一、媒体在大学生社会主义核心价值观培育过程中宣传导向功能的特征
从媒体的宣传、导向甚至是隐性教育功能出发，我们也可以把媒体看作是一所特殊的学校，而这所“学校”的教育更具效力和影响力。媒体在大学生社会主义核心价值观培育过程中的宣传导向功能主要取决于如下特征：
1、媒体的宣传导向工作具有科学性
任何活动的开展都需要理论指导，同样地，媒体的宣传导向工作也必须拥有科学的指导思想。我国各个媒体都是在马克思主义新闻观的指导下进行传播活动的，具体来说，我国的新闻媒体以遵循党性、真实性为基本原则，以成为党、政府和人民的耳目喉舌为历史使命。马克思主义新闻观要求各个媒体在为政府服务的同时更要承担起维护人民群众根本利益的社会责任。因此，我国的媒体是人民大众的媒体，其宣传导向工作具有科学性、可信性。
2、媒体的宣传导向作用具有潜移默化性
“媒介是容易得到的和有吸引力的榜样的来源。丰富的文献显示出儿童和大人都从各种媒介，特别是从电影和电视，学到态度、情绪反应和新的行为风格。”②由此可以看出，媒体教育导向工作是一种内隐教育，具有潜移默化的特点。媒体通过报道内容体现出一种社会认同，创造出舆论氛围。作为受众，在这种社会舆论氛围中，青年学生往往会按照媒体传递出来的被社会认同的行为规范进行活动，从而成为思想政治教育传播者所期许的思想品德和价值观念的实践者。
二、两种类型媒体对大学生社会主义核心价值观培育的作用与局限性
1、传统媒体的作用与局限性
（1）传统媒体严肃、谨慎地进行传播活动。电视、广播、报纸、报刊等主流的传统媒体，其新闻工作者由于体制、行业规范以及职业道德的约束，他们在进行新闻传播的时候更加注重客观真实性，往往更加严肃、谨慎地还原事件本身。（2）公信力、权威性是传统媒体重要特征。体制内的传统媒体在关注和回应社会舆论的过程中，通过自身的专业素养，采取调查、取证的方式梳理事件的前因后果，分析事件的根本原因，做出相关的价值判断，从而在更高层次引导社会舆论的发展方向，规范受众的行为规范。（3）传统媒体具有维护社会稳定，倡导社会主流价值观的积极作用。传统媒体往往能够引导着公民社会最主流的道德发展方向，并在此前提下引导民众理解、学习并效仿，从而形成具有普遍性、积极性的道德准则，推动社会风气进入稳定、良性的循环之中。
2、新兴媒体的作用与局限性
（1）新兴媒体信息即时性的特点使受众能在第一时间知晓事件的发生发展。根据先入为主的心理特点，受众很容易相信新兴媒体第一时间做出的报道。由即时性带来的信任往往会引起民众对事件的关注并形成社会舆论氛围。受众对事件本身以及由事件引发的道德评价、价值观讨论会潜移默化地起到教育作用。（2）新兴媒体能够发挥宣传教育作用，还在于它能够实现人的话语权。新兴媒体所进行的消息传播与移动终端关系密切。随着青年学生社会主人翁意识不断增强，他们通过移动终端关注新闻事件并参与讨论、发表自己的观点逐渐成为他们日常生活的一部分。因此，新兴媒体传播的内容更便捷地为广大青年学生所接受，教育意义也更容易实现。（3）新兴媒体信息传播的开放性造成了价值观念的多元化的局面。参差不齐的价值观念并存的局面对于价值观念确立时期的青年大学生群体来说，无疑是一种潜在的危机。一些消极的、错误的价值观念往往会给青年学生带来一些错误的引导，比如金钱至上、个人主义等。这样错误的价值观会冲击和曲解正确的价值观，甚至会影响青年学生正确的价值观的形成。（4）把关人的缺位或者把关人作用缺失是新兴媒体在发挥宣传教育功能时最大的局限性。由于新兴媒体在传播过程中更大程度上体现了言论自由，一些发布者采取了“娱乐至死”的方式达到引人注意，获得点击率、销售量等个人利益，造成的直接结果就是个体在进行消息发布时为博人眼球往往不惜捕风捉影、夸大其词，甚至发布错误信息，对受众和舆论方向进行了错误的引导。任何媒体都有自己的优势和劣势，传统媒体和新兴媒体只有融合在一起，才能有效发挥二者的优势，取长补短，共同致力于发挥宣传教育的功能，为培育大学生社会主义核心价值观保驾护航。
三、传统媒体和新兴媒相互融合的实现途径
党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。“传统媒体和新兴媒体不是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下，比如在融合条件下此长彼长的态势。”③因此，媒体融合是一个促进传统媒体和新兴媒体优势互补、共同发展的过程。
1、进一步增强传统媒体的核心竞争力
对于新闻媒体来说，“内容为王”是永远不变的准则。传统媒体具有强大的采编力量、规范的制作报道程序、较强的分析解读能力，因此，传统媒体传播的内容有着新兴媒体不可比拟的客观性、权威性，这便是传统媒体的核心竞争力。进一步增强传统媒体的核心竞争力便是要利用网络媒体这一先进的技术平台，将自身的优势进一步发挥出来，同时在更大范围内进行信息传播、引起受众关注、开展观点讨论等，从而起到宣传教育、引导的功能。
2、进一步扩展新媒体的发展空间
由于资金、技术、理论指导等因素的相对缺失，新兴媒体的传播内容往往可信性、权威性不足。在媒体融合过程中，新兴媒体想要进一步扩大发展空间就必须在传播内容上借助传统媒体的优势，实现信息资源共享。例如，在今年两会期间，微博上进行了“两会直播间”、“直播两会”等活动，将传统媒体现场采集的新闻信息在新兴媒体平台传播给包括大学生群体在内的新媒体用户。新媒体发布的信息内容从无到有，从传播者主体观点上升到党和国家层面，让大学生群体从新兴媒体的载体接收到更为权威的信息，从而使社会主义核心价值观的培育落到实处。对于大学生进行社会主义核心价值观的培育是社会和大学生自身发展的需要，在培育过程中，政治理论课程发挥核心作用，同时，媒体的宣传教育也起到重要作用。传统媒体和新兴媒体的融合，能促进二者取长补短、优势互补，从而在大学生进行社会主义核心价值观培育过程中发挥更大作用，实现媒体宣传教育功能的最大化。
作者：高金霞 单位：渤海大学
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