1我国保险电话营销的发展状况
电话营销(Telemarketing)，是直复营销的一种。从广义角度理解，是指通过电话、短信、电子邮件、直邮等多种营销手段，在与客户的接触过程中逐渐建立起信任关系，并在其中了解和挖掘客户的需求，进而满足其需求的过程；从狭义角度理解，则仅指通过电话进行产品推销和企业业务宣传。电话营销始于20世纪70年代末、80年代初的美国，发展至今已成为一种重要的营销模式。保险电话营销(TelephoneMarketinginsurance)，在《关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》(保监发〔2007〕32号)中将其定义为：以电话为主要沟通手段，借助网络、传真、短信、邮寄、递送等辅助方式，通过保险公司专用电话营销号码，以保险公司名义与客户直接联系，并运用公司自动化信息管理技术和专业化运行平台，完成保险产品的推介、咨询、报价、保单条件确认等主要营销过程的业务。保险电话营销是在传统电话服务基础上发展出现的新型业务营销模式，对于保险市场的发展具有积极促进作用。从我国保险电话营销的发展历程来看，具有外资背景的友邦保险、招商信诺、中美大都会等在2003年相继涉足了电话营销领域。最开始是应用于寿险产品的销售，自2006年2月28日天平汽车保险股份有限公司获得保险电话营销牌照后，财产险公司也纷纷开始发展电销业务。截至2014年6月30日，据中国保险行业协会公布的最新统计数据：国内从事电话营销的寿险公司总计33家；累计销售规模保费是59.1亿元，同比增长19.4%；在职寿险电销座席人数已达到5.5万人，同比增长8.9%。其中，平安人寿、泰康人寿、大都会人寿、招商信诺和阳光人寿等位列寿险电销年度新单规模保费前5名。另据统计，截至目前，国内从事电话营销的产险公司共计28家。以贵州省为例，现开设了省级分公司的人寿保险公司有9家，其中国人寿股份、太保寿险、平安寿险、新华保险、泰康人寿、太平人寿、生命人寿等均已开展了电话营销业务；财产保险公司有16家，除了安诚、鼎和财产、众安财产外，人保股份、大地财产、太保财产、平安财产、华泰财产、天安、华安、太平保险、安邦、阳光财产、都邦、国寿财产、锦泰保险等均已开展了电话营销业务。
2保险电话营销可持续发展面临的主要问题
2.1保险电话营销的风险客观存在
(1)保险人未尽说明义务的法律风险。保险合同是附和合同，一般都是由保险公司事先拟定好的格式条款。因此《，中华人民共和国保险法》第17条规定：保险人应当向投保人说明合同的内容。对保险合同中免除保险人责任的条款，未作提示或者明确说明的，该条款不产生效力。在实际的保险电话营销过程中，由于非面对面沟通和时间的原因，TSR一般告知客户的是保险合同中保额、保费、合同期限等比较重要又能快速表达完毕的内容，而对于诸如责任免除条款等较复杂的内容，未尽到告知义务。这就可能成为产生赔款纠纷的法律风险。
(2)道德风险。保险电话营销的所有业务流程都是通过电话进行的，这会对风险的识别、保险标的初步审核等的有效性产生影响。例如，在寿险电话营销中，对于被保险人是否符合承保条件，一般是在电话中通过被保险人回答公司制定的健康问卷来完成的。根据健康问卷的回答情况，再决定被保险人是否需要去体检。尽管保险公司进行全程“录音”，有质检人员进行核查，对被保险人所提供的体检报告交由承保部门进行检查，但相较于其他营销方式而言，电话营销引发投保人和被保险人道德风险的可能性会更高些。原因可能是：客户通过电话进行的回答，认真思考性会较面销差一些；TSR不能通过观察客户的真实健康状况而进行判断；TSR基于业绩原因或者口误引导客户隐瞒真实健康状况等。即使有“录音”为凭据，在事件处理过程中，也会引起公众对保险公司的不利评价。
