在现代信息社会，广告无疑是众多信息载体中与我们日常生活最为密切相关的。它除了传递商品的基本信息，引领人们的消费之外，更多的是表现商家的经营策略与发展重心的转移。而在此过程中，怎样让消费群体意识到这种变化与重心转移，并且从心理上倾向并且支持这种变化与重心转移，概括来说就是怎样得到社会心理的认同就成了广告涉及者必须首要考虑的因素，这自然就要涉及到人们的认知模式与认知规律。国内语言学者也试图从认知模式研究广告。薛冰及李悦娥［1］从语用学原则和基本的美学理论入手，对广告双关语这一特殊语言现象进行轮廓性的剖析，并阐明了其运作过程。张辉及展伟伟［2］、冯德正及邢春燕［3］探讨了多模态隐喻和转喻在广告中的动态构建过程以及多模态隐喻和转喻广告中的图文关系;赵永峰［4］认为认知参照点在概念整合过程中的错位是广告商和消费者对同一事件进行不同阐释的认知理据。然而以上提及的研究多从概念整合理论及多模态角度的视角，将事件域认知模型应于广告认知分析的尝试并不多见。本文将尝试以王寅提出的“事件域认知模型(简称ECM)”的相关原理和与之相对应的认知分析方法为理论基础，以沃尔玛新旧版广告语和因特尔新旧版广告为实例，研究对不同子行为或者不同个体事体的突显会产生不同的缺省信息，进而显现不同的广告效果。以证明ECM认知分析方法在广告语认知分析中的可行性。
1事件域认知模型与转喻
针对Langacker［5］，Talmy［6－7］，Lakoff［8］，Pan-ther＆Thornburg［9］等学者的理论模型不足之处，王寅把纷繁复杂的具体交际语境提炼为既符合人们的正常认知规律又可解释概念结构的高度概括的认知模型［10］，即“事件域认知模型(简称ECM)”，为语言的词汇化、词法、句法、语义、交际等，作出了一个统一的解释，同时也与认知语言学试图为语言作出统一解释的出发点完全一致。ECM基本思想可以图示为:王寅认为，人们常以“事件域”为单位来体验和认识世界，并将作为知识块储存于大脑之中，这完全符合人们的一般性认知规律。人们在对许多具体事件体验和认识的基础上逐步概括出事件的抽象概念结构，并基于此逐步形成了语言中的种种表达。一个基本事件域EVENT主要包括两大核心要素:行为(Action)和事体(Being)。一个行为，包括动态性行为和静态性行为(如存在、处于、判断等)，是由很多具体的子行为或子动作(如图中的A1，A2…An)构成的。一个事体是由很多个个体(如图中的B1，B2…Bn)构成的，事体可包括人、事物、工具等实体，也可包括抽象或虚拟的概念。一个动作或一个事体又可分别带有很多典型的特征性或分类性信息D或C。这样，一个事件域就可能包括若干要素，而不仅仅是实施者、受事者、作用力、场景等因素，而且这些要素之间还存在层级性关系……有时一个事件与另一事件很难做出明显区分，因此图示表示事件域的边框用虚线。［11］240－241在认知语言学中，转喻被认为是人类重要的思维方式，也是人类认识客观世界的重要手段。与此同时，转喻也同样是认知的基本特征之一，它选取事物容易理解或容易感知的方面来代替事物的整体或事物的另一方面或部分。［8］77因为人们在正常的言语交际中，“不可能将所有信息都合盘托出，言语所表达的信息总归要少于其对应的实际情景中所包含的信息，缺省信息在现实交际中再所难免。［11］246”这与“经济性是一个程度概念，任何一句话都可以看作对客观世界的不完整表征”［12］的看法不谋而合。因为广告交际发生在特定的时空中，时间压力与大众反应迫使“说话人当场、瞬间用听话人能够理解的方式表达，否则会发生交际停摆或误解”［12］。这就使得广告设计者在有限的时间里能够通过突显人们日常熟悉的子行为(Action)或者个体事体(Being)来喻指整个事件域E，进而把广告信息以最有效、最恰当的方式传输给大众。这就很好地利用了“说话人使用‘转喻’方式可以节省时间、体力等”［12］这一认知方式。这种用法从语用功能的角度来讲，就是言外转喻(illocutionarymetonymy)，即一个言语行为是一个言语场境，言语场境可分为若干个组成部分，每个部分都可转喻地代表整个场境或言语行为。［13］
2ECM认知模型在广告分析中的应用
ECM具有极强的解释力，既符合人们的正常认知规律，可解释概念结构的形成和句法构造的基础，可以此解释语义和交际层面中诸多现象:缺省交际脚本理论、时段分析、间接言语行为以及事体命名词中转换词义变化反义同词等。［10］该部分将用王寅提出的ECM分析方法分析沃尔玛新旧版广告中通过突显不同子行为来喻指“顾客到沃尔玛购物”这一整体事件域E;与因特尔新旧版广告语中突显不同个体事体来喻指“消费者使用并支持IntelCPU芯片”这一整体事件域E。进而指出对不同子行为或者不同个体事体的突显会产生不同的缺省信息，从而显现不同的广告效果与不一样的品牌形象。
2．1从ECM认知模式看沃尔玛广告的变迁
