一、广告语中仿拟的类型
陈望道先生在《修辞学发凡》中提出：“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的，名叫仿拟格。仿拟有两种：第一是拟句，全拟既成的句法啊；第二是拟调，只拟既成的腔调。”陈望道先生把仿拟分为两种，即拟句和拟调，而本文将仿拟修辞格分为四类：仿词、仿语、仿句、仿篇，并加以论述。
(一)仿词
所谓仿词，就是对已有的词进行模仿，临时创造出一个新词。例如：1.薯我鲜，薯我辣，薯我脆。(可比克薯我系列)例(1)是一则薯片广告，“薯”是对“属”的仿拟，可理解为“属我鲜，属我辣，属我脆”，暗示着：在薯片行业中，可比克书我系列的口感更胜一筹。展现对自己的产品充满信心，让听众产生信任。同时，又很巧妙地将“薯我”商标融于广告中，相得益彰。
(二)仿语
仿语就是对人们耳熟能详的成语熟语进行仿用，根据广告情节和语义的需要进行加工，请看下面的例子：2.六神有主，一家无忧。(六神花露水)例(2)“六神有主”仿拟成语“六神无主”。“六神”指主宰心、肺、肝、肾、脾、胆六脏的神，形容心慌意乱，没有主张的样子。现在改为“六神无主”，通过对成语的仿用，强调了本产品的特殊功效：使用六神花露水，人人太平，不受蚊子的侵扰，一家无忧。
(三)仿句
仿句就是指故意模拟、仿造某现成的句法格式，大多以古今名句为依托。3.食，我所欲也；衣，亦我所欲也，二者不可兼得？(晨世减肥酥)例(3)仿用了名句“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼”。鱼和熊掌这两样我都想要，但是必须舍一取一。这则广告反其道而用之，只要服用了“晨世减肥酥”，就可以达到“标本兼治”的效果。它采用“全营养补充式”减肥法，保持身体苗条，“食”和“衣”可以兼得。
(四)仿篇
仿篇是模拟现成的篇章，继承其表现形式与表现风格。请看下面的例子：4.世界上最宽广的是海，比海更宽广的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。(洋河蓝色经典)例(4)仿拟雨果《悲惨世界》：“世界上有一种比海洋更大的景象，那便是天空；还有一种比天空更大的景象，那便是内心活动。”该广告语不拘泥于原语篇的固有形式，经过大改动，追求神似大于形式。其实，这句广告语能够深入人心，最重要的是显示出男人的豪迈、坦荡、稳重，这种产品消费者主流是男人，这就很容易得到他们对自身的认可，产生共鸣，取得了很好的宣传效果。
二、广告语中使用仿拟出现的问题
仿拟的模仿和创新机制通过零度、偏离理论来实现的。所谓零度，就是正常规范中性的话语修辞状态，偏离是对零度的局部性的、非系统的违反状态。广告语在运用仿拟修辞格的过程中，既有产生正偏离的效果，也有负偏离的现象存在。而负偏离现象严重影响仿拟在广告语中的效用，带来负面的广告效应，主要涉及仿拟广告语失败的原因大体上有以下几点：
(一)模仿盛行，缺乏创新
广告语的撰写是一直创作，特别讲究“出新”，这样才能保证所宣传的产品给消费者留下深刻的印象，最忌讳的则是雷同、模仿、抄袭。然而，当一个比较出色的广告语不胫而走时，几乎马上就会有一大批相似的广告接踵而至。例如：仿拟“路遥知马力，日久见人心”的广告语“路遥知马力。日久见‘跃进’”，后来就有“路遥知四力”“路遥知马利”等。这类人云亦云的陈词滥调已经严重损害了仿拟的语用效果——新颖独特。
(二)含义不明，令人费解
广告语最起码应该意思明确，让消费者一听就知道你要宣传什么，当然有一定的潜台词也是可以的，这能增加广告的艺术感染力。但是最怕语义表达不清，以至于让人费解。例如：某音响广告语为：“音临其境，乐趣无穷。”很显然，“音临其境”是对成语“身临其境”的仿拟。虽然我们能从字面上找出其本体是什么，但对其仿体本身所表达的意义则让人不知所云，破坏了仿拟辞格的形象。
(三)音韵失调，结巴拗口
中国语言历来讲究抑扬顿挫，音韵和谐。广告语也应该琅琅上口，易读好记，甚至连小朋友都能背个滚瓜烂熟。有些广告语看看好像还能看懂，可是只要一上口，就毛病百出。例如:扬子石油化工厂的广告语：“古老的东方有一条江，她的名字叫长江；中国有做特大型的石油化工厂企业，她的名字叫扬子。”前后两句在音韵上、音节结构上和字数上都比例失调，读起来很拗口。
(四)词语运用不当，庸俗低级
