一、引言
波特认为，顾客需求满足的过程是一个较长的过程，如果企业能够在这个过程中的任何一个或若干个环节体现出优势，顾客就会因为该公司有别于其他企业而选择本公司的产品（Porter，1985）。现代银行业差异化营销战略的必要性已为全球银行界所认识。美国营销学专家Gronroos（1996）认为，银行业的服务是一种非实体性的服务，体现于一系列的行为，生产和消费同步进行，顾客在一定程度上也参与生产价值的创造，也是一种典型的两极营销服务，并将银行服务分为核心服务、便利服务和支持服务三个层次，其中，核心服务是为顾客提供核心利益的服务，便利服务是为核心服务的实现创造有利条件，而支持服务是在核心服务之外创造银行服务价值，或者凸现银行自身特色。Gronroos（1996）强调，银行业的差异化主要在便利服务和支持服务层面展开，而核心服务层面的差异化空间较小。四大商业银行脱胎于计划经济时代的半行政机构，在改革开放前按政策性指令行事，业务运营无差异化可言。改革开放之后，中国金融市场竞争机制在一定程度上焕发了活力，但是，由于中国金融市场并非完全竞争意义上的自由市场，且中国的银行机构也普遍缺乏差异化的技能和经验，导致了业务同质化的盛行。目前，四大商业银行显示了一些差异化的迹象，如工商银行拥有强大的网点布局，在发放企业流动资金贷款和办理居民存款方面具有比较优势，中国银行凭借丰富的对外经营经验在外汇业务上拥有强大的客户群，建设银行致力于基础设施项目的贷款和固定资产投资，农业银行在农村业务上独占鳌头。但是，这种差异化的形成在很大程度上出于计划经济时代政策性分工的延续，不是差异化运营的结果，还不能称之为真正的差异化。差异化营销战略是中国四大商业银行核心竞争力培育的必由之路，而四大商业银行差异化营销战略的实施仍然存在着漫长之路。尽管以四大商业银行为龙头的中国银行业差异化运营的呼声十余年来此起彼落，但差异化营销战略实践并未取得实质性的进展，现有的研究也局限于理论探讨，缺乏深层次的差异化机理解析。许多银行机构对差异化营销战略的方向、重点、资源配置、动态控制方法缺乏清晰的认识，对差异化操作无从下手，所作所为仍摆脱不了同质化的怪圈。因此，对于四大商业银行而言，差异化营销战略的实证性研究不仅有助于四大商业银行深化对差异化营销微观机制的认识，也有助于相互借鉴、启发和取长补短，以共同促进差异化的展开，因而具有现实的研究价值和意义。
二、研究模型的构建
西方商业银行差异化战略的研究已具有数十年的历史，积累了相当数量的有价值的研究成果，但是，由于中国金融市场监管机制和竞争条件与西方国家存在着较大的区别，且银行差异化发展阶段存在着明显的时间延迟，因而很难直接套用西方的研究经验。21世纪以来，以四大商业银行为重心的中国银行业差异化研究逐渐兴起，在差异化营销的具体策略上进行了广泛的探讨。尽管这些研究大都停留于观察、模仿和推测的层面，但也为四大商业银行差异化营销研究的深化创造了有利的条件。差异化营销战略在理论上包含许多具体的策略，但波特的差异化理论并不是要求差异化战略在所有的策略上齐头并进，而是针对具体的环境来选择一个或若干个策略重点突破。对于四大商业银行差异化营销的具体策略而言，以下的研究进行了有价值的探讨：迟名海（2004）认为国有商业银行差异化战略的具体策略包括完善银行信息系统、加强内部控制、塑造银行形象、合理定位市场和构建营销渠道。何材恒（2008）认为国有商业银行差异化营销战略包括如下要点：一是构建客户资料数据库，二是开发便利性服务和支持性服务，三是改进服务方式并提高服务质量，四是导入CIS实现形象差异化。