一、家庭理念的影响
中年女性在购买商品时，除了会为自己购买所需商品，更多地是考虑到家庭成员的需求，而家庭中尤其以自己的孩子为主，这是女性心中天生所拥有的母性特征，所以在购买商品时，能够对孩子有积极影响的商品往往是她们挑选的重点，如曾经脍炙人口的步步高点读机的“有了步步高点读机，妈妈再也不用担心我的学习了”，以及哈药六厂的钙加锌口服液“钙锌同补，增强吸收”就是紧紧抓住了女性的这一特征的优秀广告语。
二、吸引女性消费的广告语言创意策略
1.广告语言短小精悍
由于广告费用和播出时间的限制，还有考虑到观众的收看心理，所以广告语一般都比较短小精悍，往往需要在简短的几句话中就向消费者传达出商品的内涵，而这种表达方式又必须活泼生动，不能是呆板的叙述，所以，商家在做广告时首先会选择影视明星、歌手等公众艺人来现身说法，尤其是一些最近很有影响力的人来作为广告代言人，这样消费者的消费兴趣就会被调动。在广告语中，短小的广告语会将商品的核心功能介绍出来却不乏味，比如德芙最新的广告语“听说下雨天巧克力和音乐更配哦”，这样的广告语通过新晋红人邓紫棋讲出来显得活泼又吸引人，还有如丸美弹力蛋白的广告语：“弹、弹、弹，弹走鱼尾纹”，简简单单的几个字，却将化妆品的最大功效介绍出来，具有吸引力的广告推广之后便是无尽的利润收入。
2.广告语言温婉细腻
女性本身具有温婉细腻的特点，不论是在讲话还是做事上大部分女性都是如此，所以，在商家仅仅抓住女性具有的这种特质，从广告语言的韵律、遣词造句上入手，尽量营造出一种符合女性细腻柔和气质的广告语，从语言上打动女性消费者的内心，激发最深处的情感，从而调动她们的购买欲。①韵律细腻。在广告语的韵律上，商品广告要细腻，在字词上要传达出一种温婉打动人的感觉，最好是有诗的韵律以及诗所营造出来的情境，比如欧莱雅精华油广告语：“轻似水，润如油，焕亮Q弹，深透滋养”中的“清似水，润如油”就给人一种柔和柔美之感。②遣词柔和。在遣词方面，也应该选用符合女性特征的词语，朵唯手机广告语：“朵唯女性手机、专为女性定制、爱让女人更美丽”，还有丽丽牌内衣的广告语有很多条：“梦的韵律，梦的色彩”、“塑造您特有的天使美，追求您朦胧的性感美”、“丽丽文胸，款款动人”等等，例子中以“爱”、“美丽”、“梦”、“韵律”、“天使”、“朦胧”、“性感”、“款款动人”等词语，给商品赋予女性特有的审美气质，丽丽内衣的广告语中，语言对内衣产品进行了梦幻而实用的描述。这些语言的选用都是比较委婉的，尤其是对于女性的内衣基于女性消费心理的广告语言创意策划□罗瑶（浙江万里学院，浙江宁波315100）广告，广告中不能直截了当地道明女性的害羞之处，那样会引起女性消费者的厌烦，最终会影响商品的销售量，但是，广告语又不能将产品特征所掩盖，还要将广告特有功能以另一种含蓄的方式表达出来，所以这就要求广告语言设计中要注意把握一个“度”，女性内衣婷美的广告语“做女人‘挺’好”，例子中运用了双关的手法，将较为敏感的词语用另一种方式表达出来，“挺”精准灵活地突出了女性在使用商品后身体发生的变化，含蓄而又达到了宣传效果。③巧妙修饰。在广告语的设计上，设计人员往往会巧妙地运用修辞手法来突出商品的特性，形象而直观地将产品呈现在消费者眼前，给人联想，例如真美人系列珠宝的广告语：“交错的城堡，怎锁得住？渴望自由的光芒，释放你动荡不羁的心情，钻石的光芒，如同我不羁的美丽，无可阻挡。铂金、玫瑰金线条打破规则，将钻石托于中间，交错成诱人的城堡，却休想困住我自由释放的渴望”。这则广告中的“城堡”就是明显的比喻，将显示世界比如困住自己的城堡，而钻石和铂金却为她赢得了自由，把商品具有的难以直接言表的功能特性用比喻形象化地展现出来。
3.广告语言感性艺术
