一、明星、名人代理广告不可轻信，有不少违背“市场伦理”
现在，有不少广告商自带现成的广告要求电视台依照时段、时间、播出次数按价播放。但这些自带的事先做好的广告大多是明星、名人代言、代理的，他们是公众人物，受众普遍脸熟，有不少观众还是他们的“忠实粉丝”，冲着“熟脸”也要把广告看下去。然而，有些明星、名人因行业不同，法律法规知识把握程度有差异，本人不知或者忘记了建立现代市场经济发展所需的“市场伦理”，应该把“资本”的冲动与“诚信”的建构成功结合，形成一个与现代市场体系配套的、勤勉做事、平实做人、守信光荣、失信可耻的社会氛围，构建和遵循适应社会主义核心价值观市场经济的道德和行为规范。明星、名人为得利拿钱，广告发布商为明星、名人效应扩大影响，两者一拍即合，所发布的广告经不起求证、验证、考证，常常含糊其辞、无限夸大。这种广告多以医药品、保健品、美容化妆品、“特色医院”等为内容，经明星、名人代言，一些老年人、家庭妇女吃亏上当、后悔莫及的现象时有发生。其中也不乏有明星、名人被告上法庭、追求赔偿责任的事例。
二、一些“上门广告”不经核实、匆忙播出的现象时有发生
有些地方广电媒体，为了完成广告创收时序进度进账任务，对“上门广告”往往疏忽核实、求证，只要对方接受价位，来者不拒。于是便在不经意中帮助传播、放大了虚假不实的广告。例如，假种子广告、假农药假化肥广告、假酒假饮料广告、问题奶粉问题月饼广告、旅游欺诈、保健品欺诈、健身器具欺诈广告，甚至非法集资欺骗入股广告等，少数地方广电媒体也曾堂而皇之地发布过。为此，电视台惹麻烦、成被告的事例也能列举不少。见小利而忘大义、搬起石头砸自己脚的现象也不胜枚举。这说明，媒介如果忘记了让道德成为电视广告的正能量，任其市场经济无节制的自发运行就会导致道德失范。
三、让道德成为电视广告的正能量必须把好几关
1.把好公益广告播发次数关。公益广告是弘扬中华传统美德、传播正能量的形象载体，一般短小精悍、意境深刻、生动形象、图文并茂。无论是移植复播上级台、兄弟台的公益广告，还是自编自拍的公益广告，都比较接地气、有思想内涵，符合社会主义核心价值观的要求，而且其不以营利为目的，播出就是奉献，就是责任担当。公益广告的播出有利于引导人们把社会主义核心价值观内化于心、外化于行，转变成为主导广大受众思想和行动的道德责任感。盐城广播电视台不仅按照国家广电总局规定，确保每天各个频道播放公益广告的条数、次数，而且每年举办公益广告创作竞赛，请专家评选，请公众评议，然后在各频道播放，总体上播放条数、次数已远远超过了国家规定的标准。盐城这几年“好人”辈出，仅近两三年被中央文明委评为“中国好人”、“全国道德模范”的就有35人，被江苏文明委评为“江苏好人”的有70多人。《人民日报》、《农民日报》、中央电视台《新闻联播》节目多次报道“厚德盐城、好人辈出”的情况。我想，这些与我们常年坚持播放有关弘扬中华美德的公益广告也有一定的关系。
2.把好商业广告审查发布关。有些无良商家为了推销产品，总会用“偷梁换柱”、“画蛇添足”、“东施效颦”等方法，对产品进行浮夸、拔高、乌龙、八卦，甚至故意以色情引诱，混淆视听，引人注目。对此，盐城广播电视台从不见钱眼开，对待广告推销，坚持认真审查，核对证件，发现有问题的，坚决拒之门外，不予接纳播出。前几年，盐城本地的一个在全国很有名气的皮鞋厂请一位影视明星代言做广告，画面是该明星半躺在床边跷起两只脚，脚上穿着该厂生产的一款新型皮鞋。广告语却是这位明星说的“鞋子穿在脚上舒服不舒服，就像夫妻生活一样，只有自己知道。”我们审查后认为，“就像夫妻生活一样”这名话容易引人联想，于是果断拒接。后来这家鞋厂花巨资把这一广告投放到央视。我们见央视播出时果真把“就像夫妻生活一样”这句话删掉了。我们认为，广告也要维护公序良俗，推动社会进步，千万不能受利益驱动，给“灰色广告”、“黄色广告”开绿灯而丧失媒体坚守的道德高地。
3.把好联办协办单位“软广告新闻”关。联办协办电视栏（节）目是地方广电媒体的常规“习惯动作”，它能给媒体带来一定的经济创收。但也容易出现失真、失德、失去公平正义等现象。因此，对这类栏（节）目同样要进行“硬新闻软处理”，从受众角度考虑，传播真实的经得起求证核实的观众爱看的新闻，尤其要防止动辄就让联办协办单位领导上荧屏讲空话、大话、套话、假话的现象发生。我们认为：联办协办栏（节）目只是内容产业延伸的一种途径，是拓展广告空间的一种载体。不是谁给钱就给谁溜须拍马，更不是搞变相的有偿新闻。媒体自负责任是一种权利，履行责任是一种使命。媒体不管传播什么节目，都要对良心尽责、对他人尽责、对国家社会尽责。文明，不去实践就不可能抵达；法制，不去奉行就无以彰显其公正；诚信，不去坚守就难以成其为风尚。联办协办节目如果出现虚假浮夸、无限拔高，所造成的损失远比得到几个联办协办经费要高得多。
4.把好商业广告播出比例关。现在有些纸质媒体，任意扩版增容，大量刊登商业广告，引起读者反感。电视媒体要吸取教训，不能随意在自办节目中插播广告，更不能违背国家新闻出版广电总局规定，在电视剧中乱插广告，乱插游动字幕。自办节目与自办节目之间，电视剧上集与下集之间，也不能任意插播过多广告，要把有限的时间空间还给受众。现在，新兴媒体与传统媒体争夺受众的竞争激烈，我们要把思想的椅子放在未来，把自己的高地放在未来，不惊慌、不跟风，守阵地、守底线，抓紧进行新老媒体融合，拓展广告传播渠道。如果在有限的电视节目空间里无节制地滥播商业广告，那就等于把受众请出自己领地，推向其它媒介。一个社会的道德水平，从来不会取决于道德的看客，而是取决于择善而从的行动者。如果广告发布者一味追逐利益最大化，不讲广告传播的正能量，那市场法则必然会将其推向拜金主义、极端利己主义的泥潭而自毁自灭。
作者：邵亮
相关专题：企业swot分析优势 摩擦学学报