2007年9月12号，沃尔玛用“SaveMoney．LiveBetter．”代替了他们沿用了长达19年之久的“Al-waysLowPrices”的广告语，新老广告语的更替无疑表明了沃尔玛公司相关高层决策与企业营销战略上的变化，除此之外，广告语设计者的独具匠心也值得探究与学习。用王寅提出的ECM认知模式来分析沃尔玛新老广告语的异同，就会看出新广告语更加科学与人性化。首先，“顾客到沃尔玛购物”是一个整体事件域E，在这一整体事件域中，旧的广告语设计者通过突显“PriceofgoodsinWal-MartisLow”这一静态性行为来喻指整个事件。从图2可以看出，A1处于整个事件域的起始阶段，在沃尔玛旧版本广告中，A1:货品低价这一起始性静态性行为被突显的主要目的在于吸引消费者到沃尔玛来消费，并且亲身体验，继而发生A2与A3的动态行为，完成整个“顾客到沃尔玛消费”这一事件域。而在沃尔玛新版广告语“SaveMoney．LiveBet-ter．”中，表结果的动态性行为A3被直接突显，而省略了A1静态性行为与A2的动态行为，主要目的在于让消费者一步到位，直中消费目的与消费过程中比较关心的“SaveMoney”这一直接因素，更加明确，也更加吸引消费者的注意力。因而也使广告用语更加的经济化。再者，从背景(Ground)与图形(figure)角度来分析，“动态性行为往往是显而易见的，能直接产生一定的后果”，因为“动态性行为相对于静态背景(ground)来说是突显的图形(figure)，必然能引起人们较多的注意力”［12］245。沃尔玛新版广告语中用表结果的动态性行为A3的突显来替代旧版广告语中对静态性行为A1的突显，就是一个很好的例子。因为“SaveMoney．LiveBetter．”这一动态性行为相对于整个事件域这一背景来说，是一个突显的图形(figure)，能引起消费者较多的注意力。另外，旧版广告是站在企业的商品销售这一立场，进而通过“LowPrice”这一销售策略把消费者吸引过来，在这种情况下，消费者处于被动状态，也许有的消费者会想:“价格再低你们商场也有钱可赚，低价销售只是你们的一个赚钱策略而已”，这无疑会增加消费者的认知负担，疏远了沃尔玛与顾客之间的距离，增强了销售者与消费者之间的分化。而在新版广告中，“SaveMoney．LiveBetter．”是直接站在消费者的立场考虑，帮消费者去“SaveMoney”，进而“LiveBetter”，无形中把消费者放在主动者的位置，而沃尔玛本身甘当服务者的角色，这首先满足了消费者的心理，拉近了沃尔玛与顾客直接的距离。由此可见，沃尔玛用简简单单的四个词就轻松实现了广告宣传的目的与提升品牌形象的重大进展。所以说，“省力是人类的基本需求，不仅反映在语言方面，也反映在非语言方面。［10］”
2．2从ECM认知模式看因特尔公司广告的变迁
以生产CPU芯片著称的美国因特尔公司在2009年5月11号一改沿用20年之久的“IntelIn-side”的广告语，取而代之以“SponsorsofTomorrow”。新老广告语的交替反映了因特尔公司的推广策略的改变，在此，我们用王寅提出的ECM认知模式从消费者角度来分析新老广告语在认知方面的重大差异。通过ECM分析方法对比因特尔新旧版广告语，我们可以看出旧版广告语“IntelInside”(给电脑一颗奔腾的“芯”)突出了IntelCPU与其他品牌产品的比较，更准确地说是突出了其他品牌CPU的质量与科技不到位来突显Intel自身的技术优势。广告语中透出浓烈的“竞争味”，因为不难看出“IntelIn-side”(给电脑一颗奔腾的“芯”)的潜台词就是您现在电脑的“芯”不够奔腾，这明显贬低了其他竞争对手，也明显表露出Intel作为国际品牌，心胸还不太开阔，只着眼于现在，没有考虑到广阔的未来市场。与之形成鲜明对比的是，新版广告语“SponsorsofTomorrow”明显强调了Intel自身的质量与科技进步，而忽略了与众多竞争对手现在的对比，说明了Intel已经放眼于未来市场，并自信自身能在未来市场中作为高科技CPU的“Sponsors”，也说明了Intel已经将自身置身于CPU行业的引领者行列，着眼于未来，优化了品牌形象。
3结语
通过以上分析，我们可以看出，王寅提出的“事件域认知模型(简称ECM)”的认知分析方法能够为语言的交际作出一个统一并且具有说服性的解释，同时也为广告语设计者在广告设计的认知方面起到了导向作用，更重要的是利用ECM认知分析方法能够很清晰地判断企业广告语的突显对象，与该企业的宣传策略，进而从认知交际的角度评价广告语是否与消费者的认知心理相符合，从而判断该广告语的科学性与合理性。但是介于每个国家甚至每个地区的不同的消费心理与消费习惯，就要求我们在ECM的认知分析方法的基础上结合具体的文化背景对企业广告语进行恰当合理的分析，除此之外，分析者是否具备与该文化背景相关的知识与修养，是否对该企业抱有主观偏见或者是否受其他因素，例如极端的爱国主义的影响，这些复杂的主观因素怎么排除，即怎样能够在ECM认知分析方法的基础上对企业广告语实现客观有效的分析，还有待相关人士做进一步的调查与研究。
作者：岑俊毫 单位：南阳理工学院
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