一、电视广告的时尚诉求
（一）狂欢与幻想
电视广告创造了图像奇观的符号价值及公共空间。产品符号本身有其隐喻性，通过想象与幻想才能完成意义的传递。“真实”已不重要，“幻想”已成为法则。电视广告通过“物”的符号价值制造弥合了社会差异，并运用时尚语言将大众对日常生活的幻想转化为消费实体。电视广告独到的创意、极具感官刺激的图像和快速的镜头切换本身就带有观赏的狂欢，电视广告则更是把时尚变成了看似平等、人人都可参与的狂欢景观，这就是电视广告令人眼花缭乱的时尚和狂欢，其通过平凡的感性欲望叙事，满足了大众对日常生活的幻想，并大胆凸显感性、即时和碎片化的生活经验。然而，广告中的景观缺乏真正的平等和价值深度。实际上，电视广告是一种独白话语。进入电视广告符号系统中，图像内容的碎片化和平面化能激活受众的视觉快感，其文化意蕴和价值深度被压抑，同时排斥了受众的理性批判，因此，受众从电视广告中体验到的狂欢只是幻想，并非是真正具有自觉意识和批判深度的狂欢。
（二）消费与物化
广告强调用对物的占有和享用以及感官刺激这种比较浅薄且短暂的满足来替代精神满足。消费主义是广告时尚诉求的隐蔽基础。时尚以物质的形式体现，物质又包含在时尚中。
（三）构建消费变体
电视广告直接虚构出了主体的消费变体，将欲望表面转化为一个固定的所指，实则转化为一个个能指，使得受众为了弥合自己与他者的差异而追求固定的所指，而事实却是在从这个能指到另一个能指的追求中。以符号和差异构建的身份想象在不断的循环中必然会造成身份的迷失与观念的叛逆，原先的理想、地位逐渐丧失，心理焦虑、精神迷失随之出现。
二、电视广告时尚诉求对小学生主体建构的影响
主体是对社会体验和自我价值的认知。小学生将影像中的虚构自我与感知到的真实自我融合起来，从影像中得到了弥合虚拟与现实差异的快乐。在电视广告所创造的拟态环境中，以真实的人物和生活为原型，虽然只是现实的“符号化”，却引导了小学生对真实环境的体验和认知。在电视广告时尚诉求的符号系统中，主体总是处于“追逐时尚身份前的焦虑—追逐中的狂欢—获得的瞬间快感—实现后的空虚”这一循环中，这种“消费变体”的构建与主体的迷失对小学生的消费社会化、生活方式、认知、学习及价值观产生了极其重要的影响，而这些都是小学生主体建构的具体组成部分。
（一）消费观念社会化过程的加速
小学生的社会化过程是儿童社会化过程的一个重要阶段，是指小学生通过个人和社会的交互作用，获得语言、思维、情感等能力和行为方式，逐步了解社会、掌握生存能力的过程。消费社会化过程是指个体获得与消费活动有关的知识、技能和态度的过程，是社会化过程的一部分。小学生消费观念的社会化本应与学校教育并行，但电视广告的介入改变了其进程。电视广告的“消费”与“物化”加速了小学生消费的社会化过程，具体表现在以下几个方面。第一，电视广告现实的“符号化”潜移默化地培养着小学生的品牌与符号化消费意识，为小学生日后的消费行为奠定了基础，小学生的消费习惯将使他们成为品牌未来的忠实消费者。第二，将小学生对图像的幻想热情转变为消费需求，异化了其消费目的。电视广告倡导的符号化消费使消费者不是为了身心的全面健康发展而消费，当广告语成为意见领袖时，会形成同化效应，尤其是对于极易跟风和模仿的小学生。第三，小学生易被电视广告说服，并误解和夸大物质消费的作用。物质消费行为可以使小学生有效地宣泄心理压力。一方面，绚丽动感的广告符合小学生感性、易变、好奇心强的年龄特点，因此，小学生会购买广告商品；另一方面，小学生的从众心理较强，缺乏足够的判断力，广告中对物质消费的夸大易被他们直接嫁接。当他们无法在精神方面获得满足时，往往会从物质方面寻求补偿。电视广告精神物化及文化媒介化的时尚诉求，将原本属于文化领域的东西转变成物的自然属性，导致小学生过分依赖物质解决问题，对事物的判断尺度也物质化。
