杂志是现代社会主要的信息载体之一，其携带信息丰富、印刷品质卓越、读者群优质且结构稳定、传阅率高且保存期长。“杂志具有更为固定的编辑方向，因而阅读人口较为固定且具有一定的特质，在读者区分清晰的情况下，提供给广告主明确的选择方向”。[1]因此，杂志一直是广告主青睐的广告媒介。纸媒杂志广告的常规形态是平面印刷广告，广告创意一般也以平面传达为主要发展方向。在媒介竞争日趋白热化的今天，杂志广告必须打破传统，在创意上大胆突破、推陈出新，才能在激烈的市场竞争中争得一杯羹。本文结合近年来国内外杂志广告中一些精彩的创意案例，从多维的视角探讨纸媒杂志广告的创意突破点，以期为杂志广告内容及形式的创意设计开拓新的思路。
视角一：以杂志内页的空间关系结合读者阅读方式为创意突破点
杂志通常由数十到数百个页面装订而成，利用杂志内页的空间关系结合读者的阅读方式为创意突破点，将广告创意巧妙地融入其中，是当前较为主流的做法。1.跨页广告跨页广告是印在两面但在一个平面上的一则广告，可以是全跨页、半跨页和2/3跨页。由于杂志页数较多、纸张有一定硬度，读者一般采用平摊手动翻页阅读，对于较厚的杂志一般不会将其反折，因此，跨页广告在杂志中并不少见。如果能与读者阅读时的翻页动作相结合，适当合理地配置广告内容的各个构成要素，使其在同一平面内成为有机的视觉信息，就能做出非常精彩的创意。例如，在Volvo汽车广告中（图1），杂志翻页后露出跨页内隐藏的行人，表达汽车具备的行人自动探测识别系统的重要性。2.黏页广告黏页广告是在跨页广告的基础上，根据广告的内容，在相应的页面位置上适当增加两个页面纸张的黏性，使读者在翻页时需要使用一定的力道。利用页面的黏性以及读者在阅读时的感觉体验进行广告创意设计，一方面增加了广告内容的神秘感，激发读者的好奇心，另一方面也能充分地表达广告诉求，只要运用得当，不失为一种别出心裁的广告创意。例如，某品牌脱毛膏广告中（图2），随着读者将黏在一起的页面轻轻撕开，光滑的腿和排成腿形状的腿毛被清楚地分离开来，直截了当地展示了该脱毛膏的效果。 3.覆页广告杂志内页一般采用纸张印刷，如果在常规纸张上覆盖一些外加材料印刷的页面，使得覆盖页与杂志内页上的内容有机结合，也能起到传达广告信息的目的。例如，在DHL快递广告中（图3），随着覆盖页的翻动，快递员瞬间完成从收货到投递的流程，直观地体现了DHL高效的物流速度。
视角二：以印刷材质的特殊变形为创意突破点
杂志的印刷材质、开本尺寸、剪裁装订方式一般都是有标准的，如果能够打破常规，针对广告诉求的重点对印刷材质作一些特殊的变形处理，并以此作为广告创意的突破点，往往能收到意想不到的效果。1.使用特殊印刷材料在技术成熟、保证安全的前提下，可以尝试使用纸张之外的其他材料作为杂志广告的印刷材料，例如使用类金属材料、热敏材料、光敏材料、感温变色材料甚至食品材料。也可以使用经过特殊处理的纸张，例如带有气味的纸张、可以轻易去除印刷颜料的纸张等等，通过充分调动读者的感官知觉，达到广告诉求的目的。例如，在某日晒油广告中，使用了印银材料作为广告页，在阳光下可以通过反射日光为读者下巴等晒不到的地方补光，从而传达品牌“晒出均匀肤色”的理念。2.内页特殊剪裁造型对杂志内页进行特殊剪裁和造型处理，通过特殊的造型吸引读者注意，给读者以直接的视觉刺激，以达到广告目的。例如著名的倩碧睫毛膏广告（图4），利用广告页切割纸条纹造型，形象地营造了涂上睫毛膏以后的视觉效果，对读者形成直接的购买刺激。3.内页特殊尺寸变形杂志以大16开、16开、大32开和32开几种开本较为常见，内页的尺寸一般是标准尺寸。如果对广告页能不拘泥于固定尺寸，而是根据广告的内容采用特殊的尺寸，再通过折叠、拉伸等方式展现广告页全部内容，也能为广告创意拓展更宽广的空间。例如，在Smart汽车广告中（图5），右侧页面的尺寸长于标准尺寸，当折叠页伸展开后，在停车长龙中隐藏着的Smart露了出来，该车型车身小巧、停车灵活的特点被展现无余。
视角三：以内页加载机械电子小装置或设置简
易机关为创意突破点在传统平面介质的基础上加载一些小装置，或者设置一些简易的小机关、小游戏，一方面可以增加广告的趣味性来吸引读者主动参与，另一方面也为广告创意开拓了无尽的想象空间，真正实现创意无限。1.加载机械或电子装置在杂志内页上加载的装置必须轻薄小巧，且性能稳定无安全隐患。同时，还要考虑操作的便利性和制作成本。为保证装置能够被触动，在进行广告创意设计时，需设计一定的文字性引导话语或视觉性引导元素，以促成广告创意的整体展现。2014年，MotoX在美国著名杂志《WIRED》上推出了一则“变色”广告（图6）——杂志中手机的后盖颜色能随着读者按动下面的颜色按钮而改变，其原理是图中手机壳实为一个LED装置，通过按钮启动电力显示相应的颜色。