在当今经济高速发展的时代，广告业得到了极大的发展，各种各样的广告遍布世界。广告制作商越来越重视通过广告来宣传产品，达到自己的商业需求。广告语言是广告的核心，也是最吸引消费者眼球的灵魂之处。运用双关修辞的广告语简洁精练、含蓄幽默，既能让消费者很快地熟知，促进消费，又能让广告制作商用最少的成本获得更大的利益，达到产品宣传的效果。故在广告语中运用双关越来越得到广告制作商的喜爱。
一、广告语中双关的类型
王希杰在《汉语修辞学》中把双关的类型分为三类，即谐音双关、语义双关、语法双关。广告语中双关的类型也可以分为这三类。
（一）谐音双关
它是利用语音相同或相近而构成的双关，具有表面和内里两种意思。谐音双关深受广告制作商的喜爱，它往往会产生滑稽风趣、幽默俏皮的修辞效果，给消费者留下深刻的印象。1.好好约惠（会），天天半价——肯德基广告例1这则广告中，“惠”与“会”谐音，这则广告巧妙地运用谐音双关表达出了双重含义，一方面，“好好约会”是说消费者可以在肯德基这个快餐店里好好地相处，享受生活。另一方面，“好好约惠”是说肯德基会给予消费者优质的服务、实惠的价格，消费者可以每天得到优惠，与它天天相约。2.速腾质造新标准——速腾汽车广告例2这则广告中，“质”与“制”谐音，在当今各种品牌汽车日益丰富的今天，速腾汽车能够制造出更符合大众心里需求的汽车标准，而速腾汽车用它过硬的质量全新地诠释了汽车标准。可以说，这款汽车因为它的品质可以在汽车市场上独占鳌头。
（二）语义双关
它是利用词语或句子的多种意义在特定的语境下形成的双关。语义双关往往会表达出委婉含蓄的意境，让消费者通过对商品的联想掌握词语的深层含义，把握商品宣传的真正方向。3.碰上彩虹，吃定彩虹——彩虹糖广告例3这则广告中，第一个“彩虹”是指气象中的一种光学现象，在天空上形成拱形的七彩光谱，有红橙黄绿蓝靛紫七种颜色。第二个“彩虹”是一种糖果，也有黄绿蓝等多种颜色，糖果酸甜可口的味道深受消费者的喜爱。彩虹糖的多种颜色就像彩虹一样，可以带给人们不同的心情和感受。4.乐趣迎新年，就要趣多多——趣多多饼干广告例4这则广告中，“趣多多”具有双重含义，第一个指“多多的乐趣”，因为想要很有乐趣地共度新年，就要在新年中增加多多的乐趣，让辛苦一年的人们得到放松与解放，并且新年本应该就要拥有欢乐。第二个指“趣多多饼干”，过新年人们通常会置办很多年货，趣多多饼干口味极佳，质量安全有保障，是值得消费者购买的品牌，过年买趣多多，会给我们的新年增添一份新的乐趣。
（三）语法双关
它是利用语法结构的多种可能性造成的双关，比如省略结构、某词或词组等。语法双关往往会使广告充满情趣，具有较强的艺术效果和艺术魅力。但广告制造商在广告制作中运用语法双关的频数很少，所以数量也少。5.美的空调，美的享受——美的空调广告例5这则广告中，“美的”出现了两次，分别代表着不同的意义。第一个“美的”，是指空调的品牌名称，是一个名词。第二个“美的”，在这里，“美”是形容词，“的”是助词，是指“美好的”。这则广告巧妙地运用词性的改变，告诉消费者拥有美的空调，可以享受美好的生活）。这无疑给美好的生活增添了一份情趣和幸福。
二、广告语中双关的语用功能
在当今广告市场上，运用双关修辞的广告语越来越普遍，它以其简洁精练的语言、新颖独特的风格深受消费者和广告制作商的喜爱，因此双关修辞在广告中的运用能够增加广告语的记忆价值、满足消费者的需要、增加广告语的幽默感。
（一）增加广告语的记忆价值
