一、多平台转换成为消费者信息搜索常态
在新旧媒体影响力此消彼长的局势中，消费者对于广告信息的搜索与自我满足往往遵循“二步接受规程”：第一步，消费者在传统媒介平台多次无意识地邂逅企业的各种广告信息，大脑皮层在不经意间留下了部分品牌的印记碎片；第二步，当消费者产生某种类别的需求动机时，大脑皮层留下的品牌印记开始发挥作用，帮助消费者在新媒介平台中确定具体的搜索目标，消费者再进行相应品牌信息的搜索、比较、验证和分享。[3]新旧媒介并存背景下的消费者信息源主要来自三个纬度：厂商或经销商（商业来源），消费者服务机构或其他第三方（中性信息来源），论坛或聊天工具等（个人来源）。现代消费者在主动的信息搜索过程中，不再是单线程地以一则传统的广告信息形成消费方面的态度和意向，而是在三个纬度空间里进行着多平台转换式的信息搜索，不断对各种广告信息进行对比和求证。伴随消费者信息搜索行为的这种突出变化，大众传播时代的信息不对称广告形式，逐渐向信息对称的广告形式演进，广告传播的本质也与时俱进地发生着深刻变化，即从原来的“告诉消费者可能需要什么”转变为“满足消费者的主动需求”。新媒体的技术赋权让现代消费者有了各种可自由支配的媒介工具，他们正在利用这些工具作出更好的消费决策。在传统大众媒介的广告信息提示下，消费者可在搜索引擎工具中查询品牌的相关信息，还可在口碑网站上看到其他消费者的各种评价。美国某研究机构曾经对消费者的多元化信息获取渠道进行过一项调查，一方面消费者希望通过丰富的渠道购买商品，另一方面有超过75%的消费者希望通过一条以上的信息渠道去了解新的产品（82%）和查询产品信息（77%）。[4]每一种传播工具都有自身的特色和优势，也有不足，且在受众碎片化时代，每一种传播工具所覆盖的受众群体也存在差异，因此充分发挥各种传播工具的优势，形成互补结构，发挥集聚效应，让现代消费者能够在多种平台上，便利地搜索到需要的信息，是适应消费者行为变化的广告传播新变革。
二、应对消费者行为变化的广告传播路径
1.传统广告信息向权威媒体的聚合及网络化延伸
现代消费者并不是完全意义的数字消费者，其游走在虚拟与现实之间，最终会把网上和网下的行为协调为一个严丝合缝的整体。前面提及消费者对于广告信息的搜索满足，往往依循“二步接受规程”，因此广告传播借助传统媒体发布硬性广告的第一环节依然不可缺少，但媒体的选择、发布方式与发布内容应适时而变。广告传播由过去传统媒体铺天盖地的广而告之转向运用少量权威传统媒体发布广告信息，借助信源的可信度提高广告信息本身的可信度，继而利用广告内容和广告创意的内驱力撬动网络平台的二次传播，是新媒体环境下适应消费者行为变化的第一条路径选择。《广告，艰难的说服》一书就曾这样形容叫卖式传统广告的悲凉境遇，它就像莎士比亚笔下6月的杜鹃，人们听到它的叫声，但不会理睬它。[5]正因如此，如何隐匿传统广告赤裸裸的销售目的，让受众在毫无戒备心理的情况下悄然接受广告信息，一直是广告创意与传播中探讨的核心问题。无论是李奥•贝纳的“戏剧性”理论，还是伯恩巴克的“ROI”理论，似乎都是在寻求传统广告如何被受众接受的解决之道。今天的广告创意表现与各种艺术门类，如电影、沙画、游戏、纪录片、剪纸等艺术表现形式的嫁接，其实质同样是“曲线救国”的一种方式。学者丹尼尔•波普就曾预测：“市场细分之后会导致三种密切关联的变化——以特定产品作为诉求重点的广告会成为次要，以消费者为中心的广告会大大增加，戏剧性和叙事性的广告会为之兴盛。”[6]如LV品牌在150年的发展历史上推出的第一则电视广告，没有提及LV的任何产品，完全以叙事性手法邀请受众去体验“旅行是自我发现”的品牌精髓，旅途中的人物、如诗般的独白、轻柔的音乐、旖旎的风光，即引起受众共鸣。广告在电视频道播出后立即在网络上产生了裂变效应，无数的博主主动将广告加入自己的博客，视频网站上此广告的点击率一路飙升。传统权威媒体上的广告传播已表现出如下趋势：隐匿强烈的推销色彩，借鉴讲故事的技法邀请消费者进入品牌故事的叙事场景，同时以“互动+体验”的形式演绎广告，进而将广告内容延伸至网络平台，最终产生超越单纯利用传统大众媒体的裂变效应。
