1按形象评价
主体可分为自我评价形象、公众评价形象自我评价形象和公众评价形象都是现实形象，在理想状态下应当一致，但在实践中往往不一致，出现形象落差。形象落差往往与图书馆在形象的设计、实践和传播过程中存在的缺陷有关。
2我国公共图书馆的现实形象
目前我国公共图书馆现实形象不佳，表现出三个特点：一是知名度不高。相当多的人不知道公共图书馆的职能、价值及服务，甚至有人误以为图书馆是新华书店，图书馆员是书刊保管员。二是美誉度低。很多公众对图书馆的服务不满意，认为图书馆工作简单，无需技术专长，无挑战性，社会地位低，图书馆甚至被贬称为“坟墓”、“墓地”[3]。三是在媒体传播过程中公共图书馆没有形成稳定的形象[4]，在媒体报道中常有负面新闻。公共图书馆现实形象不佳，一方面是由于公共图书馆本身存在诸多不足，尤其是前些年普遍开展的有偿服务等大大损害了公共图书馆形象；另一方面也因为这一形象并非图书馆人自己设计、主动塑造的，而是长期以来被动、自然形成的。这种不佳的形象不能适应近年来尤其是公共图书馆免费开放以来公共图书馆事业发展的新局面，也阻碍了公共图书馆事业未来的大发展，对公共图书馆事业是有害的，因此公共图书馆既要改进自身工作，更要主动设计形象并积极传播之，从而重塑良好的公共图书馆形象。
3公共图书馆理想形象设计的目的和指导思想
形象设计首先必须明确设计目的。只有明确了设计目的，形象设计才能有的放矢，可以说，有不同的设计目的就会设计出不同的形象。图书馆形象不完全等同于图书馆本身，理想的形象设计不是为了反映图书馆的全貌，而是通过设计独特、富有个性的形象，并进行实践和传播来获得公众认同，帮助公众知晓图书馆，吸引公众走进图书馆、利用图书馆，这是形象设计唯一的也是根本的目的。因此，衡量形象设计成败的标准就是形象能否帮助公众知晓图书馆，从而走进图书馆、利用图书馆。公共图书馆形象设计应是在公共图书馆各特殊形象基础上进行再抽象、再提炼，运用公众理解的语言，把公共图书馆众多职能、服务、核心价值中既能区别于其他组织和其他类型图书馆，又能吸引公众的有代表性的特质作为形象设计的支点，发挥杠杆效应，以点带面，以更好地实现形象设计目的，而不应追求反映公共图书馆全貌而把所有特殊形象简单罗列叠加，更不应追求单纯的华丽词藻的铺陈，这应当成为形象设计的指导思想。
4双重视角下的公共图书馆理想形象设计原则
图书馆是图书馆形象反映的客体，公众是图书馆形象的评价主体。公共图书馆在形象设计过程中，必须从公众和公共图书馆的双重视角出发，兼顾公共图书馆和公众实际情况，唯有如此，才能实现客观与主观的统一，才有可能保证公共图书馆的理想形象与公众评价形象的统一，设计的形象才能得到公众的认可，这是形象设计须遵循的原则。
4.1公众视角
4.1.1公共图书馆形象设计应优先面向普通大众形象设计有很强的对象性，因此设计形象前必须明确形象的受众是谁。从理论上讲，公共图书馆服务全民，其形象的受众理所当然是全民，但在实践中，按照信息需求特点，全民可分为普通大众和精英群体两个群体。这两个群体的需求、语言表达偏好各有不同，由于形象的主观性特点，他们对公共图书馆的认知和评价也会有所不同，因此公共图书馆形象设计必须首先考虑优先面向哪一群体。普通大众需求主要是浅层次的信息需求，称之为基本需求，需要图书馆提供文献资源借阅、检索与咨询、公益性讲座和展览等基本服务[5]；精英群体需求主要是有关学习、教学、科研、工程技术和管理决策等方面的学科前沿、具有较强系统性、完整性、综合性的专业知识需求，希望得到图书馆的知识服务，同时也兼有专业知识以外的基本需求。公共图书馆形象有“雅”和“俗”两种语言表达风格。“雅”要求公共图书馆形象高深，体现出公共图书馆崇高地位、神圣价值，让人仰慕，产生肃然起敬的感觉，适合用“知识、文化传承、殿堂、圣地、圣殿”等文字来表达；“俗”则要求形象通俗易懂，贴近普通大众生活，让人感觉亲切、平易近人。