【内容摘要】网络广告是网站为互联网用户提供信息时，需要用户支付Web页面上的广告费用，使企业获得利润的广告形式。数字媒体技术和营销理念的不断发展与完善，为广告创意设计增添了新的生机，使网络广告及广告创意策略获得了较大发展。文章分析了网络交互动画广告的形式，并对网络动画广告的创意策略进行了探讨。
【关键词】网络动画广告；广告创意策略；发散创意思维
随着科学技术和经济贸易的全球化发展，广告传播的媒介和表现形式越来越丰富。动画广告是指采用动画的艺术形式创作的广告，根据传播媒介的不同，可分为网络动画广告、影视动画广告等。作为新时代的传播与营销方式，互联网已经成为传媒界所普遍认同的媒介传播方式。互联网与纸媒介、广播电视、流媒体以及其他大众媒体有许多共性。数字媒体网络技术的一个显著特征是具有互动性的传播技术手段，之前媒体所使用的传播方式是单向性的，观众只是被动地接受信息。互联网是观众通过点击相关链接获得信息，在观众与媒体接触的过程中始终是双向的，即与传统媒体相比，网络媒体最大的优势不是技术上的，而是对消费者的心理驱动。相关调研显示，消费者点击信息的主要原因是受到心理驱动。
一、网络交互动画广告的形式
业内对于网络广告的定义是指网络交互动画广告，即使用互联网作为传播介质，通过文字、图片及新媒体的形式传播的、有利润的商业广告模式。以往的广告是通过其他媒介形式传播的，而随着数字媒体时代的到来，网络交互动画广告是发布在互联网上的，运用先进的数字媒体技术制作出的创意百变的广告。当下国内网络交互动画广告主要有以下几种表现形式：1.横幅式广告（Banner）：也称为“标题广告”，是应用最广泛的网络交互动画广告形式。横幅式广告通常用GIF、JPG等格式插入在一个网页内，也可以使用Javascript语言产生互动，使用冲击波插件工具来提高性能。横幅广告是企业获取利润的最佳途径之一。2.图标广告(Button)：也称为“图形广告”，表现形式多为Logo（标志），通常是企业的标志性设计或文本构成。图标广告是定位于一个Web页面的按钮上，没有横幅式广告的应用范围广，图形设计也并不复杂。图标广告的主动性不强，具有局限性，它要求访问者点击积极，了解更多关于公司和产品的详细信息。3.广告邮件(E-Mail)：电子邮件与微信的应用极大地丰富了受众的范围及其对产品的认知，免费邮件发送种类与形式也越来越多。4.植入式广告：也称“赞助广告”，是企业或商家利用被植入的赞助网站及网页进行网络交互广告宣传的平台，植入广告的内容和形式多样。企业或商家可以用最低的成本，高效合理地对消费者进行宣传，以获取利润。植入式的赞助广告不需要经常维护和轮流滚动。5.BBS(电子公告栏、电子公告板)广告：论坛主要是由文本组成的一种在线交流组。受众利用网络平台进行发帖、跟帖，交流使用及购买心得等。企业或商家可以根据自身的不同情况，选择不同类型的论坛发布信息。6.网络交互插页动画广告：也称为“弹跳广告”或“突然出现广告”，是企业在适合自身定位的网站上设置弹出和突然出现的广告橱窗。这类网络交互动画广告界面在多数时候是不受欢迎的。7.互动网络游戏广告：这种网络交互动画广告在页面出现的始终都会存在，广告设计者需要经过调研，创意设计出适合企业或商家的互动游戏网络广告产品。上述网络广告形式有着各自的特性，广告设计者只有通过严谨求实的创作态度，创作出具有创意的广告产品，才能发挥出网络交互动画广告的作用，从而实现企业的营销推广策略。
二、网络动画广告的创意策略
当今广告遍布于商业社会中。优秀的广告创意是成功的广告策略的开端，重点在于创意需要把握受众的审美需求，以及选择何种表现手段去展现网络动画交互广告之美。
（一）金字塔原理与广告创意策略
运用创造性思维进行广告创意制作，可以使广告设计的创意得到最大程度的完善。因此，创造性思维可以作为高效实用的广告创意工具——这就是金字塔原理。广告创意位于金字塔的最上层建筑的第二部分。创意金字塔原理可以从三个层次去理解：第一层是信息，范围较广，如企业或商家的各方面信息诉求、业内情况分析、经济环境分析等综合信息。这仅仅是广告设计者个人的统计，可作为参考，必须经过第二层的认真分析。第二层是审慎的分析评估，这一层必须使用统计数据，涉及心理学、经济学和社会学等各方面的知识，评估之后，第三层的广告创意才会出现。通过以上三个层次水平扩展的创意才能体现出广告创意与策划的魅力。
（二）网络交互广告创意流程与发散创意思维
网络交互广告的创意流程包括准备阶段（对调研信息进行研究，加上之前的创意经验心得，创作新的设计形态）、潜伏阶段（调研的信息经过综合创意，进行多架构的创意方案）、启蒙阶段（感觉是灵感的源泉，在发散思维创意阶段，结合灵感或潜意识进行创意）、验证阶段（将创意设计的结果呈现，并不断改进完善）、形成阶段（用文字、图形与色彩，将创意具体化）。广告创意不仅是灵感的闪现，还需要理性思考。网络交互广告的创意发散思维包括三种：纵向垂直发散思维、水平发散思维和组脑发散会商法。纵向垂直发散思维是指纵向向上或向下的发散思维，是心灵的自我扩张。水平发散思维也称为横向思维方法，是使思维向全面的方向发展的方法，有利于产生新的想法，但不能取代纵向思维方法，只能对其进行弥补。组脑发散会商法是指一组人员运用开会的方式，将所有与会人员对特殊问题的思考聚积起来，以解决问题，这是一种有价值的创造性思维方法。当三种思维方法结合在一起灵活使用时，可以取得事半功倍的效果。
结语
总之，互联网的优势与网络广告形式的多样，以及网络动画广告创意策略的不断拓展，使网络广告得以快速发展，并推动了整个广告行业的进步。网络广告因其丰富的构成和特殊的传播属性，获得越来越多广告业内人士的青睐，显示了强大的发展前景。结合新的广告创意策略，我国网络交互动画广告将会获得更加良好的发展。
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作者：宋岩峰
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