2.线下广告活动的娱乐化倾向及网络化延伸
在信息过度时代，消费者的注意力会受到越来越多信息的干扰和稀释，消费者不再满足于单向地、被动地接受广告信息，消费者需要互动与有趣的信息沟通方式。企业和广告商也发现带有趣味性、互动性的广告活动更容易赢得消费者的注意、喜欢和再传播，且优秀的广告活动还能在品牌形象塑造、美誉度与和谐度提升等方面产生良好的效果。线下广告活动由传统单纯告知型向邀请消费者参与互动的娱乐型转变，同时利用活动本身的趣味性激发消费者在网络平台上的主动分享是新媒体环境下适应消费者行为变化的第二条路径选择。《还有人看广告吗？》一书指出“娱乐性是一种社会义务；品牌仅仅是消遣，营销必须成为一种乐趣”，[7]这种“娱乐至死”的观念虽然遭到诟病，但企业的广告活动的确需要强烈的娱乐和互动因子才能刺激消费者的神经，引发消费者的体验参与，最终将情感共振的效果延伸至整个网络平台。优衣库街头民众的“时尚群像”活动，就是在日本15个具有代表性的区域展开的，其随机邀请了1000名各年龄段的男女在镜头前试穿新推出的Parka连帽卫衣，路人随性地将卫衣与自己身上的服装搭配，得到出乎意料的效果，并拍摄出一张张展示Parka时尚潜力的照片。普通人可在优衣库的活动主页看到所有的照片，照片还被制作成独特的时尚杂志，每位到优衣库的消费者都可免费拿到并欣赏。“时尚群像”活动的随机参与者主动与朋友分享此次难忘的体验，线下活动开展后引发了无数的线上搜索和传播行为，既聚合了消费者的注意力，又产生了良好的广告传播效果。3.网络平台上各种广告信息的聚合传播网络平台一方面可配合传统媒介广告、线下广告活动扩大传播效果的深度和广度，还能自成体系地完成企业整个的广告传播行为。无处不在的网络几乎挤占了现代消费者的所有空余时间，有的家中的电视机基本成了一件摆设，有着延时性弊端的报纸越来越难以进入现代消费者的家庭。面对这样的变化，广告传播强调网络上各独立平台以及平台之间的聚合传播效果，是新媒体环境下适应消费者行为变化的第三条路径选择。（1）付费媒体上的广告信息传播。网络上的付费媒体指有偿传播广告信息的平台，如综合门户网站、搜索引擎平台由于有着数以亿计的用户规模，因此备受广告主青睐。广告主深入细分综合门户网站不同层级页面所对接的目标群体，深刻分析门户网站不同类型、不同功能的传播工具特征，通过合理有效的交错传播，为现代消费者搭建全方位的广告信息传播格局，如利用门户网站的首页发布传统类型的1.0广告保持曝光率，财经、体育、女性、娱乐等垂直专业频道锁定细分群体，微博、社区、论坛等渠道传播增加用户黏性，输入法、游戏、P2P等方式的信息传播可以捕获偶得受众。[8]18世纪英国著名作家塞缪尔•约翰逊曾言：“知识有两种形式：一种是知道一件事物，另一种是知道从哪里可找到它。”搜索引擎由于兼具获得两种知识的功能，因此成为消费者的新宠。赢得消费者也就赢得了广告主，搜索引擎成为广告主接触消费者的核心据点。企业不仅重视“重头关键词”（如用户经常搜索的品牌名称、商品种类、型号等）的价值，且关注“长尾关键词”（如专业术语词、结合用户购物需求的一连串词句等）的作用。