从一眼就能看到的“门口的渔网”到“鱼很新鲜”，消费者的思维需要走几步？首先要确保有人愿意走近来观察它、发现它在滴水；其次让人心生好奇，而不是理所当然地以为是雨后的污水；接着解答疑问：渔网一直滴水是因为我们一直在捕鱼；最后联想到品牌与服务：我们的鱼都是新鲜的。整个联想过程分为四步，每一步都需要去特意引导。广告创意也是四步联想贴近。首先作品内容要精彩，能够吸引消费者去注意广告，而不是忽略或避开它；消费者投入一定的精力后，广告作品能引起消费者情感的变化；接着要替消费者总结出因作品而产生的模糊的情感，也就是对其进行解释；最后才亮出目的，让消费者对品牌产生某种印象。这就是“联想贴近”的整个过程。其中第三步解释与升华直接决定了这个联想是“贴近”的还是“跃进”的，也决定了消费者是否接受整个创意。所以本文这样改进渔网的故事：这张滴水的网巨大无比或是造型奇特，让人忍不住去仔细看一下；在网的前面有个巨大的招牌，第一行字：“这是今天的第XX张网”，引起了消费者好奇；招牌上第二行字写着“您的盘中餐就在下一张网中，请耐心等待”，委婉地解释了这张网的用途；招牌最下面一行的字相对较小，是鱼餐馆的经营理念或广告语：“只为您献上最新鲜的鱼”或是“请享用新鲜的美味”之类的。可以想见，没有解释性的第二行字，消费者的思维又要拐个弯。等消费者自己绕过这个弯，明白了“渔网滴水”与“新鲜的鱼”之间的关系以后，这个“跃进”可能会让消费者对创意嗤之以鼻。而多一句引导是作品替消费者绕弯，让消费者更顺畅地展开联想，接受广告作品。广告作品中的关联性不是意义，让消费者清楚地明白其中的关联才是意义所在。要知道广告从来就不是招消费者喜爱的东西，人们不会愿意去为领会一个广告创意而伤神费脑，这就需要广告创意的关联性通过“距离转弯，联想贴近”来实现。“贴”是让广告去贴近消费者的思维习惯，用最易让人接受的方式展开解释，让接触广告作品的消费者能够看出并接受苦心设下的关联性，这才是广告创意的意义所在。
1、Rriginality+Occupation（原创性+占领）
广告创意想要吸引消费者，足够有趣不就好了吗？为什么还要原创？直接模仿成功的创意不行吗？归根结底，广告创作要求新颖是为了区别于其它的商品和广告，让消费者留意并记忆，在消费者每天接触的广告中率先占下一席之地，也就是占领消费者心智。占领本身就包含了两个意思：首先是进入一个地盘，要能够进来；另一个才是指单独包揽，与众不同，不与其它分享。原创的作品不一定都是成功的作品，比如卢沟桥的石狮子给丰田汽车下跪，这样史无前例的创意没有考虑到历史背景因素，让消费者抗拒，未能达到以原创来占领消费者心智的目的。而一些原创广告因为缺乏前文所述的解释步骤，让人看不懂，更别提让消费者记住并产生购买欲。比如益达系列广告中，最后一集是两个男人在吃东西，女主角送来益达，一个男子就倒出两粒，对另一个男子说：“两粒在一起才最好”，女主角隐隐露出不开心的表情。单看这一集会给人造成很大迷惑，其实这一集与系列广告中的前两集有剧情联系，连在一起看才能明白，而且结局也确实是出人意料。这样紧密联系的剧情和“铺垫-反转式结局”这样的系列广告在国内可以算作原创，但收效并不好，不如循规蹈矩地讲三个分开的故事。原创不一定产生吸引力，让消费者觉得新鲜才产生吸引力。因此在创作过程中，一方面要注重作品的与众不同，另一方面要时刻想着什么样的创意才是消费者觉得新鲜的、乐于接受的，本文认为后者比前者更重要，让人喜欢但流俗没关系，只顾创新却被消费者忽视或厌倦才更没有意义。
2、Impact+Repeat（震撼性+重复）
广告创意的震撼性越强，越容易促使消费者产生品牌好感或购买欲望，出于首因效应，这种好感或欲望不会轻易被改变，也就是说被记住的概率越大。不能因为要经历“重复”的磨砺就让“震撼性”让步，相反，应该考虑怎样重复才能最小程度地削弱消费者首因效应产生的好感或购买欲，同时加深印象，以便在外因触发下消费者能回想起曾经的购买欲望，从而产生购买行为。广告重复的频率、媒介的布置、针对的人群等等，应该根据消费者心理来合理安排这些因素。重复要做出的让步不止这些，它甚至要从主动进攻转为变动等待选择。上述的重复是广告人单方面发起的、带有强制性质的行为，而到了互联网，每个网民都是可以是自媒体。从广告的角度看，媒体都可以承载广告。社交网络的“病毒式营销”就是让网民成为“自觉转发”的广告自媒体，而自觉转发的条件之一，就是广告作品有足够的震撼性，值得分享与传播。“新百伦574三原色系列”的三部微电影广告《我的前任是极品》、《华生的逆袭》和《伤心料理》瞄准了青年人市场，用新奇的叙述手法讲述了三段爱情故事，获得社交网络的疯狂转发。574三原色系列跑鞋贯穿影片始终，却又不觉突兀。类似的“病毒式营销”广告作品对某个消费者来说是单次的，基本不会再重复的，带来一次性的震撼；同时又通过转发，将同样的震撼带给其他人。这样的重复是只保留了“扩大影响面”的功效，而绕开了“削弱新奇感”的弊端。虽然带来的情感冲击也是一次性的、会被淡忘，但在一定时间段内，强烈的情感震撼和购买欲还会以隐性的方式保留在记忆里，一旦外界因素触发便会转化为消费行为。所以善用新媒介，利用网民的自媒体性质与广告作品本身的震撼力结合，能产生传统媒体所达不到的效果，网络为广告作品震撼力发挥提供了平台，也提供了一种新的“重复”方式。广告创意的震撼性不是传播效果的保障，广告作品能够让消费者记住并产生购买欲望才是效果的保障。重复是广告作品产生效果的必要条件，但是要谨慎度量重复的各项因素，以免“削弱震撼性、产生厌倦感”的负效果大于“扩大受众面、强化印象感”的正效果。在这其中互联网与网民的自媒体性质可以充分加以利用，进行“趋利避害的重复”。而广告创作时不必担忧重复带来的边际效应递减，尽量发挥创造性，确保消费者第一次接触是就受到震撼、从而产生购买欲望。
3、结语
ROI是创意层面寻找亮点的利器，而本文提出的IOR则强调创意对消费者产生的效果。结合提出者对ROI三点的定义，本文认为：广告创意与品牌或产品之间的关联性不是广告创意的意义，让消费者清楚地明白其中的关联性才是意义；创意的原创性不是广告作品的吸引力和生命力，让消费者乐于接受的原创性才是吸引力和生命力；广告创意的震撼力不是谈传播效果保障，让消费者记住震撼力曾产生的购买欲才是效果的保障。并不是所有广告都要充满创意，大可以平铺直叙、或理性分析。但是用ROI构思时，必须要考虑对消费者所产生的效果，这也是整个广告业现在已普遍接受的立场。
作者：佟亚云 王育晓 单位：山东大学文学与新闻传播学院 西安工业大学经济管理学院