王海燕（2009）认为国有商业银行差异化战略包括客户数据库建设、市场差异化、服务差异化、人员差异化、产品开发差异化和品牌差异化等。甘胜军（2010）认为国有商业银行差异化战略的实施策略包括品牌建设、差异化产品开发、灵活运用多种营销方式、准确的市场定位及客户数据库建设等。龚秀梅（2011）认为国有商业银行差异化营销的基本策略是客户数据管理、合理的市场细分、个性化的服务、独特的产品开发、完善的客户经理制度和品牌培育。甘胜军（2011）分析了国有商业银行实施差异化营销战略的可能性，一是存在着庞大的资金支持，二是存在着庞大的客户源，三是信息化技术相当成熟，四是各类专业人才丰富，五是整体创新能力不断增强。林谦（2004）、刘涛等（2013，2014）、张天龙等（2012）也进行了相关研究。银行业是一个高度专业化的行业，不同类型的银行应针对自己的细分市场来投入和配置资源。四大商业银行应根据自身的特点，建立起与产业结构和顾客需求相适应的多层次差异化体系。借鉴以上研究，结合四大商业银行运营的经济、金融、社会环境，本文认为四大商业银行差异化营销战略绩效主要受到战略导向、数据库建设、市场细分、市场差异化、产品差异化、分销渠道差异化、服务差异化、银行形象差异化8个要素的影响。尽管这些要素组合与西方商业银行差异化的促进要素有所不同，但毕竟反映了四大商业银行的内外部环境及变化，贴近于中国金融市场的运营特征。首先，战略导向对于四大商业银行差异化营销的开展具有特殊的意义，因为对于中国许多银行机构的决策人员而言，差异化仍是一个陌生的舶来品，需要时刻自我激励。如果决策层在银行战略决策中缺乏差异化的理念和意识，差异化的实施则无从谈起。西方商业银行不可能将决策层差异化战略导向作为差异化战略的一个具体的策略，因为西方金融市场已相当成熟，而中国金融市场自由化正处于改革的攻坚阶段，不可同日而语。其次，客户数据库建设是指四大商业银行对历史业务所留下的数据进行分类管理，以便后期决策的利用和参考。客户数据库是银行市场细分的前提，是将传统营销模式转换为差异化营销模式的基础性工具，在差异化营销中扮演重要的角色。银行机构一般掌握着大量的客户数据，蕴含着许多有价值的市场信息。如果这些信息的价值得到开发，则会极大地提高银行机构的决策效率，这也是现代银行发展的必然要求。同时，信息技术的发展为客户数据库建设的实现提供了有利的工具。再次，市场细分是真正意义差异化的前提，只有实施了科学而合理的市场细分，差异化营销的一系列策略才能有序开展。美国营销学家温德尔·斯密在20世纪50年代中期提出了市场细分的概念，指根据消费者需求的差异性将整体市场划分为若干个消费者群体，依此确定企业的目标市场。在现代金融市场上，业务规模急剧膨胀，客户类型日渐繁多，任何一家银行机构都不可能独立满足这些需求，需要营造自身的“狭小”天地，才能体现自身的价值。第四，市场差异化是指银行机构在市场细分的基础上有针对性地选择自己的目标市场，进行合适的市场定位。合理的市场细分并不代表科学的市场定位，在实际运作过程中，许多银行机构往往自不量力、好高骛远，受到各种难以克服的诱惑，不顾自身资源条件的制约，盲目制定小鱼吞大鳄的战略，谋求侥幸成功，但大多以失败告终。中国的银行机构由于受到产权公有制的怂恿，各类风险由国家买单，无后顾之忧，这种不计后果的莽撞行为屡见不鲜。第五，产品差异化是指银行机构能够有针对性地开发出定位市场所需求的产品。这种产品满足特定细分市场的客户个性化的需要，与其他产品在性能上存在着差异。