公共图书馆形象设计如果优先面向精英群体，应突出知识服务特色，语言表达风格要注重“雅”；形象设计如果优先面向普通大众，应突出基本服务特色，语言表达风格要更注重“通俗”。毫无疑义，公共图书馆形象设计应优先面向普通大众，这是由形象设计的目的决定的。形象设计的目的是帮助公众知晓图书馆，吸引公众走进图书馆、利用图书馆。普通大众较精英群体对公共图书馆有更高的依赖度和更低的知晓度，更需要公共图书馆形象的帮助，通俗易懂的公共图书馆形象可以有效地帮助他们知晓图书馆，从而走进图书馆，利用图书馆，保障其平等权利。形象设计突出基本服务特色也符合公共图书馆的性质、作用和现阶段的任务。公共图书馆是保障公众平等信息权利和文化权利的制度安排。普通大众的主要需求是基本服务需求，知识服务需求很少，精英群体则基本服务需求和知识服务需求兼有。如将有限资源优先配置到知识服务是对普通大众的不平等，而将资源优先配置到基本服务，精英群体也可受益，这才真正实现了普通大众和精英群体在权利上的平等。现阶段公共图书馆的任务是满足人民群众基本文化需求、保障人民群众基本文化权益，因此各级公共图书馆“应把主要精力用于开展基本公共文化服务”[5]，把有限资源优先配置到基本服务上来。4.1.2形象要契合公众期望图书馆形象不是图书馆自我展示、自我欣赏的产品，而是召唤公众了解和利用图书馆的作品。因此公共图书馆形象设计一定要从公众利益出发，必须契合公众期望，表达出公众对公共图书馆最期望的内容。如果形象只是公共图书馆的主观设想而脱离公众期望、与公众的需求没有关系，这样设计出的形象不仅不能得到公众的认可，还会损害公众心目中的公共图书馆形象，导致公共图书馆最终失去公众。当然，期望须是合理期望，不能超越公共图书馆的使命、职能和资源。4.1.3形象要易于公众接受和传播一个成功的形象必然是公众易于接受和传播的，需具备以下特点：（1）易感。公共图书馆要选择公众容易感知、容易体验的职能、使命、服务来设计形象。难以感知和体验的形象很难得到公众的认同和共鸣。（2）简约。公共图书馆的职能、使命、服务极其丰富，如果面面俱到，形象就必然冗长、过于罗嗦，而人们对客观事物的记忆有限，冗长的形象既难以对社会公众形成深刻的印象，也显然不利于传播。因此，形象设计要有所取舍，突出重点，利用支点发挥杠杆效应，采用简约语言来设计公共图书馆形象，以利于公众记忆和传播。（3）使用大众语言。公共图书馆形象是公共图书馆与公众沟通、交流、对话的言语，所表达的应是彼此都能理解的语言。公共图书馆形象设计优先面向普通大众，应该说普通大众所熟悉的话，避免使用晦涩难懂、公众陌生的专业术语，以普通大众能理解的语言来描述公共图书馆。（4）表意清晰。形象要表意清晰，这样才能保证公众对公共图书馆形象的理解与图书馆所预期的理解一致。因此，形象设计要避免使用歧义的词或可能造成歧义理解的抽象之词。（5）较长时期内保持相对稳定性。形象建立是一个较长的过程，在这个较长过程中要保证形象的相对稳定性。无论对于公共图书馆还是公众而言，形象频繁变化并不利于形象塑造。为此，形象设计要具有“基于现实性的适当超越性”[2]，即形象应当既反映现实，又适当超越现实而具有引领作用。
4.2公共图书馆视角
4.2.1形象要以公共图书馆使命和职能为根基使命和职能包含了图书馆区别于其他组织的本质属性，体现了图书馆存在的意义和价值。形象是对图书馆客体的反映，是为了公众更好地理解图书馆，从而区别图书馆与其他组织，因此设计的形象必须在图书馆的使命和职能范围内而不能逾越。联合国教育、科学及文化组织1994年发布的《公共图书馆宣言》提出公共图书馆的主要使命是“信息、识字、教育和文化”[6]407。1975年，国际图书馆协会和机构联合会将公共图书馆职能概括为“保存人类文化遗产、开展社会教育、传递科学知识、开发智力资源和提供文化娱乐”[7]。如果设计的公共图书馆理想形象逾越了上述使命、职能，这个形象就不是对公共图书馆的准确反映，必然混淆了公共图书馆与其他组织的区别。