摘要：建筑是能源的消耗大户，我国既有建筑的存量很大，建筑节能改造能有效地减少既有建筑的能耗，但在实际项目中，建筑节能改造的效果与原先设计目标有着很大偏差，其中“人为因素”是最主要的原因，建筑节能改造市场化将有助于解决这个问题。本文引入经济学中的4C营销概念来探讨使建筑节能改造市场化可能性，分析了其面临的原因以及可能的应对方法。
关键词：4C营销理论；建筑节能改造；消费者利益导向化
1.建筑改造背景
建筑改造是以建筑全生命周期理论为基础，延长建筑的有效使用年限，相当于赋予老建筑第二次生命。CatarinaThormark提到回收在建筑全生命周期里很重要的步骤，回收再利用对节能很有帮助[1]。NalanieMithraratneandBrendaVale用新西兰的一栋别墅作为研究实例来更好的解释全生命周期这一概念并且把这个概念运用到实际当中[2]。建筑改造已不是一个新的话题，但最初进行建筑改造的目的大多是改变其使用功能来延长建筑的有效使用年限。近些年来，随着能源危机，建筑作为能源消耗的主体被作为重点对象，建筑节能改造势在必行。但是在实际使用过程当中，改造项目设计者的设计意图与使用者的行为往往是脱节的，这就造成了大量的改造设计被浪费，改造后的建筑未能达到原有设计的节能目标，将建筑节能改造市场化可以解决此以上问题。本文介绍了建筑节能改造的现状及问题，论述了将经济学中的4C营销理论应用到建筑节能改造市场中的可能性。
2.节能改造政策
长久以来，政府做着努力来推动建筑节能改造。国家在2011年-2015年间制定了“十二五”计划来明确节能的目标。“单位国内生产总值演绎能源消耗16%,演绎排放二氧化碳的17%。推断主要污染严重,化学需氧量和二氧化硫的排放量减少8%,氨氮和氮氧化物排放减少10%。”这个目标牺牲了经济增长，极大限度地增加了对于环境的关注，体现了中国政府逐渐消除高能耗行业和探索国内需求和新兴产业的决心。仇保兴指出，建筑的能耗占中国总能耗的30%，所以做好建筑节能改造工作对减少总能源消耗大有益处。为了实现这个目标，中国做了很多努力。国家新型城镇规划（2014-2020年）强调了“在建筑节能领域推进供热计量和节能改造，严格执行现有节能标准”[3]。为了加强落实，国家开展了相应标准《既有建筑绿色改造评价标准》的编制工作，各个地区也出台了相应的地方政策，建筑行业也在积极制定着行业标准，建筑节能改造是解决环境与建筑高能耗问题的关键环节。
3.建筑节能改造的步骤
经过长久以来的实践，建筑改造已经有了比较完善的步骤与框架，ZhenjunMa等人[4]曾作出总结,如表1所示。建筑节能改造分为5个阶段。首先在项目确立之初要明确改造目标，梳理可利用的现有资源，总结现有的既有建筑的改造条件。然后，对既有建筑进行能耗测试与诊断，判断能耗的薄弱环节并锁定改造重点。随即，对建筑改造方案进行设计优化与能耗评估，对其经济性和风险系数进行评估并经过比选选出优秀的改造方案。之后，按照之前的设计对既有建筑进行改造。最后，对改造后的建筑进行实地测量与修正，并且进行改造后的使用状况调研。建筑改造的技术是很重要的一项环节，它包括三个部分。首先是对建筑本身的改造，包括对建筑本身围护结构的保温技术，对建筑构件如门窗的改造技术；对建筑系统的改造如通风系统，采光系统，采暖系统，降温除湿系统；可再生能源系统的运用包括风能、太阳能、地热能、生物质能等的运用。随着建筑节能改造的进行，一些问题也凸显了出来，虽然一些建筑改造的步骤清晰，并且配备了先进的改造技术，但是最后节能效果却不尽人意。FernandoPachecoTorgal认为人为因素是最主要的因素，糟糕的设备运营管理与业主行为会导致整个节能设计的崩溃，也就是说，不当的使用也会造成巨大的能量浪费[5]。在以上讨论的节能改造步骤中未有体现对此问题的详尽考虑，即便是最后在节能改造完成后有对使用状况进行调研，但并未有对建筑节能改造设计起到有效的指导作用。由此可以得出，建筑节能改造设计与后期的使用是脱节的。
4.建筑节能改造所面临的问题