(3)政策风险。尽管中国保险监督管理委员会先后颁发了一些关于电话营销的规范性文件，但电话营销必然会涉及对方的“隐私”，如身份证、银行卡、姓名等，因此保险电话营销的发展一直为隐私权问题所困扰。例如，2005年10月起美国开始实行《DON’TCALLME》方案，公众把自己的电话号码设置为禁止推销产品的号码而受到法律保护。而我国也正在尽快启动个人信息保护法等相关的立法工作，如果法律规定要经过允许才能拨打电话号码，这将严重制约我国保险电话营销的可持续发展。
2.2消费者对保险电话营销的接受程度有待提高
中国保险监督管理委员会公布的《2013年保险统计数据报告》显示，2013年的原保险保费总收入为17222.24亿元，同比增长11.2%，其中寿险公司原保险保费收入为10740.93亿元，同比增长7.86%；同时根据中国保险行业协会公布的数据，2013年全年寿险电话营销渠道的31家成员公司累计完成的首年年化规模保费是107.6亿元，同比增长25.8%；标准保费为92.3亿元，同比增长21.7%。由此可见，寿险电话营销渠道的保费同比增长较快，但占有率仅为全行业的1%左右。究其原因，主要是大多数消费者对保险电话营销这种销售方式不认可。一是认为保险电话营销方式打扰了个人生活，如拨打电话时间不恰当、拨打电话次数过于频繁、不同保险企业轮流拨打等，引起消费者的反感心理。二是认为保险电话营销方式的可信度较之面销方式低。一直以来，国内保险行业的销售模式以面销为主，销售成功比较依赖于缘故法，消费者也已习惯了这种方式。而保险电话营销中，消费者不直接接触保险代理人，交易如果成功，要把身份证、银行卡账号、详细地址等个人信息告知只能听见声音的TSR，消费者在一段时间内还难以接受。三是一些关于电话营销的诈骗新闻给消费者带来的畏惧心理。作者简介：陈小萍(1973-)，女，贵州贵阳人，贵州商业高等专科学校教授，硕士，主要从事保险与风险管理研究。
2.3保险电话营销的产品特色不明显
基于电话营销这种销售模式的自身特点,通过电话销售的保险产品一般都比较简单，要么保险条款简单，要么为消费者所熟知。从具体销售的产品类型看，寿险电销主要包括人寿保险、意外保险、健康保险、年金保险等四类产品，其中以短期意外险、健康险、防癌险等居多；而产险电销主要是车险，且以家用车为主要营销对象。虽然简单的保险产品比较容易在电话中让消费者明白，但是这也导致，一方面，客户需要的一些比较复杂的险种，如重大疾病保险等，不易通过这种渠道进行销售；另一方面，渠道的可替代性较大。这些都会影响保险电话营销的可持续发展。
2.4保险电话营销的专业人才缺乏
相较于传统营销渠道而言，保险电话营销对从业人员的要求更高。TSR应该具备声音有亲和力、口齿伶俐、普通话标准、思维敏捷、能听懂业务区域的地方方言、良好的心态、生动陈述保险产品等，以及较强的挖掘客户潜在需求、帮助客户解决相关保险专业问题的能力。然而，目前保险电话营销相关从业人员进入门槛不高，相应培训机制不完善，保险电话从业人员整体素质有待进一步提高。与此同时，保险电话营销的TSR岗位特点、企业薪酬制度的变动、企业管理制度等，都使得TSR的流动性非常大，难以留住优秀的TSR。这也使得保险电话营销渠道每年的培训成本相当大。
2.5不同营销渠道之间的冲突问题
