0引言
在我国，网络购物已经成为很多人的主要购物方式。网上购物时，消费者的选择权比较大，容易对销售同种商品的店家信息进行比较，在这种情况下，如何抓住消费者的购买心理，提供较好的购物体验，进而把消费者变成忠诚顾客很重要，否则，顾客只要点击一下鼠标，就转到了其他购物网页，商机就会流失。对同类产品来说，大部分C2C网店所提供的产品相似度高、提供附加服务比较雷同，要想吸引消费者，购物网店就必须在产品之外的领域下工夫。本文主要研究网店服务质量对顾客满意度和顾客忠诚影响。本文研究思路是，在借鉴国内外服务质量相关研究的基础上，探求在网络环境下，网店服务质量构成维度，并研究网络环境下服务质量各个维度在影响顾客满意、和顾客忠诚方面上的重要性。
1文献综述和研究假设
网络环境下服务质量是把服务质量的概念进行扩展，应用到网络购物环境中，它与传统服务的服务质量是不同的。服务质量研究的先驱Parasuraman等(2005)认为，网络环境下服务质量包括了消费者利用网上购物的全过程和所有方面。1)在网站服务质量评价方面。Yoo和Donthu(2001)提出了SITEQUAL评价方法，提出衡量网站服务质量的主要维度主要包括:使用方便、购物页面设计美观、处订单处理速度快和购物网站安全强四个方面。Wolfinbarger和Gilly］在2003年，经过实证研究，开发了含有14个题目的网站服务质量测量量表，被称为提出eTailQ量表，归纳出4个网站服务质量维度:网站总体设计、购物系统可靠性、购物安全性和购物服务快捷性。结合C2C网站特点，以前人测量网站服务质量的模型为基础，设计C2C网店服务质量测量模型。本研究将网络服务质量的维度划分为:网站设计、易用性、可靠性、顾客服务。2)在服务质量和顾客满意关系方面。在网络环境下，有很多学者的研究也进一步证明服务质量对顾客满意度有重要影响(Cronin，Michael，Tomas，2000;Janda，TrocchiaandGwinner，2002;温碧燕，汪纯孝，2002)。Jun和Yang(2004)也实证研究提出服务质量对顾客满意有显著因果影响。通过实证研究来分析C2C网店服务质量因子与顾客满意的关系。提出以下几个服务质量和顾客满意关系的假设:H1a:C2C网店服务质量中网站设计维度对顾客满意产生显著的正向影响;H1b:C2C网店服务质量中网站易用性维度对顾客满意产生显著的正向影响;H1c:C2C网店服务质量中可靠性维度对顾客满意产生显著的正向影响;H1d:C2C网店服务质量中顾客服务维度对顾客满意产生显著的正向影响。3)在服务质量对顾客忠诚影响方面。在网络购物环境中，一些学者研究发现服务质量也能直接影响顾客忠诚(Wolfin-barger和Gilly，2003;Shankar，Smith和Ｒangaswamy，2003;Lee，Lin，2005)。陈林芬和王重鸣(2005)的研究与上述观点不同，他们研究发现电子服务质量通过消费态度间接影响行为意愿，但是不直接影响顾客忠诚。综述所述，在网络购物环境下服务质量究竟是直接对顾客忠诚产生影响和间接对顾客忠诚产生影响都具有研究成果支持，这个问题还没有定论。通过问卷调查，利用调研数据来验证网络购物环境下服务质量与顾客忠诚的关系。本文提出电子服务质量和顾客忠诚关系的几个假设。H2a:C2C网店服务质量中网站设计维度对顾客忠诚有显著的正向影响。H2b:C2C网店服务质量中易用性维度对顾客忠诚有显著的正向影响。H2c:C2C网店服务质量中可靠性维度对顾客满意有显著的正向影响。H2d:C2C网店服务质量中顾客服务维度对顾客忠诚有显著的正向影响。4)在顾客满意和顾客忠诚关系方面。在网络环境下，Van-Ｒiel等人(2001)对互联网门户网站的研究发现顾客满意对顾客忠诚有重要影响。Parasuraman等人(2005)对网络企业的研究发现顾客满意与顾客忠诚正相关。Semeijn等(2005)对网络零售业的顾客行为进行了研究，发现在网络零售环境下，顾客满意对顾客忠诚有显著正向影响。通过实证研究，分析网络购物环境下，顾客满意对顾客忠诚是否具有正向显著的影响。因此做出H3假设:在网络环境下顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响。
2研究模型和测量量表