建筑节能改造的相关法律在逐步完善，形成完整的体系；建筑节能改造实践已经有了比较完善的步骤，改造技术已经日趋成熟，但是最初的改造目标未能够很好地贯彻于使用阶段。许多研究都发现了类似此类问题，金占勇等人认为，很难将节能改造的意愿落实为节能改造的行为。[6]虽然我们正在面临着严峻的环境问题，正在经历着前所未有的能源危机，建筑是能源消耗的大户，减少建筑能耗显然是解决环境与能源问题的有效方法。但是对于普通消费者来说，相比日常的生活，他们并不是特别关注建筑的能源消耗与环境的确切关系。准确的说，他们并不觉得自己需要对建筑进行整体的系统化的改造，他们所认为需要的，多是解决特定的问题。比如冬天天气寒冷，可以通过改造采暖设施或者升级建筑的保温结构来提高室内舒适度，这些是人们实实在在看得到，感受得到的。然而建筑改造是一个整体，解决单一的问题有时候并不能达到很好的效果。所以，一直以来存在着由政府主导自上而下的推广建筑节能改造行为，但是缺乏用户的主观意愿与改造的积极性。
5.使用者导向化的建筑节能改造市场
随着社会的逐步发展，人们的生活方式、消费观和需求发生了很大的改变，社会被逐步的市场化，而增加消费悄然成了一种经济增长的方式。江天风指出，建筑在当代作为商品而存在着[7]很大一部分，归根结底是商品，建筑节能改造就是商品的升级行为，从改造技术的选择到后期的使用方式都夹杂着消费者（建筑使用者）的主观意愿与习惯，在以往众多建筑设计的实际案例中都提到了此点。GeorgeBaird在其书中就强调了使用者的意愿[8]，目标就是以使用者的角度去考虑可持续建筑发展进程中的一些问题，并试图将反馈运用到建筑设计过程中，从而帮助建筑师对建筑设计的关键环节做出合理的决策。使用者的反馈直接反映了一项设计在实践中的效果。建筑节能改造正在经历瓶颈期，解决特定的房屋问题以后，大众对节能改造的需求不是很迫切和必须，建筑节能改造市场化就是要把大众的需求与节能减排这个全球性的目标结合起来，并真正落实到实处。本文就提出了一种尝试，将4C营销理论与建筑节能改造进行结合。4C营销理论着重强调了“消费者”这个影响因素，这样就进行了详细的市场划分，进行精准的市场定位，最大限度地挖掘消费者的需求，让消费者了解产品从而接受并且愿意购买。4C营销理论在房地产领域有着广泛的尝试。金雪娇与薛小龙就在做出尝试，把营销理论与房地产结合，以消费者的需求来定位产品。[9]卢红民指出4C营销理论以消费者为出发点，能更好地增加房地产企业的竞争力，满足消费者需求[10]。因此，将4C营销理论运用在建筑节能改造市场当中，有着理论上的可行性，它将会解决目前节能改造的市场化问题，将建筑节能改造推向市场，普及到千家万户。在以下几个方面做出努力将有助于4C营销理论在建筑节能改造领域中的应用：首先，要加强建筑改造信息的透明性。建立建筑改造平台，加强信息透明，使得使用者可以随时跟踪改造进度，便捷地参与到改造项目中。在大型的改造项目中比如大型的公共建筑或者业主众多的项目当中可以借用新媒体来记录与宣传整个改造的过程；在小型的改造项目中，建议业主全程参与到改造过程中。这样使用者对改造的全过程有了一个比较清晰的认识，在实际使用过程当中就会对自己的使用行为有针对性的调整。其次，建筑师要加强与使用者的沟通。使用者（消费者）并不是专业人员，他们并不知道用何种方式进行专业的建筑节能改造。所以，这就需要建筑师作为沟通的桥梁，在建筑改造项目的初期对整个改造项目进行预估，正确地引导消费者做出最合理的选择。所以，在以往的建筑设计当中，建筑改造工程的设计总是偏向于解决特定的问题或者是依据政策对建筑进行升级改造。而现在，在改造进行的每个环节当中都要加入使用者的因素，将反馈及时落实。Kaklauskas,A等人就做出了此项尝试，在其研究中用替换旧窗户的方式来改善热工性能，他们对比了不同的改造方法，帮助业主选择适合的窗户类型[11]。建筑师将是“建筑节能改造设计”与“使用者”之间有效的桥梁。最后，加强节能减排科普教育。石峰认为，中国社会缺乏对建筑节能服务的文化认同，节能属于生活中的非必需品，绝大多数人选择成本规避[12]。所以，这就需要政府通过一定鼓励政策来激励人们，通过典型的案例来教育人们，做好节能减排的思想工作与科普宣传教育。
6.总结
综上所述，与消费者（建筑使用者）进行充分的沟通，挖掘其潜在的需求，建立好公众参与信息分享的平台，加强宣传教育，将有助于使用者正确的使用改造建筑，将4C营销理论应用到建筑节能改造中，将有助于建筑节能改造的市场化，将节能减排、保护环境的目标真正落到实处。
作者：王卓然 赵亚飞