词语本身无所谓高低优劣，关键是看它所运用的语境。即使一个褒义词，假如用在错误的语境中也会化褒为贬，适得其反。例如盛锡福帽子的广告语：“以‘帽’取人”，仿拟成语“以貌取人”。本体是一个贬义词，仿拟也受其连累，参杂着贬义色彩，这让消费者感觉没有得到对方的尊重。
三、避免负偏离产生的对策
在运用仿拟修辞创作广告语时，一方面，我们要追求推陈出新，另一方面也要考虑语言的使用规范，这样才可以使广告宣传发挥出最大效果。针对上述仿拟广告产生负偏离的种种原因，本文提出以下几点改进的措施：
(一)独具匠心，别具一格
受众对广告语匆匆一瞥，要是他们印象深刻，就必须打破常规，另辟蹊径。这就好比穿衣带帽，别人都是复古风格，而你独自一人是休闲风格，那就会格外吸引他人的注意力，获得意想不到的效果，这贵在于独树一帜。例如：校园里希望同学们爱护教室门，“请‘脚’下留情”之类的广告语随处可见，但是学生用脚踹门的现象还是存在的。一则“该出手时莫用脚”公益广告语，仿拟俗语“该出手时就出手”，幽默风趣，受众很容易接受创作者的意图。因此，广告语设计者应当根据产品、情景等创造性地运用仿拟，发挥出它的最佳修辞效果。
(二)巧妙妥帖，表意明确
广告语创造者如若生搬硬套、粗制滥造，那势必会让受众不知所云，或者让他们感到生硬无趣，这无疑是无法收到预想的效果的，违背创作广告语的初衷。在设计广告语的过程中，必须把本体和仿体两者之间最佳关联性作为切入点，再运用仿拟修辞，选用语音(结构)相同或相似的词语，传达出所要表达的思想感情。否则，势必会造成仿拟负偏离现象的产生。例如：派德油烟机的一条广告语：——谁拍的？——我拍的，派德油烟机。“派德”和“拍的”语音相似，但是两者之间的关联就是这一点，而这一点缺乏两者之间含义情感上的联系。听到前段广告语“我拍的”，受众还会误认为是某个相机广告语呢。某化妆品打出广告语“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。设计者寻找最佳联结点，把广告意图和原结构浑然天成地联系在一起。使用该产品，脸上斑、痘都通通不见，可见它的功效。语义和结构上的极佳契合使得受众者立刻明白无误。
(三)语法规范，结构统一
广告语也是语言，它就必须遵守语言中的语法规则，注意词性、语序。词性在句法结构中具有不同的语法功能、拥有不同的语法形态，含有不同的意义，不能随心所欲去更改词性。语序涉及主语、谓语、宾语、定语、状语、补语这六大基本句法成分，注意五种语法结构关系：主谓关系、动宾关系、偏正关系、中补关系和联合关系。上述这些都是人们约定俗成的，不以人们的意志为转移，不能胡乱篡改。例如：某月饼广告语：盒情盒理。仿体“合情合理”是由两个动宾词组组成的并列式成语，而本体“盒情盒理”是由两个偏正词组组成的并列式短语。经过词性的改造，语义已变得模糊不清。“盒情”尚且可以理解为一盒月饼代表着一盒情，但是“盒理”又该如何解释呢？虽语音相似，但是语法错乱导致逻辑不通，广告语变得艰涩难懂，其宣传效果自然就大打折扣。
(四)通俗易懂，兼具美感
要快速地让受众明白创作者的意图，广告语就必须设计得通俗易懂，但是通俗不是庸俗低级。运用仿拟修辞制作广告语时，被替换的词语要反复推敲，做到恰如其分，在不同的语境选用不同的词语传达出情感意图，同时尽量营造出诗情画意的氛围，提升产品的品味。例如：店名“溅货”、“饭醉团伙”，楼盘广告语“高巢来了”等等，这些都运用了仿拟的修辞手法，确实明白易懂，但是未免太过粗俗，毫无美感，让受众一看就生厌恶之情。然而，江苏芜湖一家房地产为楼盘设计的广告语——身未动，心已往；行随于水，心驰于岸，仿拟了佛家法师慧能所说的一段话。无论是“身未动心已往”还是“行随于水心驰于岸”都透露着浓浓的人文气息，整个广告画面唯美飘渺，加上诗意的文字，让人久久难忘。仿拟会产生正负偏离现象，这就要求创作者在使用仿拟修辞时得当自然，确保创作出的广告语和受众的认知语境相一致，传递出商家的交际意图，以此提高信息表达的准确性和有效性，这样广告以正确健康的方式传播出去，获得事半功倍的效果。所以说运用仿拟修辞创作广告语，不仅仅是用来宣传产品的特点、功效等，更要把语言文化传递给消费者，让他们感受企业的文化和底蕴。俗话说“三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化”，也正是这个道理。
作者：范颖 单位：湖南师范大学文学院
