1.固化性别歧视
当我们打开电视、翻开报纸、进入互联网，铺天盖地的广告层出不穷，而千姿百态的女性形象更是一道道美丽的风景线。她们大多是年轻貌美的女孩和温婉贤淑的家庭主妇，在各类化妆品、保养品、减肥产品、洗衣粉、洗衣机、抽油烟机等广告中扮演着重要的角色。如下列广告语：没有油烟味,只有女人味。———太太牌抽油烟机舒肤佳,爱心妈妈呵护全家。———舒肤佳沐浴露女儿婚后不吃苦,陪嫁一台“小保姆”。———“小保姆”厨房用具这类广告无意间宣扬了一种“男尊女卑”的思想，无形中给女性的角色定性了：美丽的外表才是女性自信的来源，而且女性对于承担家务和照顾家人责无旁贷。这与女性的解放是背道而驰的。在当今男女平等的社会里，女性也承担着重要的社会角色，追求自身文化修养和内涵的提高，有自己的职业，而不再是专职的家庭妇女，也不再作为男性的“附属品”来实现自己的“价值”。
2.导致消费主义
消费主义是一种“将消费作为人生的根本意义之所在”的文化态度、价值观念或生活方式。其外在表现就是盲目地、炫耀性地追求物品和服务的享受。消费目的不再是为了满足实际的生存需要，而是不断追求并满足被制造出来、被刺激起来的物质欲望；人们在很大程度上关注的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一定的社会环境下的象征意义，消费成为了体现某种被扭曲了的自我价值的手段。用制造“虚假需求”的方式，通过给商品赋予诸如成功、名誉、地位、品位等象征意义，广告可谓是传播消费主义最直接和最有效的工具。大量的广告中承载着消费主义的消费观和价值观，使我们的社会变得“物欲横流”，从而贬低其它一切不依赖于物质消费的形式。就拿汽车广告来说，如：成功人士开别克GL8———别克汽车有成就，也有情趣多彩人生路激情───菲亚特西耶娜汽车一切由我掌控———奇瑞东方之子汽车只代表你———Spark汽车赢家的风采———切诺基轿车
3.恶化社会风气
良好的社会风气是文明的标志，而不良的社会风气对个人乃至整个民族的影响是不容忽视的。而“腐败”问题正是不良社会风气的源头之一。近年来，“反腐败”的工作虽然取得了一定的成效，但还未能从根本上杜绝“腐败”的现象，“送礼”、“贿赂”似乎依然还是与上司、领导搞好关系的直接手段，这似乎已经成了一个人尽皆知的“潜规则”，就连广告也“明目张胆”高喊着“送老师、送亲友、送领导”的口号。这类不良广告铺天盖地席卷而来，长此以往，“送礼”、“贿赂”的思想观念和行为方式将逐渐趋于“合理化”，并悄悄植入大众的文化意识，我们的社会风气也必将逐渐低俗化。这类广告数目也不少，以下列举两个我们耳熟能详的“送礼”广告：今年过节不收礼，收礼还收脑白金！———脑白金中秋送礼，黄金搭档！———黄金搭档
4.形成负面教育
由于广告无所不在，因此它的影响力是不容小觑的。毋庸置疑，广告中的认知方式、行为范式、思维习惯、审美情趣等都会对大众起到一种潜移默化的影响。好的广告，如某些公益广告，能够起到良好的教育作用；而不当的广告则会形成负面的影响，尤其是对身心正处于迅速发展的时期、思维方式简单、缺乏判断力的未成年人而言，影响是很大的。如电视里经常播放这样一则“太太乐鸡精”的广告：一位年过花甲的奶奶给孙子端来一盘烧好的菜，孙子大喊“奶奶烧的菜口干”！又如××营养麦片广告语：（丫环）：“小少爷，快来喝麦片！”（男孩）“：嗯，我要喝××牌的。”这些广告给孩子们散播了一种“衣来伸手”、“饭来张口”、“挑食厌食”、“以我为中心”的思想和行为范式，对青少年形成负面的教育，不利于他们的身心发展。
5.结语
本文从批评性话语分析的角度，以一些具体的中文广告为例，从性别歧视、消费观念、社会风气和教育这四个方面着手，简单地阐述了不良的广告如何对意识形态产生消极的影响。当然，并不是所有的广告都体现了某种不良的意识形态，也有很多广告有着非常积极的存在意义，比如一些公益广告。因此，正确地看待各类广告不仅要求我们有一个清醒的头脑、敏锐的观察力和正确的判断力，还要求我们有坚定的立场、正确的人生观、价值观和消费观。只有这样，我们才不会被一些不良广告所奴役。
作者：池玉莲 单位：福建农林大学金山学院
