电视广告是国民经济中推动社会经济发展的重要一环，没有电视广告的介入，社会经济很难寻找到恰当的传播媒介，用以推进市场经济的不断发展。因此，研究电视广告在中国的投放现状，将有助于进一步明晰中国电视广告当前发展的基本态势，为未来电视广告的发展初步构建一个理论分析构架。以往的研究难以从宏观上把握中国电视广告投放的基本情况，缺乏可靠的数据作为量化标准。本文将宏观与微观相结合，深入分析中国电视媒体广告业的基本态势，进一步从横向与纵向两个角度，全方位探讨中国电视广告的现状问题。
1中国电视媒体广告业基本态势
1.1宏观视野下中国电视媒体广告业基本态势
近几年以来，我国广告业以强劲的活力保持高速发展，广告业占GDP的比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增长态势。就宏观而言，广告业整体发展水平呈上升态势。以央视索福瑞、CTR、中国广告网等网站数据为基准，我们发现，近年来中国电视媒体广告发展迅速，主要表现在下述两个方面。一方面，统筹对比中国三大传统媒介电视、报纸、杂志的广告，可以看出，2007年电视媒体广告占投放总量的比重高达83%，投放金额达到4318亿元；2009年电视媒体广告投放金额同比增长14.5%；2010年电视媒体广告投放金额达到5513亿元，同比增长11.5%。随后的数年里，其所占比重均高于80%。由此可见，近年来电视媒体广告在各类媒体广告中居于主导地位。另一方面，地方电视媒体广告的发展也表现出了强劲的势头，越来越多的广告主选择通过省级、地市级电视媒体来拉动销售及提升品牌，扩大市场占有率。
1.2微观视野下中国电视媒体广告业基本态势
此处所指的微观是指电视广告品类和各等级电视台广告投放。1.2.1投放品类我们在整体考察的基础上，梳理了几类之于大众生活的主导广告品类：首先，参照近几年电视广告投放额，位居前十位的品类中化妆品及浴室用品持续排名首位，该行业2010年投放额达853亿元，同比增长23.3%，其中，食品、药品、饮料、商业及服务性行业也名列前茅。食品和药品行业广告投放额变化不大。同时，娱乐休闲、交通通讯以及个人用品投放量的增长速度较快。1.2.2各等级广告投放以央视为例，化妆品及浴室用品、酒精类饮品、食品等广告投放额名列前茅；央视观众性别倾向与行业特征关联性突出，以男性观众为主的中央五台广告投放主要以饮料及体育用品为主；以女性观众为主的中央八台广告投放主要以食品、饮料等为主；行业广告频道选择差异明显，行业广告与频道出现分流，化妆类及浴室用品主要集中投放在中央八台；珠宝类奢侈品投放主要集中在中央三台等。省地级电视台与央视特征相似。
2央视与地方电视广告之比较
2.1从央视看产业发展
我们选择了央视6套进行黄金时段的广告监测与调查，结果显示，商品广告在广告总类中占比最高，而其中饮食类品牌在商品广告的投放较多。这主要是为了吸引顾客注意力，加深其品牌忠诚度，食品类品牌更倾向于在中央电视台上投放广告。同时，三星、苹果的崛起也使国内手机制造业面临着巨大的挑战，为避免国外手机垄断本土市场，中央电视台也加大了国产手机的广告投放量。由此可知，基于我国国情与国际环境，我国的食品生产业仍发展迅猛且种类品牌持续大幅度增多，高新科技制造业在百姓间的推广成为了我国提升软实力的重要手段。
2.2从省级卫视看广告投放商
本文以广东卫视为例，进行省级电视台电视广告的分析：在播放次数前十的品牌中，有两个为药品类品牌，与中央电视台较少播放药品类电视广告有着鲜明的对比。这可能是因为中央电视台对药品广告的审核力度最大，因为央视担负着很强的文化教育和文化传播功能。相比较而言，省级电视台卫视在这方面更加灵活，药品企业更容易把自己的广告搬上电视荧幕。在饮料类品牌中，王老吉等在电视广告上的投资占比较大。其中，百事位列全球食品行业排名第四位。在食品类品牌中，德芙等在电视广告上的投资占比较大。在化妆品及浴室用品中，拉芳等在电视广告上的投资占比较大。由此看出：王老吉、加多宝等在各自领域中均具有较强的企业实力。
2.3从市级电视台看产业发展与广告投放商