（二）小学生生活方式的物化
电视广告消费与物化的时尚诉求制造着物的现代神话，小学生在这种观念的影响下，其认知、思考和精神也会进一步物化。电视广告时尚诉求易使小学生认为生活就是消费，导致他们过于重视享乐主义和充满梦幻的生活方式，而忽视精神生活与情感生活。小学生首先按照电视广告的引导消费个别具体的商品，继而向往其所倡导的生活方式，最后是追逐电视广告所开辟的新的消费领域和生活时尚。电视广告描绘的生活方式并非是传统意义上的以财富、地位及文化素养为象征的生活方式，而是指在新的消费概念倡导下的由消费行为构成的生活方式。
（三）对真实和知识认知的变化
在后现代语境下，电视广告通过价值颠覆、视点位移、种类混淆、规范解构等方式编码现实生活，叙述图像奇观和构建消费变体，“幻想”逼迫“真实”退位，改变了小学生对真实的定义，使得小学生对知识的认知越来越无序化和碎片化。第一，电视广告图像奇观的视觉性越强，符号所传递意义的虚幻性也就越强，在电视广告的反复刺激下，就会被小学生当成真实存在物去追求，改变了小学生对真实的认知。第二，电视广告通过在新闻、纪实性、知识性等节目中的插播及其时尚语言的虚拟性，创造出没有背景、联系和深度的“假信息”，从而改变了知识、信息的定义。媒体作为一种宽泛意义上的教育体系，其语言策略与课堂教学语言策略相对比，使得小学生对知识的认知越来越无序化、碎片化。电视广告时尚语言与生活细节相关，更易被小学生接受和掌握，传播效果更好。小学生在不经意间就会进入电视广告所设置的情境，知识与生活的长期割裂使他们习惯了认知的无序化和碎片化，以及在课堂和现实、历史与当代等不同语境中的自相矛盾，从而使其丧失了感知和批判能力。
（四）学习狂欢化、消费化和功利主义倾向
电视广告想象与狂欢、消费主义和文化媒介化的时尚诉求直接或者间接通过对学校教学观念的侵扰并渗透到小学生的学习过程中。电视广告时尚语言及诉求创造的狂欢世界，对学校教育的严肃性、明确性与价值形成了挑战。传统教学难以引起在视听环境中成长起来的小学生的兴趣，很可能出现过度娱乐化的倾向。当前，越来越多的教师凭借多媒体技术进行教学，为小学生所喜爱，因此，能否取悦小学生成为教学评价的尺度。教师采用教学策略吸引学生本无可厚非，但是当娱乐成为教学过程和教学目的，代替了严肃的教学内容，学习将会变成一种纯粹的娱乐活动，丧失其本质功能。一方面，文化媒介化使教育走向了市场，成为了商品。为了迎合大众，教育从内容到形式都力图大众化，消解枯燥与深刻，使学习浅尝辄止，盲从于快餐文化影响下知识的更新换代。另一方面，电视广告在利益驱使下将教育也作为其包装对象。这种“文化消费”的功利主义已经渗透到学校教育的方方面面。某些教育者在这种功利主义的影响下，将知识与文化参照媒介规则制造了出来，具体表现为教育同质化现象，即推行科技理性和知识教育的实利主义教育，教育过程、教育结果追求同质化。
（五）对小学生价值观的影响
电视广告“物化”的消费与生活方式必然会带来物质主义价值观的盛行。时尚在制造差异的同时又弥合差异，消费者总是处于追逐时尚身份的焦虑、狂欢、快感和空虚中，因此，消费者必须不断地进行物质消费，才能拥有瞬间的、虚幻的存在感和价值感。电视广告时尚诉求对小学生主体建构的消费、生活方式、认知和学习以及价值观等方面都产生了很大的影响，并且正在逐步动摇、瓦解着学校教育的权威。面对这样的现状，小学教育应当因势利导地运用电视广告的积极元素，弥补传统教育局限性的一面，同时积极地寻找措施应对其负面作用，为小学生的健康成长创造更为有利的文化环境。
作者：赵瑞锁 杨继平 郭亚敏 单位：山西大学文学院 山西大学教育科学学院