4.2.2形象要与公共图书馆资源相匹配形象设计完成后，还需要进行实践和传播，而形象的实践和传播需要依托于一定的图书馆资源。因此，形象必须匹配公共图书馆自身资源，超越资源而提出不切实际的形象是注定不能实现的，不能实现的形象会使公共图书馆严重失去公众的信任和支持。4.2.3形象要体现公共图书馆的核心价值民主、平等、公平、和谐、包容等核心价值是公共图书馆的灵魂。为准确反映公共图书馆这一客体，公共图书馆形象设计就必须体现出公共图书馆的核心价值并将其作为公共图书馆形象的灵魂，这样设计出的形象才有生机和活力，才能区别于其他信息机构形象。4.2.4形象要符合所有公共图书馆的实际情况在现实生活中，全国各级公共图书馆在资源和能力上存在着地域、城乡的不均衡，基层图书馆尤为薄弱。公共图书馆的共同形象应体现出所有公共图书馆的共性，如果形象只符合占少数的国家、省、市图书馆的现状，而不符合占多数的基层图书馆现状，那么这个不具有广泛代表性的形象设计是失败的。因此，符合所有公共图书馆的现状，实质上是以资源能力和服务水平最低的中西部地区图书馆、农村和基层图书馆甚至社区图书馆作为形象设计的基础，这些自身资源和能力有限的公共图书馆并不具备知识服务的条件，只能开展基本服务。因此，公共图书馆形象设计应体现出基本服务特色。4.2.5形象要体现与其他类型图书馆相区别的公共图书馆特质在各类图书馆中，公共图书馆是一种非常特殊的类型[8]，公共图书馆必须向所有公众提供免费的基本服务。非公共图书馆则不完全如此。以与公共图书馆并称为图书馆事业三大支柱的高等学校图书馆和科学与专业图书馆为例，这两种图书馆的目标服务群体和所提供的服务都与公共图书馆不同。高等学校图书馆的目标群体是大学生、教师、科研人员，在提供文献借阅等基本服务的同时，还开展教学支持服务和知识服务；科学与专业图书馆目标群体则是科研、工程技术人员和管理决策者，除了提供文献借阅服务，更重要的是开展知识服务。非公共图书馆尽管对其所属单位、系统的人员提供免费服务，但对于所属单位、系统之外的人员是否提供服务及是否免费并无强制性规定。因此，为了与其他类型图书馆区别开来，公共图书馆形象设计就要体现免费基本服务特色。
5公共图书馆是“免费悦读家园”
5.1免费
免费是公共图书馆公益性和核心价值的体现，公共图书馆作为维护社会信息公平的保障制度，必须以免费服务为前提。我国已经实行公共图书馆免费开放制度，“十二五”期间国家将全面推进公共图书馆免费开放，不断提升公共图书馆免费开放的内容与质量。免费也是公共图书馆区别于商业信息机构的重要特征。各种商业信息机构是营利性组织，尽管在一定时期或某一产品、服务实行免费，但这种免费仅仅是一种营销手段，而非所有产品、服务在所有时期内全部免费。对普通大众来说，免费作为公共图书馆的公共文化服务品牌，是公共图书馆最直接、最简洁、最明了、最响亮、最有吸引力的语言。
5.2愉悦
公众到公共图书馆来，希望得到愉悦的服务体验。为此，公共图书馆要以人为本，采取各种有效措施，为公众提供这种愉悦的服务体验。在普遍均等、惠及全民的公共图书馆服务体系下，每个公众都可以得到均等性、普遍性、基本性、公益性的服务；在公共图书馆的服务过程中，公众可以感受到公平、平等、民主、包容、尊重等图书馆核心价值；公众信息需求得到满足；公共图书馆服务实现了过程的便利化，在服务过程中消除了空间障碍、时间障碍、信息资源障碍、设施障碍、流程障碍，实现了公众时间、体力、精神和金钱等成本的最小化；公共图书馆构建一个轻松、愉悦的环境，这里有建筑和空间的美、整洁的环境、舒适的陈设和有亲和力的服务人员；公共图书馆帮助公众实现文化休闲，休闲是人的自身需要，是人类全面发展自我的必要条件，联合国教育、科学及文化组织发布的《公共图书馆宣言》也明确赋予了公共图书馆休闲娱乐的角色[9]。
5.3阅读
