一、承接传统结合现代
每个民族都有自己的文化，在中国，众多优秀的文化产品其文化底蕴、价值内涵非常高，但却没有品牌经营的意识。陈幼坚曾多次跨国界合作，清醒地认识到，也许坚持本土的设计语言，才能立足于世界的设计舞台，尤其是联合麒麟品牌在日本推出了茶饮料MR.CHAN品牌形象设计,对他感触很深。日本的市场是非常注重本土文化的，甚至将自己的本土文化变成了一种理念和态度，非常值得我们中国人去借鉴和学习。陈幼坚深刻地意识到品牌的重要性，1990年他创建了“东西坊”，拥有自己的个性品牌，设计自己的品牌形象，主要出售陈幼坚的系列创作作品。“东西坊”，是一个真正属于和代表香港及新中国的纪念品品牌，似乎成了陈幼坚的标志性符号。陈幼坚在设计品牌形象设时强调品牌的民族性，以品牌本身的文化特质为基础进行设计。在陈幼坚的品牌形象设计作品中，加入大量中国元素，但他并不是盲目不进行任何改变的运用，而是将中国的传统元素进行整合，同时将传统元素以现代设计的表现手法自然地进行糅合，在传统与创新中寻找平衡。
二、东方与西方的融合
中国博大精深的文化不是只适用于中国，对世界也形成了巨大的影响力。陈幼坚认为中国五千年的传统文化是一种骄傲，但他并没有固守传统，而是成功地融合西方美学和东方文化，诠释了崭新的文化交融。“东情西韵”，是他的作品风格，在他的作品里，总能让人看到欧式包装和西方简洁线条下跳跃的中国热情，西方美学和东方文化的结合。中西方文化，是属于全世界的“东西坊”，陈幼坚正是将这个属于世界的“东西坊”用自己的设计语言和策略将东西方文化相融合。陈幼坚将分享和解读如何捕捉和重新诠释东西方文化精神，同时将这种精神融入到品牌形象设计中，并与商业市场进行链接。在牢牢把握市场脉搏前提下，以中华元素文化作底蕴，将东方文化重新焕发薪资，与西方文化相交融，以不同的视角展示品牌形象设计，带来了颇具视觉冲击力并兼具包容性和多元风格的视觉符号。
三、恰恰品牌形象设计的分析
1恰恰品牌的新定位
洽洽在创立之初就确立“创造美味食品、传播快乐味道”的品牌理念。但随着市场不断发展演化，消费者的需求也是不断变化。在品牌建设中，必须加强品牌和消费者之间的沟通交流，才能使品牌发展壮大。恰恰品牌为了使自己的品牌形象不断进步、新潮，采取了品牌更新这一策略。所以，2011年6月1日，洽洽启动品牌新形象，将品牌定位于“更时尚、更快乐”，有了这个品牌的定位，洽洽的品牌策略就有了强烈的针对性。洽洽食品股份有限公司委托香港陈幼坚设计公司设计洽洽品牌标志和洽洽品牌旗下系列产品包装，花费百万打造全新品牌形象，这为洽洽食品类扩展及品牌战略迈出了重要一步。陈幼坚从市场的角度出发，从恰恰品牌的理念入手，将设计与品牌推广成功地结合起来。使恰恰品牌新形象如同它的广告语“快乐的味道”带给人休闲、简约的快乐，进而将恰恰品牌送上了流行时尚的最前线，在市场上发挥全方位的品牌效应。在消费者的定位上，不仅仅局限在国内的市场，更要将品牌推向国际舞台。目前，恰恰品牌已有三十多个国家和地区远销海外，是很多海外华人和游子常备的休闲美食。
2恰恰品牌形象设计的融合与突破
陈幼坚对洽洽品牌启用了新的字体和标志，在传承经典的同时对洽洽品牌字体和标志进行了大胆的创新设计，不仅在表现形式上进行演绎的变化，同时在内容上也进行了更新，使品牌形象更时尚，更快乐。在新标志造型设计上，是由字体为基础的演绎到由内容上的演变，由原来汉字“洽”到英文首字母“C”的造型的设计（图1）。在传统的恰恰标志设计中更加偏重静态和具象的创作（图2），而新的标志是以抽象的手为基本造型，整体呈现出波浪的动势，并采用拟人化的表现手法，为消费者提供了无限的想象空间及丰富的可能性，标志简洁而又充满吸引力。消费者可以把他想象成一个活泼的孩子，也可联想为一个充满活力和阳光健康的吉祥物；还可以想象成嘴巴，品尝美味的食品，享受着充满幸福和快乐的味道瞬间，让原有的视觉形象更加灵动、活跃。造型设计饱满且富有张力，充满着韵律，散发着恰恰品牌独特的味道，深深地触动着我们的内心。在字体设计上，比原有的字体更灵活，便于记忆、识别、达意与时尚，简练但不失趣味。新字体设计在表现方式上更具有创新性，明晰和富有情感地表达了恰恰品牌的内涵。恰恰品牌新的标志设计比原有标志更具有突破性的优势在于更好地进军国际市场，同时将陈幼坚的“东情西韵”的设计理念运用在恰恰品牌形象设计中。