摘要：随着国内富裕人群财富的增值，出国留学需求的客户规模已经快速提升，这也带动着留学金融服务行业的迅猛发展，面对这一商机无限的新兴市场“如何更好地适应和满足出国留学客户的需求”已成为我国商业银行发展零售银行业务亟待解决新命题，笔者在调研广州6家代表性银行提供的出国留学金融服务基础上，重点阐述目前商业银行“出国留学”金融服务现状、共性问题，并提出了针对性的提升建议，希望为商业银行打造全流程、一站式、专业的出国留学金融服务提供新思路。
关键词：出国留学；整合营销；一站式服务
在金融新常态背景下，消费金融将成为零售银行业务发展的新蓝海，其中出国金融市场是消费金融中的优质领域，随着国内富裕人群财富的增值，出国留学需求的客户规模已经快速提升，据教育部统计数据显示，自2007年起，我国的出国留学人数呈井喷式增长，到2013年自费出国留学学生人数已经达到41.39万，这也带动着留学金融服务行业的迅猛发展，面对这一商机无限的新兴市场“如何更好地适应和满足出国留学客户的需求”已成为我国商业银行发展零售银行业务亟待解决新命题。
一、我国商业银行“出国留学”金融服务现状
笔者近期以出国留学生家长身份，主要从3个维度——产品、服务、品牌展开广州地区“出国留学金融”银行同业调研，调研中样本涵盖国有银行、外资银行、股份制银行(具体见下表)。
1.从产品维度看，银行提供的出国留学金融主要涵盖8大产品：存款证明、代开海外账户、旅行支票、留学贷款、结售汇、外币理财/现金管理产品、专属留学借记卡/信用卡。从产品维度衡量，光大银行的产品线最为全面、其次是中信银行、中国银行。
2.从服务维度看，出国留学金融主要涵盖3大服务：代办使馆签证、传递服务、具有特色的出国留学前的增值体验、专业的留学咨询服务（与知名的中介合作，推荐给客户，享有一定的折扣），在同业中，中信银行以提供赴美非移民签证服务享有盛誉，兴业银行也提供签证的代传递业务，从服务维度衡量，中信银行的提供的出国留学服务线较为有特色。
3.从品牌维度看，“出国留学金融”宣传看主要是两个方面——是否有专属的出国留学品牌、是否给予了全方位（电话银行、微信、官网专栏、折页）的宣传，从品牌看，从调研的5家行看，除平安银行，其他4家行均拥有专属的留学品牌，其中兴业银行有“寰宇人生”出国品牌在广州机场打出了广告，这对于高端客户宣传有一定的影响力，从宣传途径看，中信银行给予了4大渠道（电话银行、微信、官网专栏、折页）的宣传，覆盖面最广，宣传最为体系化。
二、我国商业银行“出国留学”金融服务的问题
根据调研情况看，我国一些商业银行在“出国留学”金融服务领域的业务发展上存在着以下短板：
1.产品存在先天不足，尤其缺乏解决客户融资需求的产品。例如一些银行的贷款品种比较单一，基本还是提供传统的质押/抵押贷款，或高利率的无抵押消费贷款，特别缺乏针对出国人员的专属融资产品，无法满足留学客户在时效、周转金额规模、成本等方面需求。
2.业务流程的设置不尽合理。客户在办理出国留学相关产品时，感觉手续繁琐，未能实现一站式服务，“省时、省心、省钱”流程上亟待提升。
3.服务水平不高、营销方式相对落后。一方面，银行没有将出国金融产品进行整合，宣传和推广力度不够，另一方面对银行相关的从业人员也未进行出国留学产品及外汇资讯缺乏系统性培训，造成从业人员的业务素质相对滞后，无法对客户开展系统营销。
三、提升我国商业银行“出国留学”金融服务品质的建议
1.根据客户需求，建议银行能丰富关键产品，为打造全流程、一站式出国留学金融服务提供保证，针对缺乏解决客户融资需求的产品，建议银行能根据客户不同阶段的需求设计专属的贷款产品，如某行设计出留学贷款分为非提款型和提款型两种，非提款型留学贷款金额最高不超过办理留学签证或入学所需的相应财力证明金额；提款型留学贷款金额或授信额度则根据贷款担保方式和客户资质的不同执行相应的额度。这样的专属贷款产品既能确保银行把控好风险，又能最大限度满足客户需求。