广告制作商制作广告的首要目的是要更好地宣传产品，能够快速地吸引消费者对产品的注意。在这个多彩多姿的广告市场中，制作出让消费者记忆犹新的广告是一种胜利。双关修辞的广告语以其简洁精练的语言表达出了丰富的语义效果，突出展现了产品的优势，很好地吸引了消费者的眼球，能够让消费者迅速记住这个产品而购买，促进消费，同时也实现了广告商的商业价值。6.星动邂逅，三星领“秀”——三星手机例6这则广告，“秀”与“袖”谐音，表达了两种含义。第一种含义：三星手机现在由最炙手可热的明星全智贤和金秀贤两位代言，很多邂逅两位明星的消费者自然也会购买他们所代言的三星产品，并且三星手机的各方面在手机市场上都有着领袖的地位。第二种含义：邂逅三星手机，消费者不仅是因为它的明星效应，还因为三星手机的质量比较优秀，无论是galaxy系列、note系列等等，它独特、灵秀的外形设计也深受消费者的喜爱。所以这个广告告诉消费者想购买高质量有保障且外形设计秀美的手机要选择三星。这样，消费者就很快地了解了三星手机的所有优点，加深了消费者的记忆。7.好身材，油此开始——齐云山高纯山茶油例7这则广告中，“由”与“油”谐音。在这个竞争日益激烈的时代，很多都市人为了工作、为了家庭压力倍增，不健康地饮用食物，使身体处于亚健康状态，而忽视了科学养生。这则广告有两种含义，第一种含义：塑造好的身材，从现在开始。第二种含义：想要拥有健康的身体、美丽的外形，我们要从食用齐云山山茶油开始。这种油天然营养、轻脂肪会让消费者的身体更健康地发展，同时它还能满足现在都市人想要塑造好身材的心理需求。所以这则广告抓住了消费者想要养身、塑形的心理欲望，满足了他们的心理需求。
（二）增加广告语的幽默感
幽默是一种美，也是一种艺术。在这个高节奏、竞争日益激烈的时代，我们回到家无论是打开电视还是翻开杂志报刊，都希望能够看到或者听到一些有趣的事，让自己的身心可以得到舒缓和释放。所以，一则幽默的广告对这个广告市场是十分必要的。运用双关修辞的广告语有很强的语言感染力，它诙谐幽默、俏皮风趣，消费者在接受广告的同时不但能够得到欢乐而且还能了解产品。这样，既达到了产品的宣传目的，又能给消费者的生活增添一抹乐趣。8.当之无愧——某当铺广告语（是不是把不同读音用拼音标注出来更好）例8这则广告中，“当”具有双重含义，第一种含义：在成语“当之无愧”中，“当”是担当、承受之义。第二种含义：人们在“当”物品的时候往往犹豫不决，恋恋不舍，而这个广告语抓住了顾客的心理，用这诙谐幽默的语言轻松顺利地解决了“当”这一行为，干净利落，让顾客“当”得没有遗憾，店铺老板也能顺利地实现商品交易。这样，也达到了双方的共赢。这则广告轻松幽默，让我们津津乐道。9.天尝地酒——某酒广告例9这则广告用法错误，广告中想借用“尝”与“长”谐音，“酒”与“久”谐音来表达朋友之间共同畅饮此酒，他们的友谊会天长地久。但如此谐音，只会让消费者更加模糊。这显然，是广告制作商生搬硬套的结果，同时这样的词语出现对于正在初识认字的中小学学生来说也是一种错误的引导，也没有达到宣传产品的目的，弄巧成拙。广告制作商在广告语中运用双关是希望广告语能够更加生动形象，增添广告的趣味性，吸引消费者的注意。运用双关修辞的广告语以其简洁精练、轻松诙谐受到消费者的喜爱，这也正是广告制作商选用双关修辞广告语的原因。诚然，要让广告制作商把所有的双关广告做到尽善尽美，完美无缺，这也是不切实际的。但作为广告制作者，我们一定要遵循语言习惯，符合语法规则，规范地使用汉语。同时也要符合民族礼俗和文化习惯，切不要因为盲目追求商业利益让低俗无味的语言流入市场。在广告中合理地运用双关会达到事半功倍的效果，同时一则优秀的广告语也可以很好地折射该企业的形象。所以广告制作商要合情合理地运用广告中的双关修辞，符合大众的社会意识和审美情趣，提升企业形象，在享受语言美的同时规范产品信息，一起携手推进语言文化更好地发展。
作者：刘明昕 单位：吉林省吉林市北华大学南校区
相关专题：文学杂志征稿 婴幼儿营养食谱1688例