以宁波1套为例，进行市台电视广告的分析：2.3.1产业发展宁波一套在商品广告投放力度上小于央视与省级电视台，更多的在于劳务广告、公益广告、文化广告。但与此同时，其广告的投放种类与形式稍显单一，重复播放性强。这表明，由于市台的广告在受众分布上远不如中央电视台与省台，许多广告投放商未将该类地方电视台选入考虑范围。其次，由于宁波位于长江三角经济区，其物质文明有一定高度，电视广告在保证经济基础的条件下，进一步推动上层建筑建设，从而推进建立融商业行为和文化功能于一体的新型广告模式。2.3.2广告投放商在宁波台中，宝洁集团的广告占据了半壁江山，其他商品广告种类贫乏，而公益广告居次。这是因为市台在受众分布这一方面存在着巨大的缺陷，从广告传播的效果看，大部分广告投放商都适当的舍弃该类电视台的广告投放额。因此，单纯从市台广告播放程度上看，很难对广告投放商的实力进行恰当的对比和评估。综上所述，我国的电视广告基本上仍以经济建设为目标，加快企业转型，加强第三产业的发展，同时也不忘促进精神文明建设。
3不同地区省级电视台广告投放差异与各地消费文化的差异
广告商在投放广告时除了结合投放成本决定广告时长以及选择播放时段外，受众群体也是一个重要的决定因素。广告受众和电视观众的群体重合度较高时可以取得较好的效果。中央电视台作为国家性的电视台有着各省市的卫视台或地方电视台不可比拟的平台优势，因此，本文不对中央电视台的各频道的电视广告做过多分析，主要对各省级电视台的广告投放情况做出分析，并解读不同地区消费文化的差异。以属于第一梯队的北京卫视和属于第二梯队的黑龙江卫视为例对比分析，同样是省级电视台，北京卫视的广告质量明显高于黑龙江卫视。北京卫视的广告以商业广告为主，有较多北京本地的品牌或是周边生态旅游项目，也不乏一些老字号的商行，其他则是知名度较高的品牌如宝洁、加多宝；公益广告大多数为宣传节约能源和环境保护方面，与北京当地环境特点密切相关，也有一些对于主流价值观的宣传；广告中穿插有较多本台节目预告。黑龙江卫视广告总数多，每个广告时段时间长且广告类型单一，导致不同时段的广告差异大、特点鲜明。以上差异与两台观众的群体构成也有着密切关系。北京卫视的收视群体除北京市民外，还有全国各地的电视观众。这些观众大多有着不同的地域文化背景，对新事物的接受能力较高，自身消费能力强，且分散在全国各地。而黑龙江卫视因为没有影响力大的品牌节目，观众主要以黑龙江省内居民为主，这些人接受新鲜事物动力比北京卫视的收视群体稍逊一筹，在消费选择上较为保守。本文关注的另一个焦点，即各少数民族省区的省级电视台的广告构成较为单一，多体现当地民族特色，广告多着眼本土产品销售，间或关注旅游资源的发展。除此之外，这些电视台由于收视群体主要为本省居民，广告大多贴近生活，缺乏内容与种类的丰富性，也暴露出当地大部分人们生活方式与消费选择较为单一。消费文化能够较好地说明现代人生活方式的丰富性和复杂性及其变化的具体社会发生过程。消费者对于消费模式的选择会受到多重因素的影响。综合各方面因素来看，不同省级电视台的广告情况各具特色，在一定程度上反映了当地的经济文化与传统文化，除了折射出各地经济实力发展的不均衡之外，不难得出不同省级电视台的目标观众群体的消费文化有着较大差异的结论。
4结论
本文全文从宏观与微观两个维度，探讨了中国电视广告的发展现状，通过缜密的实例分析，在央视与省地级电视台之间客观分析了不同等级电视台电视广告的现状差异。本文指出：1）在央视广告中，与生活密切相关的轻工业产品的广告投放居央视各类广告投放之首，各省级电视台亦表现出相同特征，民生类广告显然在各级电视台各类广告中所占份额最大；2）央视各类广告中，所刊广告的类别与观众性别有一定关联，性别差异对广告商投放广告的选择有一定的影响，由于央视各频道节目设置的性别倾向性，影响着央视不同频道之间的广告类型；3）省级以下地方电视台，其电视广告刊登直接体现了地方经济特色，具有显著的地域性特征，同时，也彰显了地方政府的经济扶持政策及社会经济发展方向，广告刊登的类型及具体商品类别体现了不同广告商的市场竞争力；4）在当前电视广告发展过程中，文化因素日益凸显，传统文化、地域文化与社会消费文化对当地广告的选择有重大影响，其中，传统文化在较大范围内影响到全国各地的电视广告，这种文化因子的影响在全国范围内具有普适性，她是基于长期历史积淀的中华文化，是一种广泛意义上的影响因素；地域文化属于地域特征影响因素，具有较大的局限性，她的影响范围仅限于当地社会，但是，对于外来商品在当地电视台的广告推广，却是一个关键性要素；社会消费文化是当前社会经济发展所产生的新的影响因素，她是市场经济较为发达的前提下新生的市场要素，是国民经济高度发展的表现之一，也是消费者成为市场主体之后所产生的市场效应，她直接决定着各级电视台电视广告的刊登类别。
作者：杨雯婷 钟莉 单位：中央民族大学理学院
