随着资源与环境问题日益突出，国家能源结构的调整，环保法律法规的日益健全，以及未来经济发展、用户需求等多种变化使得煤炭市场的变数越来越大，特别是全球日益严峻的控制温室气体排放，应对气候变化形势要求，将对煤炭产业的发展产生前所未有的影响和制约。受此影响，我国也加快了以煤为主的能源生产、消费结构的调整，在此大背景下，山西省委、省政府不失时机地提出了如何加速实施山西“高碳产业低碳发展、黑色煤炭绿色发展”的发展战略，通过不懈努力以期把黑色的煤炭还原成绿色的资源，把高碳的资源转变成低碳的财富。作为实施这一战略思想的践行者———煤炭企业，在这一改革的大潮中，如何转变思想观念，如何开发绿色煤炭产品，如何树立煤炭绿色营销观念，如何继续引领并为山西经济社会发展做出新的贡献，成为当前全省上下尤其是煤炭行业需要思考和践行的重大课题。
1“绿色营销”的含义及在煤炭企业推行“绿色营销”的意义
随着工业化进程的不断加快，人类正以历史上最脆弱的生态环境，进行着最空前的经济建设。过度的资源消耗、生态环境的恶化，人类社会的可持续性遭到了挑战，这就迫使人类不得不重新思考和认识人类自身的生存及发展方式。以“实现可持续发展”为核心的“绿色世纪”就应用而生，“绿色世纪”成为人类社会发展的指南。按照“绿色世纪”要求，经济社会发展中，一切活动都必须以“绿色”为主线，“绿色营销”就是在这种背景下提出的。英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销———化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。煤炭生产经营活动过程中容易产生环境污染，从理论与实践中总结出的黑色煤炭实施“绿色营销”的思维方式，是目前解决这一问题的较先进的思维方式和理念。因此，在煤炭企业推行“绿色营销”，是顺应时代可持续发展战略的要求，可以做到“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”，从而达到地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。我国目前的很多地区应当前形势要求，正不断加大环保力度，尤其是针对煤炭市场，比如控制高硫煤进城，禁止燃煤锅炉在市区的使用，选用清洁能源如天然气等。这些政策的不断出台，表明煤炭产业正在朝绿色环保的方向发展，因此煤炭企业应尽早转变思想，顺应大势发展，采取措施，争取主动，率先实施，大力推广绿色营销，在这场变革中赢得发展先机。
2当前煤炭企业“绿色营销”现状及存在的问题
2．1“绿色营销”意识淡薄，营销手段缺乏创新
粗放的生产方式，必然带来的是陈旧的营销方式，多年来山西煤炭营销企业采用的营销方式仍然是过去传统的营销方式，手段缺乏创新。营销主体缺乏对市场的深入研究，更没有用绿色产品的理念去研究市场、引导市场，绝大多数仍是被动的沿用以往的营销方式和手段去应对早已变化的市场。缺乏对省内、省外经济发展、环境约束变化对煤炭产业发展制约的前瞻性预判，更缺乏对市场需求改变的能力。
2．2产品结构不新，“绿色营销”缺乏支撑
多少年来，山西煤炭产品一直以原煤为主，甚至在煤炭市场好的时候，煤质出现下降。近年来有的企业迫于市场疲软需求不足的压力，加大了煤炭洗选，但也仅仅是在灰分、硫分含量比和煤炭的发热量几个最基本的品质指标上做文章，增加了各类洗煤产品。煤炭产品结构单一，仍处于初级阶段，在2013年全省外销煤炭中原煤仍然占居50%以上的比重。在省内消费中，原煤加工品也不够丰富。在营销实践中，企业对绿色产品的开发认识不足，开发力度不够，大部分煤炭企业缺乏未雨绸缪的意识，而且对绿色产品缺乏了解。在很多企业中流行这样一种观点，就是认为绿色产品只能是农产品，不可能是工业品的意识。因此，绿色产品的发展不足，使得煤炭产品的“绿色营销”缺乏应有的产品物质支撑。
2．3绿色环保法律法规不健全，政府引导不足
山西经济结构整体上调整缓慢，虽然经历了史无前例的煤炭资源整合，但长期以来一煤独大的状况并没有得到根本改善，在2013年规模以上工业中，煤炭采选业的增加值仍然占到55%，一个产业占如此之高的比重，目前在全国也是极少的。由于全省的经济支撑严重依靠煤炭业，这就使得对煤炭业的生产扶持等方面力度较大，而基于环境等等方面的约束要求相对放松。有关资料显示，前些年我省非法煤炭企业事故发生率曾一度占全省煤矿事故的75%，对于非法煤矿的非法开采，从中央到地方一直在付诸大力度整顿治理，但巨额利润的驱动往往导致地方政府部门在煤炭生产、经营环节放松监管，缺乏保护自然生态环境的意识，不注重从长远利益出发考虑环保和生态，造成多地煤炭过度开采。并由此造成了村庄、道路、农田的塌陷，水资源的损失等已非常惊人。
3煤炭企业实施绿色营销战略选择
煤炭企业的“绿色营销”要想取得好的效果，关键在于把绿色营销与传统的营销相结合，因此，必须大幅度提高认识，大角度转变思想，大动作推进绿色营销战略，以此带动生产营销的全面转型发展。要努力做到以下几点:
