[摘 要]业品牌是大型企业业企业发展到一定阶段的必然产物。它在充分发掘企业无形资产价值，利用销售网络开拓自有品牌市场空间方面作用极大。本文主要分析了中国电信品牌营销存在的问题，并提出了其营销策略。
[关键词]中国电信 品牌营销 策略
中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）04-0625-01
电信的移动业务起步比较晚，从1997年12月小灵通首次在杭州余杭开通试用，到后来在全国遍地开花。为了不至于给电信的3G网络形成干扰，小灵通被要求在2011年彻底退市。目前中国电信把主要的精力集中于3G业务的宣传，主打天翼品牌。
然而，相对于国际一流通信运营商而言，中国电信除了在规模方面具有一定的优势以外，在整体经营绩效、运营成本、管理水平、技术能力等诸多方面都存在明显的差距。规模优势若不能有效地转化为经济效益，职称论文发表http://www.400qikan.com那就不能被视为电信企业的核心竞争力。中国电信要打造世界级电信企业，必须加强品牌意识和管理，实施品牌战略，以提高自己企业的竞争力
1 当前中国电信品牌营销存在问题分析
1.1 只重视品牌名称，忽视品牌内涵
根据“现代营销学之父”菲利浦·科特勒的理论，一个品牌最持久的含义是它的文化、个性和价值，这三个要素构成了品牌的内涵和基础。当品牌内涵与消费者的需求及情感发生振荡时，品牌才能引起消费者的注意，从而产生好感、偏好，直至依赖和忠诚，进而成为品牌资产，为产品和企业增值。因此，打造持久、深意、稳定的品牌内涵，才是一个企业品牌建设过程中最关键的任务。而现在中国电信已有的品牌大都过于注重品牌的名称，宣传重点也集中在业务功能和资费优惠方面，忽视了品牌文化、价值、个性的建设和推广，造成的后果是品牌内涵肤浅，大多“有名无实”。通常人们仅仅知道它提供宽带业务。而这些品牌里面到底包括什么，能够对客户起到什么作用，很多人都不得而知。忽视品牌的内涵建设必然导致品牌定位模糊，不利于引起消费者的注意和兴趣，也不利于激发消费者购买的欲望，更不利于树立中国电信综台信息服务商的形象。
1.2 品牌营销与业务营销混淆
从天翼与189的对应关系上看，至今中国的通信运营商还没有将号段与客户品牌完全对应获得成功的先例，及时当初和现在有很多人以自己是139号段而自豪，但不可否认，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也许当初139号段在中国电信旗下时就曾经有过这样的想法与做法，但后来的中国移动却并没有沿袭，也几乎不可能在4亿用户情况下沿袭。以此看，如果中国电信要想做不仅仅是千万级的运营商，那就不能将189等同与“天翼”，也绝不能让客户误以为189就是“天翼”。
1.3 缺少差异化
“天翼”强调的是“互联网时代的移动通信”。这个诉求并没有错，但如果做一下置换，把“天翼”两个字换成“G3”或“WCDMA”、把“中国电信”换成“中国移动”或“中国联通”，上述说法照样切合实际这说明“天翼”的宣传不能体现与竞争对手3G品牌的差异化。
就如同天翼互联网手机，低价也是它，高端也是它，时尚也是它，商务也是它。它没有个性，消费者谁都觉得这个品牌和自己没关系。目前中国电信遇到的一个挑战，就是客户凭什么选择电信移动业务，同样的功能，相差无几的价格，凭什么让用户心动？因此迅速丰富业务功能，发挥融合优势，已经成为电信移动业务避免同质化的必由之路。
2 电信品牌营销实施策略
2.1 实现品牌塑造的人格化
品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。
2.2 积极发展固定品牌，为全业务竞争作好准备
由于不同的用户群在消费通信产品时会表现出不同的行为倾向，所以如果不按照具有相同电信产品消费习惯的用户群推出品牌，针对某一品牌的各种宣传促销、服务、业务受理渠道等方式来满足不同人群的需求，结果将很难留住客户，这对固网运营商而言是非常不利的，可以细分通信客户，规划品牌体系，推出客户品牌，组合新老业务等。
2.3 丰富品牌内涵，优化套餐设计
电信品牌的主要驱动要素为服务、资费套餐、奖励与回馈、渠道与产品。一般来说，电信运营商要对不同的品牌采取不同的品牌驱动要素进行组合，从而实现品牌承诺，丰富品牌内涵。因此，挖掘驱动要素，丰富品牌内涵，是中国电信提升品牌价值的首要任务。中国电信要打造一个内涵丰富的品牌，仅仅强调价格或者业务远远不够，特别是在业务创新难度比较大的情况下，必须对驱动要素进行挖掘与组合，要把握客户关注的利益点、需求动态和生活状况，实现价值填充，不断丰富品牌价值。只有这样，才能多角度、立体化地塑造出一个深意品牌，用户忠诚度也势必会提高。
2.4 全业务竞争中统一品牌体系
将过去分散的两大客户品牌和四类产品品牌进行统一管理，全部归属在“天翼”之下，从目前过于分散的客户品牌+产品品牌的模式，转换为企业品牌（母品牌）+产品品牌（子品牌）模式。从品牌传播的角度看，电信运营商在重组之后，需要对消费者进行重新的品牌教育，以更好的帮助消费者了解和认清全业务，尤其是3G业务的真正内涵和价值，从而实现“创新——吸引力——标杆”的铁三角战略滚动发展。中国电信目前在三家运营商中，是唯一真正全面开展全业务的运营商，固网固话和移动三块业务所面临的客户群体，即有聚类，但是更多是分类，横跨商企、家庭、个人，成为一种矩阵式的业务结构。在这种背景下，清晰的品牌结构，将有利于中国电信顺利完成向全业务的转型，并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。
参考文献
[1] 黄合水著.品牌学概论[M].高等教育出版社，2009.4.
[2] 张永红著.电信营销概述[M].人民邮电出版社，2008.
[3] 连晓东，杨庆广，李侠著.三大运营商比拼3G：业务加速启动 终端各显神通[J].中国电子报，2010.1.
[4] 王晓初敦促中国电信放下身段求共赢，创新是当务之急[J].通信产业报2009.12.28.