学者们无数次赞美过阅读对于个人成长、国家发展和社会进步的伟大意义，公众也有强烈的阅读需求。为此，包括我国在内的世界各国纷纷开展包括全民阅读等各种形式的阅读推广活动。5.3.1阅读是公共图书馆履行使命和职能的有效方式图书馆是储存客观知识的社会机制，人类要利用客观知识，需要将客观知识主观化，客观知识主观化的重要方式就是阅读，中国图书评论学会会长邬书林说：“阅读的本质在于掌握知识，继承文化。”[10]范并思也认为，“图书馆所有服务都与阅读有关”[11]。可见，阅读是实现公共图书馆使命和职能的有效方式。颜务林更进一步认为，“阅读是图书馆的原生职能，是教育、信息和文化这三项图书馆次生职能的基石。”[12]5.3.2开展阅读服务是公共图书馆实现可持续发展的正确选择目前，公共图书馆作为唯一公共信息中心的地位被其他信息机构不断蚕食而面临被边缘化，公共图书馆因疏离公众而不断失去公众的支持。阅读是公共图书馆融入公众、获得公众支持的最有效方式。无论职业、年龄、学历，无论是出于学术研究性阅读还是休闲消遣性阅读等阅读目的，无论是平面阅读、数字阅读、立体阅读还是交互阅读[13]，所有公众都可在公共图书馆找到适合自己的阅读活动。当越来越多的公众走进公共图书馆进行阅读时，也意味着公共图书馆的公众基础在不断扩大，公共图书馆与公众的工作、生活和学习也越来越紧密，公共图书馆与公众有了更多的共同利益，公众有动力来支持公共图书馆，从而保障公共图书馆的可持续发展。5.3.3阅读服务将成为公共图书馆的主要任务“阅读推广是图书馆的根本任务”[14]，中国图书馆学会发布的《图书馆服务宣言》也提出：图书馆“以实现和保障公民基本阅读权利为天职”“，图书馆努力促进全民阅读”当前，我国公共图书馆正普遍开展阅读服务，但与公众不断增长的文化需求相比还有差距，为满足公众增长的文化需求，实现公共图书馆的可持续发展，公共图书馆要充分利用现有资源，广泛开展丰富多彩的阅读活动。可以预见，“走向阅读服务是公共图书馆服务发展的必然趋势”[15]，阅读服务在我国将会逐步发展为公共图书馆的主流服务，公共图书馆要成为现代社会中促进阅读的主要力量。总之，对公共图书馆而言，阅读的重大意义并不亚于知识共享和文化传承。因此，公共图书馆完全有理由将阅读作为公共图书馆形象设计的支点，引领公众对图书馆形象的认知。
5.4家园
“图书馆是生活、工作、学习不可缺少的公共空间场所，既是物质的，也是精神的”[16]。公共图书馆是公众的物质家园。公共图书馆是政府提供的公共产品，公共产品属于大家，在公共图书馆里公众是主人，公众包括乞丐，他们可无障碍、零门槛地自由进出公共图书馆。在这个第三空间里，建筑、设施、服务、管理、馆员等都营造出温馨、亲切、舒适、放松的阅读环境，给公众以宾至如归的感觉。公共图书馆是精神家园。精神家园是指人类精神的归宿和寄托。人是群体化的社会动物，具有结群性和社会性，有社交需求，追求心灵归属感，期望精神寄托。改革开放以来，我国逐渐从“熟人社会”迈入“陌生人社会”，解决为此产生的人际关系淡漠、排斥、孤独等社会现象，“迫切需要场所文化借以实现群体间相互的交往和个体自我认同感”[17]，而“图书馆是满足社交的场所”[18]，是人与人交流的中心。公共图书馆提供服务满足人的精神文化需求，公众在图书馆因共同爱好或阅读活动聚集在一起，结识朋友、建立友谊、交流思想、深化思想，在公共图书馆寻找到群体的归属感和精神寄托。因此，公共图书馆成为“促使人们寻求和平和精神幸福的主要机构”[19]，“图书馆的最高发展目标是成为人类理性的精神家园”[12]。公共图书馆是“家园”，表明了公共图书馆与公众是平等的一家人关系，彼此在大家庭里相互支持，公共图书馆融入公众的工作、学习和生活，公众自觉参加到公共图书馆建设中来，最终实现双方的共同发展和进步。当然，“免费悦读家园”这一公共图书馆理想形象，并不意味着阅读是公共图书馆唯一的服务方式，各公共图书馆可根据自身资源能力同时开展其他基本服务或者知识服务。不同层级及个体公共图书馆形象设计可以在此形象基础上做进一步研究和探讨。
作者：于风程 单位：中共山东省委党校图书馆
