在多类书籍插图或幼儿生活环境中人们习以为常。两个标志过分依赖客观物象的真实感，如果没有文字提示，均不能快速体现自己所代表的品牌的个性。标志设计的视觉根本任务需要分析被选择元素的精华与本质，或者抓住事物最具表现力的特征，对根据分析总结得到的元素进行加工，创造出符合某种精神内涵的独特形象。而图解型标志往往缺乏这种意识，缺少这样的设计过程，一味地依赖所选客体的视觉表层。设计者被“象”所牵制，只充当了绘制者，对象是什么样，就怎么将其以“平面照相”方式摆放到“取景框”内，而图像几乎都是人们在日常生活中屡屡所见的形态。因此标志局限于客体的外在形象，所呈现的形式缺乏瞬间的吸引力和深刻长久的印象。
尽管常见的事物容易为大众轻松辨认，但是我们应当清楚设计应遵循的视觉心理学：过于普通的事物会导致人的忽略或视而不见。标志是品牌的视觉中心，品牌的形式独特性应伴随着人们的目光所及即刻凸显。尽管视觉品牌的稳定性来自企业长期的整体营运策略，但作为设计师来讲，品牌标志的视觉表象应不次于主体信息的传递。在这一点上，中国传统品牌在视觉传播层面的弱势非常明显。我国近代传统名牌大多属于口耳相传的品牌，而非视觉品牌。我们很少在一提到传统品牌的时候会即刻想到它们的视觉形象，一般都是从听觉、文字上面去做认知。如中华牌。如果不是常用者，就一般大众而言，谁能分辨图2.5、2.6中的两个华表，同样的品牌名称分别属于国内哪两类著名商品的品牌呢？图2.7到图2.9分别是国内曾经存在过的商品标志。标志中的花蕊、喜鹊的翼尾部分、鱼嘴、鱼眼、鱼鳞、鳍与尾部等都被细致地展现，它们在当时更多作为装饰图案出现在洗脸盆，毛巾等日用品中，丰富了大众日常生活。但标志不是生活中的装饰图案，它是具有象征功能的符号，是需要通过眼睛来传递所指代对象的独特信息的符号。追逐物象的真实性思维使得彼时商品、服务或团体等品牌的视觉独特性缺乏。从传播学的角度来讲，刺激物的组织水平应与接受者的认知结构大致保持同一或同型，信息的刺激才能产生相关反应，信息传递才有效。但是如果同一性过分泛滥，那么接受者的反应就随着刺激的频繁常规而迟钝，大脑的兴奋程度就降低。激不起兴奋，就难以引起观者的注意，最终导致大众对刺激物的视而不见。所以设计师应该了解，标志的图式不仅要达到与受众视觉经验的同一，还要包含某些局部的改变。改变的形式最好是唯一的，对受众来说是不曾遇到过的，或者与符号其他部分的组合产生了全新的语境。那么这样的视觉刺激基本上能达到瞬间的可辨认性与恒久的记忆性两者之间的统一。其实优秀的视觉艺术都包含了这两种因素，正所谓“艺术介于似与不似之间”。
同样以凤凰为设计元素的标志，图3.1和3.2的凤凰本体图形常应用在年画、服饰或建筑的装饰图案中，它们的视觉风格是通用性的，不具备独占性。而图3.3凤凰卫视的标志则对凤凰原形进行了提炼与重组，形成了形神兼备、圆满而独特的标志，既让人轻松看懂，又让人觉得独特而耳目一新，吻合了“既不媚俗，也不欺世”的理念。图解型标志对客体外在视觉表象的强依赖性造成了它的第二个特征：无意义的琐碎对客体惯常存在的外部形态不加甄别地摄取。所谓的“无意义”特指图解型标志中无关紧要的细枝末节的存在状态。在插图或者绘画中一些细节可能让画面层次更加丰富，但是在标志中却不足以简练快速地表达出事物的特征或本质，阻碍信息内容的有效传递。