一、从功能到文化
任何一种有形产品都包括技术和造型两部分。“技术指的是产品的核心功能，即产品原动力、使用产品所要求的部件间的相互关系以及用以生产产品的材料和方法。”“造型指的是能够将美感和产品与服务中的人机问题结合起来的感觉因素。”［１］３２产品的技术因素取决于科技创新，产品的造型因素取决于文化创意。科技创新和文化创意共同改善产品品质，推动产业转型升级。可见，国务院常务会议确定的推进文化创意与相关产业深度融合发展的政策，具有深刻的学理性，是对世界上先进制造业发展潮流的洞察和总结。制造企业不仅要做产品，而且要做文化，这种理念为越来越多的经济学家、管理学家和企业家所重视、所践履。我们通过若干案例，管窥世界知名制造企业文化创意的现状。我们首先要提到可口可乐公司。
可口可乐是一种非常简单的产品，它的有形部分只有三种：药剂师彭伯顿于１８８６年发明的糖浆，他的合伙人罗宾逊第二年用斯宾塞体写成的商标，以及１９１５年设计的一步裙型的瓶子。经过多次蒙目测试，可口可乐的口感并不比其他饮料好。改用塑料大瓶后，它的瓶子的设计优势也丧失殆尽。然而，可口可乐的独特之处是，它不像我国最畅销的饮料加多宝那样，主要同功能相联系（“怕上火，喝加多宝”），而是同美国文化相联系。可口可乐公司的已故总裁罗伯特•伍徳拉夫接管可口可乐公司时，对饮料生产一窍不通，他自己说：“我对软饮料行业的了解同一头猪对主日（指礼拜天———引者注）的了解一样多。”［２］２１９然而，他的经营理念却异常高明，他提出不把可口可乐当作饮料、哪怕是全世界最好的饮料来做，而要把它做成“美国最美国化的东西”，即做成美国文化的代名词。通过一系列文化创意措施，罗伯特•伍徳拉夫的目标实现了，《华盛顿邮报》和《音乐新闻》这些编辑旨趣迥异的报纸都提出“像可口可乐一样美国化”，可口可乐俨然成为美国化的标尺。不是斯宾塞体的商标使可口可乐畅销，而是可口可乐的畅销使这种斯宾塞体成为世界上最著名的商标。美国著名的空军英雄罗伯特•斯科特在他的畅销书《上帝是我的飞行同伴》中，解释他“击落第一架日本飞机”的动机是源于“美国、民主、可口可乐”的思想，这里竟然把可口可乐与国家相提并论。文化创意造就了可口可乐的商业神话。它成为世界上最畅销的饮料。
自２００１年《商业周刊》和国际品牌公司共同发布“全球品牌１００强”榜单以后，可口可乐的品牌价值连续１１年位居第一，甚至超过了微软和ＩＢＭ，可口可乐的英文Ｃｏｃａ Ｃｏｌａ和ＯＫ成为英语世界最流行的两个词语。可口可乐销往２００多个国家和地区，它的销售地比联合国的成员数还要多。在当今世界软饮料市场上，可口可乐占有５０％的份额。不仅做产品、而且做文化的其他案例也令人怦然心动。乔布斯指出，ＩＴ公司主攻的战场，不在实验室，而是在消费者的右脑和左心房；科技产品不应该高高在上，等着顾客卑躬屈膝地来学习，而应该参与到消费者的生活之中，与他们一起激动、幻想和创作。乔布斯所说的“实验室”，指的是技术领域；他所说的“消费者的右脑和左心房”，指的是消费者的情感领域。也就是说，高科技产品主攻的战场在于文化领域，在于消费者的情感世界。在这种理念的指导下，苹果公司设计出一系列令人叹为观止的产品。苹果的全球最薄笔记本Ｍａｃｂｏｏｋ Ａｉｒ以惊人的薄给了全世界赞叹———一台整机净重１．３６千克，最厚的地方只有１９．３毫米，而最薄的边缘地带，仅仅只有４毫米。难怪有的美国学者指出“苹果使品牌建设成为一门艺术和一门科学。”［３］２２４总部位于瑞士伯尔尼的斯沃琪集团是世界上最大的手表生产商和分销商，手表销量占世界市场的四分之一。该集团总裁哈耶克卷起袖子，裸露出手臂上的许多手表，豪迈地宣称，他们不是一家手表公司，而是一家情感公司，他们的专门技术是人们的情感。虽然他们制作的手表和全世界多数手表使用一样的机件，不过，他们的突出之处在于文化创意：把手表的目的由计时的工具转变为戴在手腕上的时装。