1公关活动对新闻活动的潜在危害
目前新闻传播学界在设置专业和课程时，新闻和广告不分，新闻和公关不分，培养党和人民喉舌的专业同样也培养商业企业的喉舌，监督企业者同时也是服务企业者。甚至有的老师上午教马克思主义新闻观，强调媒体的党性原则，下午就上公共关系课，教授如何公关政府，转企业的危机为机会，为企业牟取更大的利益。这种基本价值观上的分裂和错位不仅存在于学界，也同样盛行于业界。有学界和业界就提出过“公关新闻”的概念，混淆两者的不同，造成思想上的混乱。因此在马克思主义新闻观指导下，辨析公关活动对新闻事业潜在危险，不仅具有理论上的意义，更具有现实的迫切性。党性原则同商业原则的冲突。毛泽东同志曾经说过“报纸是属于意识形态的”，所以坚持党性原则是马克思主义新闻观的根本原则，具体表现在政治上同党中央保持高度一致，在思想上坚持党的指导思想，在组织上坚决服从党的领导。具体而言，所有媒体都由党来领导，媒体的管理权牢牢掌握在党的领导之下，并拥有媒体的内容绝对控制权。而公共关系则是西方资本主义发展到一定社会阶段的产物，它是市场经济的组成部分，意识形态的特色并不鲜明。公共关系虽然以“公共”作为自己的服务对象，但是在现实实践中，公关公司主要服从于雇主的利益，听从雇主的安排，以公众乐于接受的方式传达有利雇主的信息。因此公关公司的商业利益是同党性原则有着根本的区别。在实践上，表面上看没有哪个公关公司可以控制媒体，但是在潜移默化之间，不少媒体还是受到公关公司的影响，自觉和不自觉地偏离了党性原则。例如，媒体本来由党委领导，但具体主管媒体的领导如果受到公关公司的腐蚀，或者自己利用手中权力通过亲朋好友开设公关公司，从而将手中的权力寻租，就有可能使媒体脱离党的领导而成为某些商业利益的代言人。在最近几起涉及媒体的案件里，都有公关公司在背后通过各种手段对媒体施加影响，让其为所代表的商业公司服务。新闻和公关公司对舆论导向的争夺。江泽民同志曾经说过，“正确的舆论导向是人民之福，错误的舆论导向是人民之祸。”因此党的新闻工作特别重视舆论导向功能，希望通过党的新闻工作，凝聚社会共识，树立社会主义核心价值观。而作为公关公司，它也要进行一定程度的舆论导向，但这导向不是以人民的祸福为根本出发点，而是希望采取各种操控手段从而达到影响和决定舆论的目的。我们可以注意到在很多重大问题出现了商业公司的公关活动占据舆论的上锋倒逼党的喉舌，让有关方面难以应对的局面。例如在大气污染防治问题上，石油和汽车企业就不断利用各种公关活动，来混淆公众对这个问题的认识，从而影响中央的决策。此外公关公司还通过不断进行议程设置，炒作议题，来博取受众的关注，可以说这些炒作的议题在舆论导向上，不少都存在着一定的问题，如以偏概全、丑闻炒作、事件营销等，败坏了社会的风气。新闻真实和修饰事实的冲突。马克思主义新闻观强调真实是新闻的生命，马克思本人就提出报刊的本质是真实和纯洁的，认为报纸要根据事实报道，而不是根据希望来报道，毛泽东也一再提到“请看事实”。马克思主义新闻观同时还认为新闻所反映的真实不是片面的，而是全面的和有机运动的，从事新闻工作的人，要将运动着的不断变化的事实传递给受众。而公关公司，一方面也将真实作为自己公关活动的基本准则，甚至也可以说排除少数害群之马，大部分公关公司还是能够遵守真实性的准则，不会故意捏造事实。但是另一方面，在对事实的全面性把握上，因为公关公司的商业属性，导致其在公关活动中会掩饰或者淡化某些事实又同时强调另一些事实，这其实也是对事实的扭曲，并且更加隐蔽和不为人所察觉，从而也更容易对公众产生影响。如不环保的汽车刻意强调舒适，房地产商隐瞒关键的信息等。“三贴近”原则和目标群体的不一致。马克思主义新闻观强调在新闻工作中要坚持“三贴近”的原则，即贴近实际、贴近生活、贴近基层，将基层的实际情况以群众喜闻乐见的形式表现出来。作为新闻工作者，应当服务于全体社会公众，但尤其要关注老少边穷，尤其要注意弱势群体、基层单位等不为人知的地方，新闻的触角既要延伸到热点，更要触摸到冰点，不能在新闻的选择上嫌贫爱富，挑三拣四。