在恰恰新的品牌形象设计中，新的标志突破原来中国汉字的限制，提取洽洽英文名称ChaCha的首字母C字造型进行设计，将西方设计中简洁而流畅的形式美体现在恰恰标志设计中，赋予标志简练而抽象的现代造型，充满动感与韵律。体现出恰恰品牌朝气和活力，给人强烈而独特的视觉感受，醒目而又有冲击力。英文字母的出现，使恰恰品牌更加灵动和时尚，让整个造型更加国际化，也彰显洽洽品牌走向国际化的决心。新的标志设计更是陈幼坚设计理念中包容性的体现，深刻地向消费者传递着一种文化边缘的中西结合。如今的恰恰品牌正同世界进行接轨，在2014年巴西世界杯上，恰恰品牌以头名荣获营销第一个大奖。（图3）作为巴西队中国区特色食品类特许被授权商，洽洽以聚焦品牌关键词“快乐、时尚”，以球迷的关注焦点为核心，围绕巴西队开展了赌球（瓜子币DU球）、侃球（洽洽扒西队）和送球（靠巴西赢大洽洽）三波活动，在社会化媒体上上演了营销界“帽子戏法”。（图4）2米高史上最大袋瓜子、红色经典风格视频不仅在社会化媒体上掀起一股飓风，更受到传统媒体、消费者等各方的青睐与关注。洽洽实现了从线上到线下的品牌营销闭环，这是其他品牌的世界杯营销以塑造品牌形象而没有将社会化传播打造成变现渠道所不能比拟的。
3恰恰品牌形象设计中的本土化
优秀的品牌是具有深厚的文化底蕴的，可以说品牌的一半是文化，品牌是文化的载体。作为休闲食品品牌，洽洽一直用“文化”与消费者进行沟通，用“快乐和创意”为品牌增值；除了给广大消费者带来美味的食品之外，更有“洽洽文化”给消费者带来一份快乐的品牌体验。陈幼坚深深意识到品牌只有融合中国文化才是长久之路，在恰恰新的品牌形象设计中，融入了许多中国的元素。他同样保留了中国传统红色和牛皮纸包装以及恰恰原有的文化营销意识。在中国，红色是幸运之色，给人以活泼的、热情、健康的感觉。陈幼坚将红色运用在新的标志设计中，显得饱满、活跃，形成了强烈的视觉冲击力，让消费者深情地感受到恰恰产品所呈现出的热情与活力,带有浓郁的中国风情，完整地诠释出商品的属性。但考虑到单色的运用过于单调而且容易使人产生视觉疲劳，陈幼坚在细节上巧妙地运用了小面积的黑色圆形来均衡调节，形成了对比的反差效果，使标志更加醒目。新的标志设计彰显民族特色的的品牌定位。在包装设计上，洽洽在材质上，以颇有情调的纸袋包装为主，成为国内首家采用纸袋包装的炒货企业。由于纸质材料可直接回收重复利用和再造，减少资源和能源浪费；同时易自然风化和降解，对环境不会造成污染，符合绿色环保要求。因此，纸质包装是绿色包装材料的最佳选择。将现代纸材质包装趋势与传统文化进行完美结合，洽洽抓住了消费者的眼球。（图5）陈幼坚同样延续对文化卡片的设计与探索。利用文化卡片来提升文化的号召力，无疑是一个具有极好创意的品牌策略。虽然是张小小的卡片，但是它的意义跟作用却是无形的，已经成为广大消费者在休闲娱乐时不可或缺的快乐元素。文化卡片通常以幽默趣味的画面来传递洽洽品牌的快乐主张，分享“洽洽快乐的味道”，这正是与恰恰休闲食品的特性完美融合。（图6）截至目前，“洽洽文化卡片”累计投放36期，共计418幅不同风格的漫画作品，如宋词篇、金陵十二钗、双响炮、表情篇、十二生肖、剪纸艺术、年俗篇等等，有效传播逾32亿张，信息到达率近100%。陈幼坚在此基础上，进行构思与创新，不断地传播和演绎恰恰品牌文化。恰恰新的品牌形象设计运用现代的表现手法将标志及旗下的系列包装进行统一、整合，赋予品牌更多的文化内涵，全力塑造中国休闲食品品牌，为“洽洽”品牌注入活力和动力，给消费者带来“更时尚、更快乐”的品牌感受。陈幼坚的这次突破扭转消费者以往恰恰老化的品牌印象，满足消费者对品牌的情感需求。陈幼坚一直在思考和探索如何用“创新”来推广恰恰品牌的新形象，致力于将恰恰品牌输送到世界各地，打造民族品牌。四结语陈幼坚的品牌形象设计是一个具有生命力、不断发展的有机整体，他将传统文化用现代的表现手法和技巧加以整合演绎，并成功地糅合了西方美学和东方文化，诠释了崭新的文化交融。其运用多元的思维方式和视觉角度，从不同民族看文化的包容性，在传统与现代相融合的基础上，进一步打造出符合新时代发展要求的品牌形象。他敢于创新的设计精神和独特的设计理念对中国当代设计以及设计师产生了深远的积极影响，设计师应在陈幼坚的品牌形象设计作品中，得到新的启迪和探究，在国际舞台上打造出本土化的品牌，使民族品牌在全世界放光焕彩。
作者：李刚 黄文秀 单位：沈阳建筑大学设计艺术学院