在前文中已经分析了女性消费者的消费心理，她们在购买商品时感性的因素占有的比重大，所以商品的广告语如果能打动女性消费者，那就是能取得一定成效的广告，而感性特征对她们的直接影响便是商品的外观或者说是直观性更加吸引女性消费者。①以情动人。女性的感情较为细腻，即使是在购买商品时，感性的心理仍旧是一个购买的驱动因素，在女性的一生中，爱情和亲情是她们认为最为重要的感情，所以，商家在广告语的设计中会利用女性的这一特征，以爱情和亲情为卖点，从内到外打动女性的心灵，这样，商品也不是死板的商品，更增加了人性化的含义。例如一些食品广告中就打着“爱情”旗号来吸引顾客，尤其是女性消费者，比如哈根达斯冰激凌的广告语“爱她就带她去吃哈根达斯吧”，可想而知，当女性听到这样的广告语后，在有条件的情况下一定会让自己的爱人购买此商品，还有娃哈哈纯净水的广告语“我的眼里只有你”，这也是以爱情为卖点来吸引消费者，还有经典的钻石广告“钻石恒永久，一颗永流传”。此例子紧扣钻石的特性，突出出情侣之间的爱情会像钻石一样“干净、无暇、永恒”的理想境界，钻石在此升华为爱情和幸福的结合体。②以美引人。女性的感性特征还表现在女人的爱美之心，而这种内在的爱美表现在外面就是她们对服饰、饰品和化妆品的追求上，而这些产品正是“美”的缔造物，商家紧扣这个关键点，在广告中尤其是化妆品广告中充分用美打动女性消费者。如雅诗兰黛的广告：“雅诗兰黛全新棕色瓶中神话，揭开肌肤DNA的年轻真相，它能激活自我修复潜能，一步到位的渗透修护，日夜不间断，让你看起来更年轻，即时修护特有精华露肌肤DNA的年轻真相，雅诗兰黛。”中运用了“肌肤DNA”、“年轻”、“自我修复”、“一步到位”、“年轻”、“即时”等充满形象、吸引力强的词语，很好地满足了女性对于美的消费要求。爱美是女性的主要表现，但是在现代快节奏高要求的生活下，既能保证女性方便又能不影响女性爱美心理的商品才是好的商品，所以商家也充分考虑到了这点要求，在一些女性护理方面的商品广告中，广告语言主要就是突出对女性的关心、关爱，商品的广告传达出缓解女性身体痛苦和心理苦闷，满足女性自由的内容，卫生巾广告是这类广告中的主体，所以电视中的卫生巾广告都采用这种关怀效果，让女性在特殊情况下还能让心情保持健康轻松的状态，较为出名的卫生巾广告有苏菲广告，该广告中可爱的女生和一只活泼的兔子进行对话，然后是一段看似冗长却富有歌曲韵律的广告语：“misssofy。嘘！超熟睡，新超薄，你看只有这么薄，超薄，超薄，你无所谓有这么薄？呦、呦、呦、呦，你夜里翻身还能安心睡得好，睡得好，好，嘿呦，啦了啦了啦了啦，做女生精彩不停。苏菲超熟睡超薄系列”。广告语相应地呈现出女性特色，采用优美的语言，以“安心”、“精彩”为语义焦点，迎合了现代女性消费心理中的愉快动向。③赋予美感。广告语言是一种较为特殊的语言，它既要具备语言所具备的特点，还需要达到商业效果，所以不能严肃、呆板，一定要具有艺术美感，用带有美感的语言将消费者带入一个富有诗情画意或者充满文艺气息的环境中，而要达到语言的这种表达效果，一般就需要选用抒情诗一样的表达形式，这类广告一般见于世界名牌类产品中，例如路易威登广告语：“什么是旅程？旅程不是简单的旅行。也不是享受假期。它是一个探索的过程，是一个自我探索的过程。旅程让我们面对自己。让我们知道自己并不是孤身一人。但我们应当如何去适应它?是人创造了旅程，还是旅程造就了人？其实，生活就是一场旅程。生活将会把你带到哪里？”。这则广告语用诗体的形式将人带入一段美好的旅程中。女性消费者作为市场消费的主体在购买商品时，感性心理、家庭理念、实用价值是极为重要的影响因素，所以，商家要充分考虑到女性消费者这一消费心理，在广告语的设计上要注意语言的韵律温婉、文体短小精悍，却又要注意修辞方式的使用，不乏美感的表达，最终达到最优的广告宣传效果，不仅可以给消费者提供满意的商品，而且还能实现商品的市场价值。
作者：罗瑶 单位：浙江万里学院
