摘要：随着物质生活的不断提高，人们更多地将注意力集中于对精神生活的追求，随之而来的便是欣赏广告的能力得到了有效的提高，希望从广告中获得产品信息的同时能够获得精神上的审美体验。而意境作为衡量艺术作品好坏的重要标准，在现代平面广告设计中扮演着越来越重要的作用，广告设计者也从来没有停止过对意境的营造。本文拟从意境的内涵出发，在具体分析意境对现代平面广告设计的重要作用的基础之上，进而提出了在现代平面广告设计中营造意境的重要途径，有助于帮助人们能够更好地理解广告作品中所蕴含的文化内涵和审美体验，从而获得精神上的享受。
关键词：现代化；平面广告；广告作品；广告设计；意境营造
平面广告设计一方面能够给人们带来视觉方面的享受，另一方面则能向广大受众传递出一定的理念、信息与追求。所以，平面广告设计不但要注重外观上的视觉冲击力，而且要考虑多方面信息的表达与传递，尤其是其所蕴含的内在意境美。现代化的平面广告设计主要有标题、广告语、商标、正文、公司名称、色彩、插图等多种要素构成。不论是新时期的邮寄广告、报刊广告、还是我们经常可以看到的一系列广告招贴等，都是通过这些要素的巧妙安排、布局与组合而形成的。现代平面广告要有韵味、内涵、真实的感情以及高水准的审美价值等，这是当今广告行业的要求也是追求。意境的营造具有传统的审美特色，更易于人们的认可与接受，进而提升平面设计作品的意义与价值，激发受众的想象力，使得受众与作品产生心灵的共鸣，在传播艺术的同时又实现文化的传播。
一、意境的基本内涵
意境这一概念最早由著名文学家王国维提出，在其作品《人间词话》中，明确提出人生三种境界，第一境为“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”第二境为“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”第三境为“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”文学上的意境同样适用于设计艺术领域，并自此开始作为独具中国特色文化的艺术理论概念存在着，是中华传统美学的重要分支，集中华民族优秀传统美术理念一体。同时，意境也开始成为衡量艺术作品好坏的重要标准之一。所谓意境其实是情与景之间的结合，是情景二者相互融合的审美感受以及由它所产生的想象之间的总括，是形式与内容完美结合的有机整体，其中融合了设计者自身的感情与思想，在很大程度上能够打造出以少胜多的艺术成效。营造意境不单单是广告设计者所要领悟的，其他任何艺术类别所要达到的最高境界皆是对意境的营造，它已经成为艺术设计中普遍的常见的具有一定规律的现象，不能过分地将意境吹到千里之外。广告的设计是要描绘出有内涵的、具体性的、有真情实感的艺术作品，如果塑造出来的广告艺术作品能够给人一种心旷神怡、身临其境、回味无穷的真切感受，那么我们就可以说该艺术作品成功地被赋予了意境。
二、意境对现代平面广告设计的重要作用
（一）有利于实现传统艺术审美理念与现代理念的有机统一
为了更好地满足现代市场和时代潮流的发展要求，平面广告设计在营造意境时，首先应该以中国传统美学理念为基础，将现代艺术设计理念加以融合，使二者有机统一于现代平面广告设计之中。这样的设计思路顺利实现了平面广告设计中的内在文化内涵与外在设计形式之间的完美结合。同时，传统艺术审美理念和现代设计思想相互补充、相互促进、共同发展，有利于实现现代平面广告质的飞跃。二者的结合有着非常重要的意义，值得大力宣传，从而能够加快设计行业的良性发展。意境具有非常重要的艺术价值，要求广告设计者在进行设计时能够坚持“以人为本”的艺术创作理念，增强广告作品的审美性和艺术性。
（二）有助于提升现代平面广告设计的文化内涵和认可度
在现代平面广告设计中营造意境能够有效增强广告作品的文化韵味和内在含义，它不仅仅是一种视觉传播，同时也能够作为一种文化传播的重要途径，帮助人们更快速接受广告作品，理解广告作品中的内涵，从而能够达到精神上的共鸣。平面广告设计的目的既是让受众对所宣传商品有所了解，并激发受众对该产品的购买欲，所以，如何迅速的抓住受众的眼球与注意力，并在最短的时间内让受众对商品的重要信息了然于胸就显得十分重要。而广告是一种艺术文化的传播主体，因此，具备一定的形式、内涵与感情等都对增强其文化内涵是极其重要的，能够巨大的提升其说服力和感染力，能够帮助受众更快速的对作品认可和关注。
（三）有益于增强广告设计的审美价值和传播效果
