等。作者把这些桃花坞的代表色彩进行提取，对传统门神形象就行归纳和整理，最后用LED电子灯的色彩组合来描摹出两个门神的形象特征（如图3）。LED电子灯靠灯的亮灭来显示字符，可以说是一个动态的效果。所以作者把传统门神从静态的形式发展为动态的形式。通过灯的亮灭程序来让门神在门上来回走动。在制作的过程中，门神的原始动作是抬着手中的剑，在走动的过程中，作者把他们剑的位置也做了调整，随着步伐的前进，剑的位置也在抬高或降低，他们走到一起的时候，手中的剑相互碰了下，然后再彼此反过来走动，然后循环。就像LED电子显示屏一样滚动的效果（如图4）。在后期，可以把LED灯组装在门上，通过程序来控制，形成一个具有新颖性和独创性的新时代门神。以传统非物质文化遗产中的内容和题材为元素，通过新技术，运用现代的表现手法，是继承和发扬非物质文化遗产的新方式之一，也是提高非物质文化遗产在当今社会新价值的方法之一。
五、结论
非物质文化遗产作为人类历史上重要的文化财富，是历史发展的见证，是一个民族长期以来形成的具有地方特色和民族情感的智慧结晶，[3]是人与自然、人类之间千百年来互相适应、互相协调、互相发展的基础上形成的对于生存和生活有更高精神层次要求的基础上产生和发展起来的一种文化，它伴随着历史的发展、人们生活水平的提高以及审美情趣的改变而不断变化。在新时期，需要根据时代的特色和人们的兴趣趋向，采用适当的高科技和新媒体，探索传统非物质文化遗产的传承和发展的新路径，提升非物质文化遗产展示的科学性、知识性和观赏性。当今，政府开始建设一些公共数字文化服务平台，可以利用这个平台对中国传统非物质文化遗产进行数字化、智能化的处理和展示，同时该平台传播方式更加直接和方便。非物质文化遗产通过公共服务设计，运用互联网技术、手机等智能设备，结合多媒体新型传播形式，将非物质文化遗产通过多媒体形式进行深度与广度的传播，这对于提升大众的参与意识，实现非遗的社会和经济核心医学期刊利益最大化作用重大。[4]非物质文化遗产在新时期也必将焕发出新的生命，体现出新的价值。
作者：谢晋业 单位：苏州工艺美术职业技术学院
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