令人感兴趣的是，在担任斯沃琪公司总裁之前，哈耶克从未在手表企业里工作过，他像可口可乐公司总裁罗伯特•伍徳拉夫一样，以完全外行的身份履新。然而，通过对消费者的仔细研究，他提出的文化创意比手表行业所有专家的管理理念都更为有效。美国时尚界首富拉尔夫•劳伦说：“我不设计衣服，我设计梦想。”拉尔夫•劳伦４０年的设计生涯，向世界展示了一种美国格调。他的品牌讲述了美国贵族的故事，让消费者体验到了一种古典和优雅的生活方式。它又唤起了人们对那种生活的向往：美国贵族如何生活、如何穿着打扮、如何休闲。汉堡王从来没有超过麦当劳，尽管汉堡王偶而也能够在口味测试和促销活动中比对手表现得更为出色，但它却从来没能在无形的内在情感联系方面取得突破。可见，产品和服务必须具有一定的功能，但同时，要想展示出产品和服务的内在实力，还必须具有一定的文化吸引力。当麦当劳在１９７５年打入香港及大约２０年后进入北京时，它倚重的就是其出身根源，即美国文化，以及它在国际上的遗产，即该品牌发展变化的历史，而不是汉堡包、薯条和可乐的滋味。
二、从理性到感性
制造业中为什么需要文化创意呢？这种需要的理论依据是：经济活动存在着情感驱动力。管理学大师彼得•德鲁克认为，企业的宗旨只有一种适当的定义：那就是创造顾客。没有顾客，企业就无从谈起。他又指出，“顾客所购买的，从来就不是一件产品本身。按定义来说，顾客购买的是一种对需要的满足。他购买的是一种价值。”［４］８７顾客的需要中包括情感需要，在现代经济中，顾客已经从理性消费者变成理性与感性相结合的消费者。
传统经济以利益驱动和理性选择为基础解释人的经济行动，认为驱使人们开展经济行动的动机主要与利益刺激有关。它把消费者看作理性决策者，消费者能够客观评价商品的价值，善于选择价格最低、效用最优的商品，从而达到既定目标下的效用最大化。理性决策过程指经过深思熟虑，采取合理的行动满足需求。决策过程的步骤为：识别需求（出行不便，需要有代步工具），寻找信息（有各种各样的汽车），评价可供选择的产品（哪种汽车的特色或益处更适合我），购买和消费。现代经济则把产品使用者视为理性与感性相结合的消费者，消费者对产品具有情感需求。消费者对产品和服务的情感性需求种类繁多，不胜枚举。奔驰轿车的功能性作用是代步的工具、安全、牢固和高质量，它的情感性作用是身份和地位的象征。斯沃琪手表的功能性作用是计时的工具、经济、耐用，情感性作用是时尚。芭比娃娃的功能性作用是儿童玩具，情感性作用是精神的慰藉，有人把它比作《圣经》里的夏娃。利维斯牛仔裤的功能性作用是蔽体和保暖，对于１９世纪的美国边远地区居民和工人来说，它的情感性作用是粗犷；对于欧洲消费者来说，看上去破旧却昂贵的牛仔裤（经过精心加工，口袋边缘有磨损）的情感性作用是时髦；对于澳大利亚和新西兰的女性同性恋来说，它的情感性作用是性感刺激。万宝路香烟的功能性作用是一种烟味很浓的香烟，它的情感性作用是阳刚之气，是“美国最广泛的男子象征”。
产品的情感性作用很奇妙，有时候甚至达到令人惊叹的、难以思议的地步。胡萝卜的功能性作用是一种含有丰富维生素的蔬菜，而对于荷兰人来说，它的情感性作用是具有“爱国色彩”。在很久以前，胡萝卜有多种颜色，唯独没有橙色。有红色、黑色、绿色、白色，甚至还有紫色的品种。荷兰的创立者是奥兰治（Ｏｒａｎｇｅ，意为橙色）王室的威廉王子一世，他曾带领荷兰人民打败西班牙取得独立。后人为了纪念他，把国旗的颜色定为橙色。到了１６世纪，荷兰的栽培者想让这种蔬菜更具有“爱国色彩”，于是他们尝试用一种北非的变异种子，培育处理橙色的胡萝卜。［５］５９这是历史上最精彩、最成功的通过“国家色彩”使产品实现情感性作用的实践。“自我延伸”是消费者对产品的普遍性的情感需求之一。自我延伸的观点是贝尔克提出来的。延伸的自我由自我和拥有物两部分构成。
“某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时构成自我概念的一个有机部分。”不管消费者是否意识到，不管他们在多大的程度上意识到，他们的消费行为实际上都是他们的自我的延伸。看似随意的消费行为其实都受到某种内在规律的支配。
