一、违背礼貌原则的房地产广告语分析
1贬人捧己的房地产广告
在顾曰国的礼貌原则中，贬己尊人准则强调在跟别人进行对话交流时，要尽量地贬低自己，捧高别人。可是有些房地产广告却在贬别人，捧自己。比如:选房子需要有头脑。———其上雅居傲视同群，唯我独尊。———上海怡景花园选择楼王，选择顶级豪情享受。———豪莱半岛在这三则广告中，第一则广告把房产商凌驾于消费者之上，认为消费者没有头脑。第二则广告“傲”和“唯我”的使用让人觉得广告主在极力吹捧夸大自己，给人一种很不实在的“吹嘘”感，让人难以信服。第三则广告“楼王”，“顶级”等词的使用则也让人感觉广告主也有吹捧的嫌疑，吹捧自己的同时也贬低了其他同行，让人难以接受。
2不合逻辑，不近情理的房地产广告
在顾曰国五个礼貌准则里，称呼准则和德言行准则有相通之处，都强调从在说话时，要从“益损”的角度来考虑，都要考虑怎样说话才能给对方带来最大的益处，使对方受损最小。“最大”和“最小”是在一定的度之内而言的，超越了这个度，反而会有夸张和不实之嫌，最终还会使广告的效果适得其反。在房地产广告中这样的例子就很多，比如:七岁可上清华!———深圳桃源居金岛雅居跳楼价出售了!———金岛雅居超值折扣，限期奉送———方海商苑在这三条广告中，虽然都体现了顾客利益最大化，但是都超过了一定度的限制。所以，虽然“上清华”，“跳楼价”，“奉送”乍一看会让顾客觉得很心动，但稍加仔细思考，就不免怀疑该楼盘的真正价值，更不敢相信楼盘的质量。上述广告不合逻辑，不近情理，可能是广告撰写人在撰写广告时没有仔细推敲，更有可能是房产商想下狠药胡乱欺骗，以使自己尽快得益。
3引人反感的房地产广告
在求同准则里，顾曰国强调说话者和听话者立场越趋同，越好办事。但在许多房地产广告中，很多广告商是在和少部分人的立场趋同，而跟大部分人的立场都相背离了，这样的广告只能引起广大消费者的反感。比如:如果不能给她一个名分那就给她一套房子。———万家华庭城市公寓想艳遇吗?———河西芬苑这两则广告本来想缩小与消费者之间的分歧，尽可能拉大与消费者之间的一致，但不成想只是缩小和极少部分消费者之间的差异，而没有考虑到大范围的普通消费群体，这样的广告只会引起人们的反感。
二、符合礼貌原则的房地产广告语分析
1求同准则
语用学研究表明，说话者和听话者的立场越趋同，说话者的话语越能跟听话者的思路、想法和意愿达成一致，说话者的指示和命令就越能被听话者所听取，也越能引起听话者的情感共鸣。在房地产广告中，这样的例子比比皆是，比如:为我们的橙黄时代———建设新新家园您想到，我做到———雪峰花苑翔名园因为大家好，所以我才好———益田花园画意居在我们这三个例子中，因为使用了“我们”，“您”，“我”，“大家”等字眼，所以我们可以判断出，这三条广告不仅拉近了和消费者之间的心理距离，而且还尽可能地缩小了和消费者之间的分歧，将消费者的利益和房地产广告商的利益在广告中做了一致化的处理，因此对消费者有潜移默化的吸引力和说服力。
2称呼准则
称呼在人际交往中很重要。称呼得好，对方听着顺耳舒服，自然愿意和你多交流;称呼得不好，对方听着逆耳反感，自然不愿意和你多打交道。做为目的性较强的一种交际形式，广告语自然也要注意称呼语的使用。君临天下，独享优美湖景;———水莲山庄尊者，自会高瞻远瞩;———丽宝经典例给您一个五星级的家———首都花园在这四则例子中，广告商分别使用了“君”，“您”，“尊者”，这样合适的称呼语，不仅巧妙抬高了消费者的地位，让消费者心里非常受用，而且更加反应了房地产商在为“君”，“您”，“尊者”，等尊贵的消费者服务时，是有多么的努力和尽心。
3雅言准则