3．1转变思想，树立“绿色营销”理念
3．1．1转变思想努力塑造绿色企业形象战略。煤炭企业在塑造企业形象时，通过引入CIS企业形象识别系统，利用CIS来定位煤炭企业的绿色战略形象，可以进一步提升企业竞争意识，提高企业自身保护能力。作为在“绿色营销”活动的主体，煤炭企业首先应当要在社会公众面前树立良好的绿色形象，才能使企业自己的行为具有感召力，亲和力以及说服力，那么这样就可以使企业以一种保护社会和生态环境系统的姿态，出现在社会公众面前，树立良好的形象，从而获得社会的支持和信任。此外企业还应当参与各种公益事务，遵守各种法律法规、国家政策，居住环境的回收和改善工作，主动和各科研单位各高校研究院联系，积极进行环境研究，自身积极治理废物利用，利用各种媒体宣传企业的绿色改造，使自己拥有煤炭“绿色营销”活动相称的身份。
3．1．2实施“绿色营销”策略煤炭企业实施“绿色营销”，应该顺应国家政策法规的要求与规定，在满足消费者绿色需求与社会利益的双重方面找到契合点，走一条适应企业发展，满足消费者需求，不危害社会利益的绿色营销道路。
3．1．3制定绿色营销战略计划人们在进行任何生产时候都会制定计划，煤炭企业的“绿色营销”也是如此。绿色营销战略计划就是在企业在进行战略规划时，“绿色营销”计划和环保投资计划等与“绿色营销”相关的计划应当考虑进去。企业的战略计划关系着企业的长远发展。煤炭企业必须制定可持续的战略发展计划来适应当前发展，特别是关于绿色营销的战略目标，只有这样企业才能向着绿色方向发展，获得长远发展。
3．2开拓市场，了解煤炭绿色产品需求
3．2．1全方位深入研究市场结合经济、环境影响因素，对市场需求走向开展预判。研究市场不仅仅是煤炭企业要做，而且是宏观管理部门都需要开展的工作，在此方面，可充分利用太原煤炭交易中心辐射面广的优势，加大省内、外煤炭市场需求变化的动向研究;宏观管理部门应加强经济发展要求和环境约束可能对煤炭生产企业形成的影响等开展研究，为煤炭行业发展和煤炭生产企业提供指导和导向服务。
3．2．2生产的产品能满足“绿色营销”的需求随着环保观念日益深入人心以及环保法律法规的日益健全，绿色、节能的消费理念越来越深入人心，这是煤炭企业在产品开发方面需要重点考虑的一点。
3．2．3产品的生产及使用过程安全、环保、节能煤炭产品的生产应尽量做到节能、减排、降耗。产品的使用上要保证力所能及地降低“三废”的排放，将对环境的污染降到最低。
3．3创新“绿色产品”，开拓“绿色营销”渠道
3．3．1绿色资源和绿色产品的开发开发绿色资源和绿色产品首先要重视绿色煤炭产品的开发，绿色煤炭的科技含量是绿色煤炭产品的成败所在，从理论和实践数据上进一步证明在减少污染排放及净化空气方面绿色煤炭的价值和作用，与环保部门，相关科研部门进行合作研究，从而使绿色煤炭获得社会和舆论的认可。全球可持续发展战略要求实现煤炭资源的永续利用，在进行绿色营销时，开发绿色资源就显得十分重要。绿色资源开发的着眼点可放在:无公害、开发过程节能化、利用新的技术设备来提高资源的开发利用率;除了开发新的产品之外还要废物利用，尤其是生产过程中废弃物的回收和综合利用。
3．3．2选择绿色销售渠道渠道是销售的重要环节，建立自己的绿色销售渠道才可以有效拓展绿色煤炭企业产品，扩大煤炭企业的产品市场占有率，提升产品的销售量，这是实施企业绿色营销的关键，比如企业可以创建绿色产品销售中心，开展形式多样的直销、现货、期货等交易营销方式。
3．3．3制定绿色价格在制定绿色煤炭产品的价格时，首先要形成一种“环境有偿使用”的观念，这种观念就是整个企业的生产成本当中应当包括企业生产经营当中环保方面的支出费用，即污染者付费。除此之外，还要明确绿色煤炭产品在消费者心目中的形象，积极洞察消费者的心理，采用“觉察价值”来定价，提高效益。
3．4强化实施管理，营造“绿色营销”氛围
3．4．1强化“绿色营销”的实施与管理建立一种企业环境管理的全新体系，提高企业的环境能动性，不断普及环境保护法，实行强制性管理。就目前的社会经济发展形势而言，煤炭营销领域引入新的营销新理论已是大势所趋。从新的营销理论不断提炼出符合实际煤炭营销的策略方法，使其规范煤炭销售市场，净化煤炭销售市场，使煤炭企业生产出更具有竞争力的产品。我省煤炭企业应当积极主动学习和把握煤炭绿色营销，不断提升、不断创新，为煤炭营销开辟出一片新天地。
3．4．2针对“绿色营销”概念进行宣传活动运用各种广告传媒，宣传绿色营销，引导绿色消费。运用绿色营销观念，激发起人们的绿色消费环保心理，通过各种途径对绿色营销概念进行宣传，引起消费者情感上的共鸣，促技术经济期刊进煤炭企业产品的销售。除此之外煤炭企业还可以利用广告媒体，销售推广各种形式进行宣传。比如说通过赠送礼品、免费样品试用、竞赛等多种形式来让消费者对于绿色产品有一个全新的认识，达到提高企业知名度的目的。
作者:党婧 单位:山西职业技术学院