企业通过覆盖“长尾关键词”的竞价购买，不仅对广告传播产生放大功效，还将企业所有的广告信息聚合在消费者搜索结果的前列，最终对官网的流量和商品的销量产生聚网效应。（2）自有媒体上的广告信息传播。伴随新媒介技术的革命，企业主也拥有了更多的话语权。企业掌控的自有媒体大致包括企业网站、官方商城、企业微博、企业博客、各大平台注册的企业账号等。消费者可通过企业搭建的自有媒体系统完成信息搜索—互动参与—在线购买—分享评论等一系列活动。广告主在落实付费媒体传播效果的同时，愈发重视将付费媒体短平快的传播内容转化为各种互动议题，通过自有媒体激发新的接触。互联网虽赋予了企业自我展示的平等机会，但成功聚合消费者并非易事，创作、传播、更新内容只有投入时间、金钱、创造力与激情，同时综合考虑视频、音频、图像、文字以及其他一切可能引起消费者关注的形式，才能产生广泛的影响力。企业自有媒体虽有着可控性强、经济性灵活等优点，但传播主体的特殊身份也容易导致可信度低、信息扩散慢等缺点，因此从广告传播内容来看，企业不能再利用信息的不均衡性蒙蔽消费者的双眼，企业需找到其他的价值源吸引消费者。美国学者华克•史密斯和安•克拉曼在《时代行销：消费者世纪大调查》一书中指出：“唯有了解消费者所属时代潜藏的价值观所形成的消费动机，才能量身定做产品、服务，并能沟通并了解他们的需要、兴趣和渴望。”[9]消费者购买的不仅是一种产品，更是消费一种价值或者说是忠诚于品牌所代表的一种生活态度。正如科特勒在《营销革命3.0》中所强调的，应以全新的眼光看待今天的消费者，他们是多维的、受价值驱动的人群，企业应朝着人本主义型和社会价值型方向发展。因此，企业自有媒体的广告信息传播在强调技术本身的吸引力及娱乐性时，更应该站在消费者角度创造消费者关注的品牌价值互动体验，帮助消费者顺利完成从信息搜索到购买评价的整个互动过程。（3）口碑媒体上的广告信息传播。企业通过传统媒体、线下活动、付费媒体、自有媒体建立了良好形象后，网络用户自发地进行评论并转发，客观地产生广告传播效果的网络平台，即为口碑媒体。尼尔森公司曾在47个国家展开的调查显示：尽管广告平台和广告资源越来越多，但全世界的消费者仍然最信任来自消费者本身的评论。[10]口碑媒体上的信息可信度高，但具有不可控性，负面信息可能是一种常态。针对口碑媒体的这一特征，来自企业方的“聆听和响应”机制尤为重要，确保企业信息在各种口碑媒体上的良好传播态势。媒体上的广告信息碎片通常是由接触过企业的消费者发布，是否产生良好的口碑是由消费者的体验感知与广告承诺中的一致性程度所决定的。由于传统媒体版面或时段的诸多限制，企业通常只能在有限的时空范围内用夸张性说辞去叫卖自家的产品或服务。而今天的消费者不仅关注企业的说辞，更关注企业的实际行动。真正触动消费者感官与心灵、超越广告承诺的互动行为必能引起消费者的诚心推荐与传播。《还有人看广告吗？》一书早已指出，媒体、消费者和品牌的关系形成了一种新的历史动力，品牌通过媒体叫嚷着告诉消费者“是什么”的时代已一去不复返，取而代之的是消费者定义品牌的时代。结 语今天的消费者比任何时候都具有力量，新媒介技术的赋权激发了消费者主体意识的觉醒，多平台转换的信息搜索行为是消费者智慧的体现，他们要求透明地获知企业信息，更要求产品之外的更多价值满足。今天的广告主应充分认识到消费者信息搜索行为的深刻变化，有效聚合传统媒体、线下活动、网络平台上的各种信息，力求与消费者建立真诚而富有建设性的关系。
作者：陈丽娟 单位：中南民族大学
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