2.梳理办理流程，为客户提供便捷、贴心的服务。建议对银行内部的业务流程进行梳理，在风险可控的前提下尽量简化业务流程和手续，可考虑将多个相关的业务如购汇、代售旅行支票、境外电汇、国际汇款公司的快速汇款业务（如西联汇款/速汇金）等放在同一个柜台处理，让客户一站式办理完所有业务。
3.提升服务，整合营销，为客户提供留学金融综合解决方案。建议整合现有出国留学产品，根据客户在不同阶段的需求，将能提供的所有出国金融产品分门别类并重新组合，为客户提供专业的建议和产品套餐。按照留学客户留学进程中所关注的留学金融需求差异，把留学客户金融需求细分为四个阶段，其中第一阶段是“意向出国留学”阶段，这是出国客户对留学中介依赖最强的阶段，也是银行批量获取潜在出国客群的最佳时期，建议银行与多家业内口碑良好的第三方出国留学中介开展合作，一方面客户通过银行渠道在合作机构办理留学事宜，能获得一定的费用优惠，另一方面在中介机构为客户梳理子女出国留学各个阶段的准备事宜、注意事项和相应的费用时，银行也能实时为客户提供专业化的金融服务建议，为后期产品营销赢得先机。第二阶段是“出国留学申请获批”阶段，此阶段客户对银行有最为强劲的出国金融需求，如办理留学贷款、开立存款证明、购买旅行支票等，在此阶段，客户对专业、优质的服务非常看重，即各银行在丰富各自出国留学产品前提下，谁能提供更友好的服务体验将获得客户最终的选票，建议银行一方面做好出国留学产品的整合营销，以便能为客户提供更加便捷、周到、专业的一站式跨境金融服务，例如客户在给孩子准备首期学费和生活费时，银行的客户经理应站在客户角度，考虑成本、汇款时限、使用便利性，为客户提供整合后的产品套餐，某银行提出了“70%旅行支票+20%国际信用卡+10%现金”据介绍旅行支票兼有现金和汇票特色，多面额、多币种、永久有效，可在全球广泛使用，安全有保障，丢失可挂失并获相应补偿，既安全又方便，孩子在国外使用留学信用卡消费，家长既可以监控孩子的消费同时能直接在国内用人民币还款，不受每人每年5万美元的购汇额度限制。另一方面，在产品同质化的趋势下，银行应加强客户关系营销，以进一步提升客户满意度，从而赢得良好口碑，以获得更多的目标客群。例如中信银行针对已经拿到Offer即将出行的准留学生开展了“出国训练营”活动，从生活篇、烹饪篇、社交篇三个层面，为其传授在外求学所必需的知识和技能。第三阶段是“国外学习阶段”，客户在这个阶段比较注重本外币资金的现金管理和相关优惠信息，如根据外币升值/贬值趋势，提早做好外币的现金管理，如在换汇上是否有汇率点差优惠，在境外汇款上是否有（手续费+邮电费）优免等，建议银行能在现有的vip客户的增值服务中，新增汇率点差优惠和境外汇款手续费优惠，同时能够研发多品种的外币理财产品，在满足客户多维度外币理财需求的同时，最终提升客户在我行的综合贡献度。
4.建立持续创新机制，确保银行的产品和服务能及时响应留学客户和市场的新需求，提升银行市场竞争力。建议银行集合总分行业务专家的力量成立专门的出国金融业务产品创新工作组，定期跟踪行业动态，把握市场需求和客户需求，捕捉市场机会，研发满足客户需求的产品和服务。
参考文献：
[1]李前.出国金融一站式服务专家在身边——建行打造个人出入境金融服务中心[J].大众理财顾问,2014(06)
[2基础医学论文]董生昭.兴业银行推出“寰宇人生”出国金融服务[J].FI-NANCEECONOMY,2014(05)
[3]冯慧莹.留学金融中行护航[J].经济视角,2011(09)
作者：王赛 单位：广发银行股份有限公司
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