谓之“琐碎”，是因为图画中的枝节各自分散，不能相互凝聚为整体气势，导致无论从点的形态、线条的曲直或面的形状、方向还是物体的肌理等层面来观察，标志的各个组成部分都会产生较大的差别，严重缺乏符号元素的统一性。甚至某些细节的存在与缺失对标志主体形态特征不构成任何影响。视觉活动一般遵循简化原则，这一原则使观看更有效和省力，使观者能在极短时间内认识目标。而标志由于其独特的尺寸延展性，承载媒体应用的广泛性，以及最重要的记号性（简洁快速的刻画与记忆的要求），更应遵循简化原则。对客体表象和内涵及特征进行筛选、提取和归纳，将最具有瞬间可识别的特征以最简洁的形态展示给大众。品牌专家杨子云说：“一个品牌不是为某人所有，而品牌就是消费者的记忆，品牌经营者的目标就是要尽一切努力强化和巩固这种记忆。”图4.1中，公鸡身上的羽毛及其方向、鸡冠的锯齿被梳理得一丝不苟；图4.2、4.3中白猫头部、耳朵和颈部长短粗细不一的毛尽可能被如实刻画在标志里面，力求让大众看到活生生的动物形象。不过就符号象征性而言，标志主要不是展现图画的细枝末节，它要传递个人或团体的精神理念与品牌价值。图4.4、4.5中大象背上披巾的流苏清晰可辨；图4.4中地上的细碎物不知道想要表达什么；小象身后山上众多的细碎物特征不明确；图4.5对白象身体起伏的外轮廓进行了逼真的描摹，背负的花草却看不出究竟，有可能是琐碎的细节太多，在被缩小印刷之后糊版了。“艺术对形的变化的介绍展示越详细，整个过程看上去越平淡和缺乏起伏降落，因而也就缺少刺激和振奋……某些人们常见的形变，或不太奇特，不出人预料的变形，很容易引起厌倦情绪”。[1]再如以鹤为视觉主体的图解型商标：杂乱的尾部羽毛，仙鹤的腿与身体宽窄差别过大，描绘仙鹤的纤纤细线与“白鹤”文字背景的椭圆形式对比突兀。照搬客观物象不足以引起观者第一时间的关注，更不用说记忆深刻了（图4.6、4.7）。常规、普通、直白、平淡兼无意义的琐碎，缺乏视觉元素的统一性，在商业社会繁荣时期的标志中已不多见了，如图4.8到4.10。图4-11与4-12为曾经同时出现在白猫清洁洗涤用品公司网站的同一个白猫品牌的不同形象，较之前者，后者去掉了不必要的繁琐，显得更凝练、集中与独特。同样是包含了很多细节的标志，我们对当下流行的组合标志和图解型标志作个比较。
整个标志离不开任何一个元素。一旦缺少了这些细节，标志就感觉有瑕疵，失去平衡而不完整。(图4.13、图4.14)通过案例可以看出，琐碎的细节在图解型标志中从内容到形式一般来说都是多余且无足轻重的，标志整体也因之缺乏气势和视觉冲击力。所以尽管图解型标志的描绘制作相对复杂，但是内涵和意义的传递和解读却是单调的。图解型标志多见于商品生产规模较小、经济低度发展的社会阶段。尽管商家对于标注商品、服务或企业的名称关注比较密切，但是平缓的竞争通常导致他们的视觉品牌意识淡漠，这种意识也贯穿在对标志的形式创造中。同一历史时期的各个地区，也会因为不同的经济发展存在多层次的标志类型。不同的审美趋向与发展步调不一致的各种社会文化时代背景也是影响图解型标志存在的重要因素。总体来说，随着物质生产的快速发展和商业竞争的日益激烈，以及社会资讯、信息的大量繁荣，标志的个性化需求愈加明显，图解型标志也就逐渐地淡出了历史舞台，如图5.1至图5.5，通过标致汽车的标志的演变，我们可以清晰地看到这一点。
作者：周文晓
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