语言是一个人形象的最好代言。在不了解一个人的时候，判断其涵养修为的一个最好的标准就是看其语言。言语粗俗的人，大多数内心都粗鄙不堪。言语文雅的人，大多也都内心安和，谦恭有涵养。房地产广告语是宣传楼盘的一个重要媒介，也是消费者了解房地产企业形象的一个重要载体。当打出来的房地产广告语字字优美文雅，字字都散发着汉语独特的芳香时，消费者不仅会对该企业形象有着较好的印象，而且还会对优美文字所传达出来的美丽意境产生憧憬和向往，最终还可能产生购房的欲望。房地产广告中用“雅言”来打动消毒费者的例子也非常多。比如:超然景致堪赞欢，登堂赏雅意无限，滔滔水色在此间———浅月湾潺潺岁月，恋恋生活———水榭香堤没有富爸爸，也能住靓房。———明月花园在这三则例子当中，前两则例子语言雅致优美，让人一读都能产生无限的遐想。后一则则使用了委婉语，广告商没有直接说穷人也能住好房，而是用否定的委婉表达:没有富爸爸。这样，消费者更容易接受，也更容易相信该房地产开发的房子物美价廉。
4贬己尊人准则
中国上下五千年文明，最显著的一个民族特点就是谦虚。表现在语言上就是对尽可能抬高别人，尽可能贬抑自己。一抬，一贬之间，自然就拉大了自己和他人的差距，无形中提高了别人的地位，这样也就能轻易博得对方的好感甚至还能引起对方的尊重。在房地产广告中，运用这种准则的例子也非常多。比如:点滴微小的努力，筑积您心中阔朗天地。———清荷筑建让星河的微光，点亮你璀璨的人生。———星河水苑没有最好，只有更好。———万科晴岚在这三则广告中，房产商都在贬己尊人。比如，在第一则广告中，房产商说自己的努力是“微小”的，消费者心中的天地是“阔大”的。在第二则广告中，房产商说自己的光芒是“微弱”的，而消费者的人生则是“璀璨”的。在第三则广告里，房产商则说自己从来都不是最好的，而消费者们总是值得用有“最好”的。在这三则广告里，房产商把自己的姿态放得特别低，而把消费者的位置摆的比较高，消费者在看到这些广告时，不仅会对这些房产商留下非常好的印象，而且还可能会受房产广告隐形吹捧的煽动，而产生购房的冲动。
5德言行准则
中国有句老话:“观人素养，需看其举止言行。”言行举止，指的是一个人的言语和行为，姿态与风度。减而言之，言行举止指的就是德言行。想要立“德”，要想让他人对己“德”叹仰信服，那就必须在“言”和“行”上小心注意。怎样“言”和“行”上小心注意才能让人对己“德”服呢?这就是顾曰国先生所说的德言行准则。顾老先生认为，要想立德，就要在言语尽量说小自己给他人带去的好处，而要多夸大别人给自己带来的益处，在行为上多增加给别人的益处，尽量减少别人付出的代价。在房地产广告语中，也有很多这样的例子。比如:好房子满足三代人———北京潞河名苑地气人气财气旺气———半岛大厦鱼与熊掌兼得———振业景洲大厦在这三则广告中，第一则广告告诉买房人该房子可以满足三代人同房同乐的需求，既可以满足老年人的宁静，又可以满足中年人的情趣和小孩子的乐趣。二则广告强调的是该楼盘不仅地气好，而且周围人文环境也好，风水财气也好。在第三则广告里，强调的则是“鱼”和“熊掌”二者利益的兼得。做为消费者在购物时都有受益心理，都希望自己买的房子能物美价廉，甚至物超所值。这三则广告都强调了给消费者带来利益的最大化，因此都能从根本上打动消费者的内心。
三、结语
综上分析，我们可得出这样的结论:在房地产广告的设计和运用中，遵循顾曰国广告礼貌测略的房地产广告显得很有策略，对房地产广告的成功有很大的推动和促进作用，相反，违反了该礼貌原则，或没有正确使用该礼貌原则，则很可能导致广告语用失误，使其没有发挥其该发挥的效果，甚至还起适得其反的效果。
作者：苏红瑞 单位：三亚学院管理分院