四大商业银行产品差异化的核心领域是中间品，即金融衍生品的设计，而不是存款产品和贷款产品。目前，中国银行业利润来源中，金融衍生品不足20%，而西方银行业达70%以上。银行信息化的发展为金融衍生品的开发提供了良好的平台，但中国银行业信息化的潜力远未挖掘出来。第六，分销渠道差异化是指银行机构对产品营销渠道进行整合，以求营销成本最小化或营销收益最大化。现代商业银行分销渠道差异化策略的实施主要受到信息技术发展的促进，其中，数据库技术的作用最为突出。四大商业银行近年来致力于营业网点布局的优化和调整，撤销和合并了一批业务量少、效益差、人员富余的网点，充实了利润支撑性网点，取得了良好的成效。但是，下一步分销渠道差异化的实施将在支行和分行的组织结构再造中展开，存在不小的难度。第七，服务差异化是指银行机构在服务方式上不断改进和升级，为顾客创造出别具一格、与众不同的服务意境。20世纪末期及以前，中国银行业服务场所混乱、低效和拥挤，给人们留下不佳印象，原因不全是源于服务设施不足，还源于服务理念的滞后。目前，这种情况已得到很大改观，但仍有待深化。服务理念的先进性是服务差异化的要点，不能完全寄托于硬件设施的增添和更换。最后，形象差异化就是指银行机构致力于塑造一种令公众敬仰、信服、趋进的形象或声誉，从而获取更多的客户源。银行形象差异化的主要方式是导入CIS系统，即银行形象识别系统，包括理念、视觉和行为三个识别子系统，可以强化银行的识别功能，加深客户对银行产品的印象，实现理念、视觉、行为的统一性和独特性。银行文化建设是形象差异化的源泉，如果没有丰富的内涵文化，很难塑造出优良的外在形象。银行差异化营销战略的绩效不仅表现于银行的财务绩效，也表现于银行内部流程的健全性和客户忠诚度的提高，以及成长能力的持续性。在战略层面上，现有商业银行运营绩效的测评一般都依照平衡计分卡（BSC）的理论，很少直接采用财务报表数据。此外，在实施差异化过程中，战略绩效不仅受到差异化因素的影响，也受到从业人员规模、固定资产规模和差异化战略年限的影响。根据西方银行差异化营销的经验，从业人员规模和固定资产规模与差异化战略绩效之间存在着不确定的关系，并非从业人员越多、固定资产规模越大，差异化的绩效就越好。不过，差异化营销战略实施的年限越长，差异化经验越丰富，越有利于绩效水平的提高。
三、模型检验
本研究拟借助于多元回归分析法对四大商业银行的差异化营销战略绩效分别进行检验，样本单位为四大商业银行的二级分行（市级分行），数据采集方法是李克特7点量表。四大商业银行目前均存在着五级组织结构，二级分行处于中间层，对上可以灵活采用总行和一级分行的指导意见，对下可以对支行和储蓄所实施直接的控制，在财务、人事、经营上具有高度的独立性，因而可以作为有效的样本单位。本次数据调查自2014年1月6日起，至2014年3月3日止，历时58天，各获取四大商业银行二级分行样本50份，满足分别进行多元回归分析的数据要求。样本特征如表2所示。基于四大商业银行的样本数据，利用Eview软件进行多元回归分析，得到比较性分析结果，如表3所示。四、结论分析根据四大商业银行差异化营销绩效的比较性多元回归分析结果，结合中国商业银行差异化营销的内外部环境，可以得到如下研究结论：1.差异化战略导向和数据库建设在四大商业银行差异化营销战略实施中均发挥了显著的作用，特别是数据库建设的作用更为明显，对于差异化的进展存在着全面的推动作用。在差异化战略体系中，差异化战略导向和数据库建设是基础性的策略，在差异化战略进入成熟阶段后将失去差异化的功能，因而在西方商业银行差异化研究中不将其列入差异化策略的范围。