个人代理营销模式由美国友邦公司在1992年引入我国，现已成为我国个险销售的主要模式。随着保险市场日趋成熟，市场竞争日益激烈，又陆续出现了多种销售渠道，如银行代理销售、中介业务销售、兼业代理销售、互联网销售，以及电话销售等。渠道冲突问题客观存在，集中体现在承保和售后两个环节。在承保环节，保险电话营销中TSR是不允许与投保人、被保险人见面的，保单的送达签收、保全等都是由保险企业在当地的落地机构或者委托快递公司完成。保险营销更多的是一种“关系营销”，而保险电话营销方式虽然节约了保险企业的销售成本，但也疏远了投保方与被保险人之间的联系。在一定程度上既削弱了投保方对保险企业的认同感，也同时弱化了保险企业对客户的关注度。较之传统营销渠道而言，电话营销较难稳住客户，从而造成“一次性”购买的客户、被其他同业吸引而流失的客户、被同一保险企业其他渠道的“人情关怀”拉走的客户非常多。在售后环节，一是保险电话营销的自身特点决定渠道本身很难获取更多客户信息，也无法对既有客户消费情况(如客户对于保险企业的评价、产品改进的建议等)进行追踪了解，进而促成再次购买。二是保险电话营销的售后服务是由保险企业其他部门，甚至是其他渠道完成，时有渠道之间为抢夺客户而进行不正当竞争的行为出现。
3对策思考
3.1妥善进行风险管理
通过加强对TSR的考核管理来应对可能遭遇的未尽说明义务的法律风险。保险企业可以将TSR一定要告知客户的内容进行严格规定，并注意表达方式的训练，再通过质检环节检验每通电话的录音，特别是TSR成功件的录音，将其与TSR的绩效考核进行挂钩。与此同时，保险企业还可以借助移动网络渠道，将保险合同中相关说明义务的内容进行编辑，或者制作成动漫形式，发送至客户的手机、邮箱或者微信，并通过要求客户回复来加以确认信息是否准确传递。隐私权的问题始终伴随着电话营销的发展，在《个人信息保护法》的拟定过程中，应积极探索可以使保险公司、客户、法律共存共赢的设计。
3.2努力提升公众对保险电话营销的接受度
第一，加强对保险企业外部公众的宣传，特别是依托保险企业所作的宣传，使保险消费者把对保险企业的认同，转嫁为对该企业电话营销方式的认同。第二，加强对不同营销渠道的管理，在精准细分市场的基础上，一方面加强对不同渠道员工的大局观意识教育，避免产生内耗，抵消保险企业的管理效率；另一方面在企业内部树立正确的竞争观念，只有优质的保险服务才能保证渠道，乃至保险企业的可持续发展。第三，借助落地机构，采取多种形式，加强与保险电话销售的客户之间的联系，有利于口碑相传。
3.3创新保险电话营销产品设计
积极创新设计具有自身特色的保险电话营销产品，增强渠道的不可替代性。寿险电话营销产品的开发，应在进行充分的市场调查、准确识别目标市场的基础上，从综合考虑渠道自身特点、保险责任、费率、市场空间、认知度和保全服务等方面去开发。车险既是保险问题，更是民生问题，因此，尽快建立商业车险条款费率的合理调整机制已迫在眉睫。作为产险电话营销渠道的主打产品，车险设计应在目前价格是其主要优势的基础上，深度挖掘渠道优势，进一步增强服务优势。
3.4积极培育保险电话营销专业人才
人才是制约保险电话营销可持续发展的关键。人才培养的具体措施有：第一，利用高校教育平台作为电话营销渠道人才的培育基地，可在应用型本科院校和职业院校中开设保险电话营销专业，将企业上岗培训内容与学校专业课程体系、实训体系结合起来，既增强未来的TSR的保险专业性，又实现学校和企业人才培养的无缝对接；第二，不断完现代经济期刊善企业考核、激励机制，加强对现有TSR的继续教育培训，如企业文化、保险规范性语言、销售技巧等，不断拓展TSR在企业的后续发展空间，以增强电话营销渠道销售队伍的稳定性。
作者：陈小萍 单位：贵州商业高等专科学校
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