2.1研究模型
在理论分析基础上，根据本研究的目的和假设，提出本研究的理论模型，如图1所示。该模型中有4个自变量分别是:网站设计、易用性、可靠性、顾客服务;2个因变量:分别是顾客满意和顾客忠诚。
2.2量表设计
对网络服务质量维度的测量题项主要来源于现有研究文献和对于消费者深度访谈。网站设计包括:网页美观、服务分类准确、图片设计恰当;易用性包括:搜索产品快捷、购买过程容易、支付方便好用;可靠性包括:产品描述真实、按时收到产品、支付安全、个人信息保密;顾客服务包括:回答及时、回答专业、回答礼貌。1)把网络顾客满意定义为:网上购物者对网络商店的商品、服务满意程度的整体评价，这里既包括过程满意又包括结果满意。利用3个具体题项来测量顾客满意概念，购物过程满意、感觉购物很愉快、感觉自己在该店购物很明智。2)网络顾客忠诚定义为:网上购物者对网络商店态度上偏好(意识忠诚)以及重复购买的行为(行为忠诚)，共包括3个题项，具体包括:以后继续在该网店购买产品、下次网购同类产品会首选该网店、会向亲人朋友介绍该网店。本文中所有题项的测量皆使用5点利克特量表。
3数据收集与数据分析
3．1数据收集
本次调查对象以在校大学生和教师为主，以企业事业单位人员等作为样本补充。在本次调研中，共发放问卷450份，回收426份，收回的问卷中有些是不符合要求的问卷，比如填写不完整、答案具有明显偏差等，除去无效问卷后，最后还有合格问卷410份。本次调研中问卷回收率为94．67%，问卷回收有效率91．11%，符合数据分析需要。
3．2量表信度分析
为了确保测量表的科学性，我们用验证性因子分析对测量表的信度进行检测。在量表信度分析上，本研究选用组成信度测量指标。用验证性因子分析对6个潜变量进行分析，并进一步计算6个潜变量的组成信度，具体组织信度值如表1所示。通常情况下，在社科领域，组成信度值只要大于0．6就认为量表信度可以接受(Bagozzi和Yi1988)。本研究中各个维度的信度指标值最小的值是0．87，说明使用的测量量表在信度方面是比较合适的。
3．3变量间关系分析
用结构方程分析来综合分析变量之间的影响关系。下表2显示的是服务质量维度和顾客满意、顾客忠诚之间的标准化路径系数。从表2中可以看出，在网络购物环境下，服务质量4个维度对顾客满意均有正向的显著影响，易用性和可靠性对顾客忠诚有正向的显著影响。网页设计和顾客服务对顾客忠诚有正向影响但是不显著。另外，顾客满意对顾客顾客忠诚有正向的显著影响，标准化路径系数为0．42，t值为6．91，具有显著性。因此，假设H1a、H1b、H1c、H1d、H2b、H2c、H3都得到了验证。
4研究结论、局限性和进一步研究方向
4．1研究结论
经实证分析，在网络购物环境下，网店服务质量全部维度对顾客忠诚都有正向影响，但是它们的影响大小不相同。易用性、可靠性维度对顾客忠诚的影响是最大的。因此，网站在实际运营中，要把注意力放在如何提高网络的使用方便性中，并为网络购物的消费者提供可靠的交易流程，同时还要真实的全方位的描述产品特征，详实介绍产品优缺点，不弄虚作假和欺骗消费者，这样才能提高顾客的满意度和获得长期的顾客忠诚。
4．2研究局限性和研究展望
本研究采取了严谨的态度、科学的方法，尽了最大努力开展科学研究，但是不可避免本研究还是有些局限。1)研究样本具有一定局限。本研究中主要在郑州市取样，这样的样本有可能和全国性的样本有误差。有可能其他地区网购消费者对C2C网络购物的认知不同，对购物满意和忠诚的感知因素也有差异。所以本研究的结论只使用于郑州市，其次可以推广到和郑州市比较情况比较类似城市，不能应用到全国所有地方范围。为了验证本文提出结论，需要在全国范围内进行抽样。2)本文只研究了网络购物服务质量维度与顾客满意以及顾客忠诚的关系。实践中，影响顾客忠诚的因素非常多，不只是服务质量和顾客满意，还有诸如信息搜索成本、情感依赖、退出成本等，所以本研究不能全面的解释顾客忠诚的形成机理。3)在后续研究中，可以从以下几方面进行进一步深入研究。①将样本范围扩大到中国其他地方，以此来验证本研究结论的外部有效性。②将信息搜索成本、情感依赖、退出成本、购买风险等纳入研究模型，探讨这些变量对顾客忠诚的影响，构建出C2C网店顾客忠诚的较为完整的模型。
作者：白朋飞 单位：郑州升达经贸管理学院