由此可见，中国四大商业银行差异化战略在整体上处于萌芽性成长阶段，还没有跨越基础性要素的培育时期。由于中国商业银行长期不注重各类管理数据、市场数据和客户数据的积累，数据库建设严重滞后，因而在这一时期需要夯实基础。2.市场细分和市场差异化在工商银行和农业银行差异化营销战略中发挥了显著的作用，但在建设银行和中国银行差异化营销战略中处于功能缺失状态。其中，市场细分在工商银行和农业银行差异化中的功能更为显著。市场差异化的目标在于合适的市场定位，需要建立在科学的市场细分之上。对于四大国有商业银行而言，由于受到过去数十年发展经验和路径的影响，市场细分的能力大相径庭，工商银行和农业银行技高一筹，建设银行和中国银行逡巡不前。在银行业混业经营的局面下，市场细分能力的培育应是当务之急。3.产品差异化是银行差异化营销竞争的一个制高点，在工商银行中发挥了重要的作用，在建设银行和中国银行中发挥着一般性的作用，而在农业银行中处于功能缺失状态。工商银行技术雄厚、人才济济、经验丰富，因而在衍生品设计上走在前列。建设银行和中国银行也开始重视中间品的开发，取得了一定的进展。农业银行近年来专注于信贷产品的经营，对中间产品关注不够，导致产品差异化明显滞后，需要引起重视。4.分销渠道差异化在建设银行和农业银行差异化营销战略中发挥了显著的作用，尤其在建设银行差异化营销中的作用最为明显，但在工商银行和中国银行差异化营销战略中处于功能缺失状态。本世纪以来，除了中国银行之外，其他三大商业银行均实施了大幅度的营业网点布局调整，但成效迥然不同，建设银行最好，农业银行次之，工商银行最弱。可见，建设银行的分销渠道差异化战略的经验值得推广，尤其值得中国银行在网点布局时大力借鉴。5.服务差异化和银行形象差异化在中国银行营销差异化战略中发挥了重要的作用，远远领先于在其他三大商业银行中的作用。服务差异化仅在建设银行差异化战略中发挥了一般性的作用，但在工商银行和农业银行差异化战略中却处于功能缺失状态。银行形象差异化仅在工商银行差异化战略中发挥了一般性的作用，但在建设银行和农业银行差异化战略中处于功能缺失状态。中国银行的国际化业务和外向型业务较多，与国际银行业接轨较早，因而在服务差异化和银行形象差异化上居于前列，值得其他银行学习和借鉴。6.从业人员规模和固定资产规模对银行差异化战略的支持存在着不确定性，从一个侧面也表明四大商业银行差异化战略尚未得到全面的推进。从业人员规模和固定资产规模在工商银行差异化战略中均产生了显著的支持作用，但在建设银行差异化战略中均处于功能缺失状态。从业人员规模在中国银行差异化战略中存在着显著的支持作用，固定资产规模在农业银行差异化战略中存在着支持作用。不过，对于四大商业银行而言，差异化实施的年限越长，差异化的成效越好。总体而言，工商银行差异化的优势在于数据库建设、市场细分和产品差异化，不足在于分销渠道差异化和服务差异化的功能缺失；建设银行差异化的优势在于数据库建设和分销渠道差异化，不足在于市场细分、市场差异化和银行形象差异化的功能缺失；农业银行差异化的优势在于数据库建设和市场细分，不足在于产品差异化、服务差异化和银行形象差异化的功能缺失；中国银行差异化的优势在于数据库建设、服务差异化和银行形象差异化，不足在于市场细分、市场差异化和分销渠道差异化的功能缺失。可见，四大商业银行差异化战略的总体原则是：在相互借鉴、取长补短的前提下，维持优势性的差异化策略、深化一般性的差异化策略，大力挖掘功能缺失的差异化策略的潜力，才能促进差异化战略稳步进入成熟状态。
作者：刘明 刘涛 张同建 单位：江苏大学管理学院