但是公关公司作为商业组织或者机构的形象塑造者，它遵从的是市场营销规律，关注的是在市场活动中能够给被代理者带来最大利益的那部分人。在细分理论下，民众根据财产等指标被分为若干类，若不是目标群体，则在公关活动的对象之外。如此商业逻辑之下，大量的公关活动资源都消耗在那些最有消费能力的社会塔尖人群中去，而忽略了对社会底层的关怀。同时公关活动因为要用有限的财力尽可能制造影响力，这势必需要邀请大量的明星显要在受人关注的场所和领域开展能够激发关注度的活动，使得本来就就不平等的信息流通秩序更加不均衡，同时这也会使得一些对一般公民而言并不重要的议题被放大和扭曲。长此以往，大量的底层民众就被遗弃在社会关注之外，或者他们的声音被淹没或者失语。
2建立新闻和公关的防火墙
对照马克思主义新闻观可以发现新闻和公关活动，在诸多方面存在着理论上的抵牾和冲突，而现实中这些不可协调的矛盾导致了不少因为公关公司的操控而损害新闻公共性的案例。问题是，在很多的行业和部门都有回避和冷处理的机制，以避免利益的牵扯和纠缠。但是目前新闻行业还没有建立一道能够防止公关公司利益渗透的机制，这就使得马克思主义新闻观难以落到实处。对于如何建立这样一道防火墙，笔者认为至少应当做到以下几点：公关稿件的明示来源制度。现在常见的情形是，新闻单位会接到各类单位组织的公关活动邀请，由编辑部主任或其他领导根据新闻价值的大小，或者个人关系的远近亲疏，派遣相应的工作人员参与，而相关组织则会将事先准备好的稿件发给新闻记者，成为媒体能够采用的稿源，这个被称为是“软文”，这个活动其实就是企业对新闻媒体的一次公关。在采用企业公关软文的问题上，商业媒体的问题更为突出些，浏览一些媒体的新产品测评信息，很多网站内容甚至具体的词汇都基本一样，无疑就是来自于同一部门的公关之作。在还没有完全办法杜绝这一不合乎新闻道德的做法之前，可以采用替代性的方案，例如规定无论什么媒体，在转载公关部门提供的“软文”时必须明示来源，禁止不明不白的软文以新闻的形式出现在媒体上。一旦出现媒体采用“软文”而没有明示，则认定为违规并给予一定的处罚。媒体人的择业回避制度。从事媒体行业的人很多都转行到相关的公关公司，例如跑医疗口的记者去医药公司的公关部门，跑房地产的记者去房地产公司等，国内公关公司和企业的公关部门有很多类似的情况，新闻界和公关界一直习以为常，而没有引起足够的重视。法官辞职到律师行、官员辞职到关联公司等就会引发以权谋私的嫌疑，而记者去公关公司怎么能够认为是理所当然呢？因此应当有个回避和防范机制，根据从事新闻工作者的行业、级别、地域等建立相应的回避机制，防止新闻工作者在特定年限内进入利益相关的公关公司和部门。比如记者长期跑某个政府部门，则离职后若干年内，不能去同该部门有利益关系的公关公司；同样公关公司的从业者，在离职若干年内，也不能进入有利益关系的媒体工作，防止利益上的纠葛。媒体人的利益回避制度。在已经公开报道的21世纪网新闻敲诈案件里，就发生了网站老总通过私人开设公关公司，利用新闻网站的影响力牟取个人利益的事件。这个案例说明在新闻和公关之间需要建立利益回避的制度，即杜绝新闻工作者利用新闻权力寻租变现的可能性，需要建立相应的制度。在新闻媒体内部，实施严格的采编和营收分离的制度，防止公关和广告活动影响媒体的内容。媒体从业者本人或者亲属不得开设相关的公关和广告公司或持有股份。同样作为公关公司，也不可以在媒体内有相关利益人。对公关公司的监督机制。以往对于新闻媒体有内部监督和外部机制，并且媒体的从业人员也会出现在作品中，出现了不良的问题在一定程度上能够得到纠正。但是对于公关公司，则一直在幕后影响媒介的内容，只见其形，未见其人，这就不利于对它们行为有效的监督。因此应当采取一定的措施，将公关公司的相关从业人员进行公示，使其处在舆论监督之下，从而规范其行为。
3总结
随着马克思主义新闻观教育活动的深入开展，新闻工作者要认识到公关活动对新闻的危险性，并从思想理论的高度辨析这些错误的影响，并通过一系列措施，构建新闻和公关的防火墙，让新闻事业和公关行业都能沿着健康的轨道前进。
作者：涂鸣华