在现代平面广告设计中营造意境，能够帮助人们创造联想的桥梁，使其更好地感受广告中的艺术，并进而将这种视觉上的享受升华为精神享受，有利于更好地传递广告作品中所要呈现出来的中心思想，亦或是主要内容。意境在提升广告作品本身境界的同时，也潜移默化地提升了其艺术价值，使得作品具有更强的审美意义与价值。营造意境就是换一种形式改变人们在广告设计中普遍看到的视觉图像，突破常规并赋予广告作品更多实质上的内容与价值，从而有利于增强广告作品的传播效果。
三、意境在现代平面广告设计中的营造策略
（一）运用中国优秀传统文化营造意境
我国传统文化历史悠久、博大精深，无论是绘画、文学、诗词歌赋，还是民间艺术，都具有浓厚的文化内涵。比如剪纸、花鸟画等经过长时期的发展日益成熟，内涵丰富、意义深远、形式简洁明了，已经形成了具有中国特色的艺术语言。此外，现代平面广告设计中的水墨画也从各个方面凸显了中华民族长久以来的艺术理念和审美观念，它与现代艺术设计相互融合、难以分割。面对我国历史悠久的文化资源，现代平面广告设计应该从各个方面出发，努力探索其所蕴藏的文化韵味和审美理念，进而真正实现广告设计的发展与进步。传统意义的绘画理论彰显了艺术本身蕴藏的自然传神且又深远的寓意，毫无后天矫揉造作的形式。而处于民间的绘画作品巧妙地给人们呈现了具体的民间人情与风俗观念，以及独具特色的迷惑力和吸引力。现代平面广告设计需要利用中国传统绘画艺术中常用到的种种元素，同时将这些元素与现代广告设计密切结合，在彰显广告设计者对于文化方面的突出贡献时，促进广告设计语言的发展，最终形成极具本土特色的优秀广告作品。
（二）巧妙运用空白营造意境
现代许多著名广告设计作品常常使用空白来突出主体，这在日本设计大师的作品中有着很清晰的阐释。比如，福田繁熊的广告作品简单明了、主体明确、有着很强的视觉迷惑力；白木章的广告作品凝练、节奏跳跃，尤其是在空白处更能感受“空无世界”无穷无尽的独特魅力。现代平面广告设计中的空白恰似一个气场，给设计师以充足的空间来营造广告作品中带给人们的视觉冲击力，把自身的感情、思想、创意融入空白之处，借助空白进行联想、衬托，将简洁明快与视觉冲击的信息传递给欣赏者。在广告设计中运用空白类似于在文学作品中运用省略号一样，看似毫无意义，实则能够更加快速地提升、强化广告设计的传达效果，有效提高作品中蕴含的意境，赋予广告作品最佳画面表现效果。因此，在现代平面广告设计中合理运用空白有着不可忽视的重要价值和意义。
（三）借助图像和文字营造意境
图像和文字是现代平面广告设计中的两大重要元素，二者在表达广告信息方面相辅相成、共同促进，有利于提升广告作品的整体表达效果。众所周知，图像相对于文字是更为直观的表达形式，能够给消费者带来非常强烈的视觉冲击力和诱惑力，它在刺激消费者购买欲望方面有着绝对的优势；文字作为平面广告作品的主体语言，在广告中扮演着解释说明的作用，在帮助消费者理解产品方面有着重要价值。因此，图像和文字二者融为一体，共同帮助消费者了解广告产品，并帮助他们建立起关于该产品的消费观念。除此之外，大胆的创新意识对现代平面广告设计也有着重要影响，可以有效帮助设计者对图像和文字加以创新，使得产品设计达到事半功倍的艺术效果。综上所述，营造良好的“意境美”不仅能够有效的提升平面广告设计的质量及增加广告的影响力，而且可以促进平面广告设计经济效益的最大化。所以，平面高工设计者必须对产品的特征、特性以及消费对象的心理活动等有着清晰的认知，并在此基础上与我国优秀的传统文化艺术表现方式相结合，通过留白艺术等“虚实相生”的创作手法，最大程度的传达作品的意境之美。同时，设计者还要积极革新自身的创新意识，充分运用抽象符号，大胆进行设计的创新，营造深远的境界、浓厚的文化气息以及时代感极强的广告意境，推进“意境美”在平面广告设计中的功能发挥，促使我国的现代平面广告设计在世界广告设计领域中占据更重要的位置，并发挥更重要的影响力。
参考文献：
[1]刘红霞.平面广告设计中图形创意艺术意境的营造基础[J].艺术与教育，2010（10）
[2]刘金珠.意境在现代平面广告设计中的营造[J].艺术研究•方法探索，2014（6）
[3]朱明潘.浅谈平面广告设计中“意境”之所在[J].艺术与设计，2012（5）
[4]梁艳.广告设计中“空白”境界的内涵与运用[J].现代广告，2004（06）
[5]刘蓉，方晓.广告用语中的语用预设[J].沙洋师范高等专科学校学报，2006
作者：赵永立 单位：河南职业技术学院