２０世纪３０年代美国上层人士有若干种典型的自我延伸的物品：打高尔夫球穿的白色亚麻布绑腿灯笼裤，镀铬的鸡尾酒摇晃器，白色滚边马甲。这些物品虽然已是明日黄花，然而它们表明，自我延伸的物品既是某种身份和社会地位的象征，又是消费者的审美趣味的体现。审美自我的延伸特别明显地表现在服装上，在各种消费品中服装可以说是自我最直接的延伸。“衣服是自我身体的扩展；它们以一种非常直接的方式表现文化；必然会表现文化中占支配地位的价值观……”［７］２９８“时装和衣服也许是人们利用这些衣服构建和传达一种文化和社会识别特征的最明显的领域；这些不同款式、颜色、类型、质地和布料用于构建和传达那些社会和文化识别特征，因此，衣服的外形可以用那些不同社会和文化团体的存在来解释。”
波尔希默斯在《时尚的力量》一书中谈到了美国２０世纪４０年代穿佐特服的人、５０年代现代主义者和泰德派成员、６０年代摩登族、７０年代光头仔、８０年代雅皮士、９０年代以后的公务员的穿着变化，这是不同文化团体以不同形式利用同一种衣服的佳例［９］。穿佐特套服的人大多数是年轻的非裔美国人和墨西哥裔美国人。他们改造了普通的日常西服，把上衣加长至膝盖，并把腰身紧缩，肩部和翻领加大，上衣中间用一个钮扣扣紧，把裤子膝盖部位加宽约３０英寸。佐特服是心怀不满的美国黑人青年为自己构建的识别标志。由于这种标志太张扬，以至引起美国白人的敌视，１９４３年在纽约、洛杉矶、费城爆发了所谓“佐特套服骚乱”。穿佐特服的人之所以把西服作为改造的基本样式，因为他们想借此表明自身社会经济地位的提升；同时，他们之所以把西服作了大幅度的改动，因为他们想传达一种特殊的识别信息，避免别人认为他们的服装是西服。佐特套服的领带花哨艳丽，而且宽大。而美国现代主义者的领带颜色素淡，形状瘦削，线条分明。许多现代主义者都是音乐家或乐师，他们体现的是极简抽象派艺术风格的精神。消费者对产品的情感需求还表现在符号性消费、认同性建构、感性体验、消费偏好、炫耀性消费等方面。而文化创意可以满足消费者的各种情感需要。
三、从教堂到宗教
制造业中的文化创意有什么效益呢？最大的效益就是培育消费者对产品的忠诚度，使他们把产品不是看作教堂，而是看作宗教。教堂是物质的、有形的，宗教是精神的、无形的，宗教的影响要远远大于教堂。我们虽然没有到过麦加，但是从电视中看到过麦加朝觐的场面，那种宗教信仰的力量令人震撼。文化创意能够把产品做得像宗教那样，吸引消费者狂热地迷恋它、信仰它，这种摄人心魄的力量往往令人错愕。２００８年哈雷公司１０５周年庆典时，哈雷车主组织了３０多万辆哈雷摩托车、几十万骑乘者聚集到美国威斯康星州密尔沃基的哈雷公司总部，车主们特殊的服饰和风驰电掣的骑行，引来行人驻足观望，场面十分壮观，令人不由想起麦加朝觐。这不是一次普通的自驾游，而是虔诚的朝圣之旅。骑乘者像信徒一样，体验到拜谒圣地的激动和销魂，甚至感受到灵魂的洗涤和震颤。
哈雷摩托车的品质和质量，可能确实不如本田、雅马哈，但是它的售价却远远高过其他日系品牌，原因就在于哈雷摩托车成为摩托族心中的“精神图腾”。美国消费者马尔科姆•福布斯４８岁才第一次邂逅哈雷摩托，他一生购进１００多辆哈雷摩托，他有一个愿望：驾乘他最热爱的热气球和哈雷摩托环游世界。哈雷摩托车以独特的设计风靡于世，它被认为是最具有男性气概的品牌。它的男性气概体现为：线条硬朗，体积硕大，车轮厚重、车身超长，车重３００多斤，裸露的美学原则———侧板、挡泥板都被拆除，能裸露的钢铁和金属尽量裸露，接近汽车的大排气量大油门使引擎发出威猛的低吼声，低陷的皮座椅和高扬的手把，加上纯金属的坚硬质地和眩目的色彩、甚至烫人的排气管。