Canon相机在该杂志的广告也利用了内置装置，双层铜版纸中设置一个转盘，读者转动转盘时相机监视器区域的图像会发生改变，对应不同的图像就会出现相应的内容介绍。在标致汽车安全气囊杂志广告中，页面中内置气囊，读者只要锤击页面，隐藏的气囊充气装置就会被启动，从而使气囊凸出页面呈现在读者面前。不过，加载小装置通常需要更复杂的制作工艺和更高的广告成本，因此具体实施起来要视广告主的预算而定。2.设置简易机关在杂志页面中设计一些简易的小机关，通过读者简单的操作来体现广告创意，也可作为杂志广告创意的突破点。这类小机关比加载机械或电子装置更加容易实施，且成本较低，因此在实际应用中具有更大的实用价值。例如，在Wonderbra的广告中（图7），设置了一个拉绳机关，只要用手拉紧拉绳，该内衣的聚拢效果立刻呈现。通过在内页中设计异形条、撕拉条、拉绳、夹绳等小机关，使广告创意突破了平面的思维，变得更加立体，而广告也更加妙趣横生。
视角四：以杂志阅读情境与姿势为创意突破点
杂志属纸质媒介，便于携带，且多为休闲读物，读者阅读时以室内翻阅为主，也可携带至室外，阅读情境及姿势非常灵活，可手持于眼前，也可平摊在腿上。在进行广告创意设计时，如果能充分考虑读者的阅读情境、阅读姿势，将读者设计为广告的一部分，则能更好地增强广告的黏性和卷入度，加深读者印象，强化广告效果。 例如，MacbookPro的一则广告就利用了读者将杂志放在腿上阅读的习惯，将杂志的相邻页分别设计成电脑显示屏和键盘，当杂志横向打开时，一台造型逼真的Macbook出现了！无独有偶，某品牌男士运动短裤广告也利用了这一点，整张跨页上只有穿着短裤的腿，当杂志平摊在腿上时，广告画面和现实场景融为一体，仿佛读者化身为产品模特，置身其中。
视角五：以纸媒形态中植入新媒体技术为创意突破点
随着新媒体技术的发展，杂志也开始向数字化演变，电子杂志将成为杂志广告市场有力的争夺者。在此背景之下，传统杂志除了进行数字化升级，也可将新媒体技术植入传统杂志形态之中，将新媒体技术与纸媒形态相结合，拓展新的广告创意空间和设计方向。当前，纸媒形态中植入新媒体技术应用比较多的，主要是基于移动互联网的二维码技术、近场通信技术如蓝牙及一些APP应用。一些国外杂志在此方面也已经做出了一些尝试，例如，无国界记者组织在自己的广告中设置了一个二维码，只要用iPhone扫下特定的二维码，然后把手机放在广告中领袖形象的嘴上——他就开始说话了。不过，声音并非来自这位领袖，而来自某位记者，内容是在讨论该国的媒体审查制度。又如，大众汽车在某杂志页面上设计了若干道路，只要读者使用手机下载一个APP程序，就可以在杂志的道路上试驾了，不但有冬天和夏天两种道路模式，还可以借此测试车辆的三方面性能：道路导航、随动灯光以及巡航控制。整个驾驶体验非常逼真，容易给人留下强烈的印象。
结语
随着媒介技术的飞跃发展和媒介形式的推陈出新，当代社会已进入全媒体时代。尤其各类新媒介的强势崛起，极大地改变了传媒行业的整体格局，对广告市场更是形成了直接的冲击。根据国内权威的媒介监测机构CTR媒介智讯的数据，2014年我国互联网广告刊例收入增幅达36.5%，而与此形成鲜明对比的是，传统媒体广告刊例收入同比下降1.7%，其中纸媒杂志广告刊例收入降幅达10.2%，杂志广告面积降幅竟高达19.4%！纸媒杂志的生存环境可谓相当严峻。在大环境不容乐观的情形下，杂志广告的结构调整和价值提升势在必行。从广告投放品类结构来看，杂志广告投放总额最高的是化妆品、浴室用品及服装类，即使在2014年杂志广告总体下滑之际，这两个品类的杂志广告花费增幅仍达到53%和47.3%。随着国际著名品牌不断开拓中国市场，其对杂志广告投放的力度也会随着市场总量的增长和业务拓展的深入而加大。因此，只要抓住契机，积极调整优化广告结构，杂志广告仍然有其发展的空间。从更深层次上看，杂志的前景很大程度上依赖于读者的阅读兴趣。独到而新颖的广告创意不仅能增加杂志的可读性，在一定程度上也体现了杂志的独特品位和创新能力，这对于文化素养较高的杂志读者群无疑能构成极大的吸引力。因此，创意突破是杂志广告价值提升的关键。在电子媒介和新媒介的多重竞争态势下，杂志广告的创意必须另辟蹊径，寻求突破。无论是从杂志本身的媒介特征、材料工艺入手，还是结合读者的阅读方式与情境进行交互设计，或者进行广告装置的巧妙植入，甚至是与新媒体技术的结合，杂志广告都蕴含着无限的创意空间。纸质媒介本身的属性不仅不会成为杂志广告创意设计的绊脚石，相反，只要以多维的视角开发创意灵感，充分挖掘纸质媒介的原有优势，并借助新媒体技术延伸杂志广告的内涵空间，杂志广告仍大有可为。遗憾的是，目前优秀的创意案例绝大部分出自国外的广告人之手，国内杂志广告能否在这一领域展现实力，尚需拭目以待。
作者：陈红艳
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