摘要:随着近年来多起消费者投诉明星虚假代言案件的发生，有关明星代言商业广告的法律性质和责任归属问题，逐渐得到了社会各界的广泛关注。本文从法律学思维重点对虚假广告的定义、明星虚假代言广告的定性标准以及明星代言广告中应该承担的法律和道德责任进行了一定程度的讨论。
关键词:明星代言;广告;法律;责任
中图分类号:D922．294 文献标识码:A 文章编号:2095－4379－(2016)07－0245－01
所谓明星代言，主要指的是明星利用自身的社会知名度与商家合作，协助商家完成产品推广等商业活动。在我国市场经济的环境下，明星代言作为商家对外宣传和提升品牌知名度的一种营销策略，本是无可厚非，但有些明星在巨额代言报酬的诱惑下，逐渐出现了过度宣传和不实宣传的现象，加之我国相关法律在这方面的规范不足，让明星代言活动重新受到法律和道德的审视。
一、明星代言虚假广告的特征
众所周知，虚假广告不光是商家社会道德上的缺失，更是对大众消费者和相关经营者合法权益的侵害，那么，何为虚假广告?或者说如何理解广告的“虚”和“假”?这个问题很关键。因为广告的目的本身就是为了宣传和推广，其中不乏美化和夸张的商业营销手段，我国自古以来也有“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告理念，如果仅仅是按照明星代言的产品本身效果来看，很难对“虚假广告”作出完美的定义，而且很多广告打着“虚”和“假”的擦边球，让消费者稀里糊涂地就买了单，这也是我国目前仍然没有专门法律针对虚假广告现象进行法定规范的原因。要确切的定义“明星代言虚假广告”，必须要确定两个要素，一是明星，二是虚假广告。我们不妨从近几年备受舆论声讨的几个典型案例开始分析:比如某明星曾经代言过一款减肥茶，声称减肥效果显著，另有调节血脂功能，却是把普通的“百草减肥茶”戴上了“藏茶”的帽子。当然，诸如此类的案例不胜枚举，限于篇幅所限，笔者不能一一详述，但从这些引发过大范围群众批判的代言广告中，我们可以初步总结出虚假广告最基础的四个特征，即内容不真实性、广告主题复杂性、广告主体主观故意性和广告主体客观违法性。内容不真实性主要表现在过度宣传、描述夸张和语义模糊等方面;广告主题复杂性则主要涉及产品概念偷换、延伸和无关关联;而广告主体故意性指的是商家巨额利诱，利用明星效应有预谋地发布广告，牟取暴利;广告主体客观违法性指的是广告内容涉及错误科学导向和产品材料对消费者生命安全有害等。
二、我国明星代言虚假广告的现状
目前，且抛开“虚假广告”的话题，我国明星代言广告的现象十分普遍，明星效应仍然是商家发布媒体广告的首选，即使少数明星被证实所代言的产品涉及虚假宣传，法律上对明星的惩罚仍然无规可循。而且，现在的商家非常注意广告尺度的把握，很多广告我们不能说是虚假广告，但消费者购买产品后却效果甚微，或者说产品效果的体现受综合因素影响。比如各式各样的化妆品广告，产品中确实含有利于皮肤的各种物质，代言的明星也的确光彩照人，但明星是否长期试验过自己所代言的产品，广告画质有多少程度的后期加工，这些都不得而知，更可怕的是，很多消费者购买产品完全是出于对明星偶像的崇拜，即使产品达不到广告宣传效果，也认为无可厚非，这使得法律法规无法确定虚假广告的违法程度。
三、明星代言人关于虚假广告的法律性质和责任分析
近年来众多涉嫌虚假广告的案例中，尽管有些明星饱受谴责，但都无不例外地逃离了法律的制裁。对于明星本身而言，很多人认为他们只是纯粹地代言，也许明星真实使用过自己所代言的产品，而且效果较为理想，但是广告播出后，商家真实的生产流程和方法是明星无法把控的，明星很可能承担着一个“无事则加勉，有事背黑锅”的角色，加上目前我国所实施的《广告法》及《反不正当竞争法》中，只是对广告主、经营者和发布者做出了规范，却对广告参与者没有任何规定，这些基于现实的理论告诉我们，明星代言虚假广告仿佛只是一个道德问题。对于这种看法，我们都忽略了一个事实，那就是明星在代言广告时，往往接收了一笔不菲的报酬，尽管明星收到的报酬是商家给的，与消费者并没有直接的法律关系，但众所周知，高额的代言费最终都会体现在产品价格的附加上，最终买单的还是最基础的消费者，实际上明星是利用知名度间接地向基础消费者索取了代言费用，只是理论上与商家的合作。从法律的基本原则上讲，利益与风险是一致的，如果明星在法定程序内收取高额报酬，却不用负任何法律责任，这显然是有悖法律之宗旨，所以，不能单纯地认为明星高额报酬代言虚假广告纯粹是一个道德问题。法律是必须尊重社会道德、宗教信仰和伦理规范的，而且这几个方面之间存在很多的交叉领域。个人利益与承担风险的一致性，不仅符合商业的运作规则，也是必要的法律精神，明星代言虚假广告显然是严重违反社会道德的，而且个人利益与所承担的风险完全不对等，只是现在有关这类问题的法律法规存在暂时性的漏洞，但毫无疑问，未来我国法律会专门针对商业代言问题给出更具体的规定。
四、结语
总体来讲，明星代言虚假广告问题解决的根本还得从全面加强法制建设做起，同时也需要广大消费者自身擦亮眼睛，根据多方面判断来选择自己的消费行为，并尽量深入地掌握消费者维权途径和方法。
［参考文献］
［1］周凡钰．我国虚假广告法律问题研究［D］．吉林大学，2007．
［2］杨进．我国体育明星代言虚假广告的法律问题研究［D］．湖南师范大学，2011．
作者：纪大柱 单位：西北政法大学国际法学院
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