宗教中很多事物具有符号象征意义。就基督教而言，法国圣丹尼斯教堂环绕着歌坛的１２根圆柱象征着１２使徒，后堂回廊的圆柱象征着１２位主要先知。早期哥特式建筑沙特尔主教堂出自《圣经》人物的人像柱，象征基督舍身之死。一般教堂都有的三座塔楼象征圣父、圣子、圣灵的“三位一体”。有些著名产品像宗教一样，也有符号象征意义。哈雷摩托车不仅以它庞大威猛的体积诉诸人们的视觉，而且以它巨大的轰鸣声诉诸人们的听觉。“发动机的‘轰轰’声已经成为哈雷品牌的同义词。１９９６年，哈雷把雅马哈和丰田汽车告上法庭，理由是对方侵占哈雷声音的商标权。虽然哈雷发动机的声音并不合乎商标保护法的条例，但这个声音对哈雷的支持者来说，相对于做弥撒时的第一声风笛在虔诚的天主教徒心目中的地位。”
哈雷的符号象征意义还体现在一系列事物上。这些事物包括印有图案的皮夹克、弹性紧身皮裤、马甲、衬衣、眼镜、头盔、皮带、皮靴、小围巾、短手套、黑色皮夹克等。哈雷标识出现在皮夹克、古龙水、珠宝，甚至睡衣、床单、毛巾、女性内衣裤、小朋友玩具上。也出现了哈雷风格服格，许多高级时装设计师如唐娜泰拉•范思哲、让•保罗戈•尔捷、汤姆•福特和卡尔•拉格菲尔德等都从哈雷摩托车和哈雷骑手身上汲取过灵感。在哈雷风格服饰中，铆钉的装饰效果体现了前卫特点，突出了狂野、速度与力量。双排扣的皮夹克或风衣、袖口衣身多处运用拉链，使身着哈雷风格服饰的女孩显得神采奕奕。
可口可乐在与百事可乐的竞争中，屡次被指责口感不佳，这使可口可乐公司伤透了脑筋。公司经过大量调查，花费重金研制出口感更好的新可口可乐，并于１９８６年３月推向市场。然而，市场反馈令公司管理层瞠目结舌。消费者举行了大规模的反对新可口可乐的游行示威，抗议的电话、电报、信函如潮水般地涌向公司总部。难道一个企业无权改变自己的产品吗？当然有权。但是，任何企业都无权改变消费者的信仰。老可口可乐对于很多消费者来说不仅是一种饮料，而且是一种信仰，他们不愿意选择新可口可乐、哪怕是口感更好的可乐而成为“异教徒”。在愤怒的抗议浪潮中，新可口可乐面世仅仅７８天后就夭折了，公司重新启用了老可口可乐的配方。
１９３６年可口可乐公司成立５０周年庆典时，公司决定撰写一本颂扬可口可乐历史的小册子。公司秘书拉尔夫•海斯写道：“自从那辆单马马车沿着玛丽埃塔大街辚辚而行，车上载着当时的全部可口可乐，冷清地驶向一户位于地下室的人家以来，有几多皇帝逊位，爆发了多少场战争，推翻了多少位君主，世界地图经历了几多沧桑变化……”然而，可口可乐公司依然生气勃勃。一百多年来，它不断地把自己的产品打造成美国文化的精髓。
很多消费者对可口可乐的依恋达到痴迷的程度，犹如信徒对待宗教一样。１９７２年塞西尔•芒西出版了《可口可乐收藏插图指南》，一位可口可乐社区成员说：“我们像对待《圣经》一样对待这本书。”可口可乐旧日历和旧盘子价格飙涨，卖到数百美元一件。消费者以近乎疯狂的热情用可口可乐的饰品装点他们自己以及他们的孩子、他们的狗、他们的圣诞树等。一位退休的美国空军军官在遗嘱中要求将火化后的骨灰密封在可口可乐灌装瓶子内，并安放在阿林顿国家公园。这样的遗嘱令人动容。一位可口可乐总裁这样告诉他的属下：“你们对人们生活的影响程度，比其他任何产品，甚至比天主教在内的思想体系，都更明显。”
有些产品重物质、功能和理性，而富含文化创意的产品重精神、文化和感性；前一类产品可以到达人手，后一类产品才可以潜入人心。我国企业的转型也包括从注重产品的使用价值，到注重产品的文化价值的转型。美国大型的西尔斯公司花了整整２０年的时间，才实现了这种转型。正如彼得•德鲁克所说：“对西尔斯公司来说，基本的‘价值观念’是效用、穿着质量、耐久性和耐洗性———全都是实实在在的价值，而不是时尚区域经济期刊顾客心目中的‘价值’。只有在整整一代管理当局换班以后，西尔斯公司才成功地开发出了时尚业务期待文化创意在我国的制造业中结出累累硕果。
作者：凌继尧 李林俐 单位：东南大学艺术学院
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