微型企业微而不小，微而不轻，微而要精，4P营销理论和４C营销理论同样适用于微型企业，4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。4C营销理论是1990年，美国学者罗伯特•劳朋特（Robert•Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的一种理论。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。笔者认为相对于4P理论来说，4C理论虽然也是市场营销理论的4个方面，但是其并不表示市场营销的4个具体行为和措施。不过笔者认为4C理论却是市场营销的4个重要的市场营销理念和出发点。因此，微型企业管理者应该要以4C理论为指导思想，以4Ｐ理论为具体行为指导。微型企业的市场营销应该从以下五个方面着手进行。
1.提高营销意识，认识营销的作用
管理者应该充分认识到市场营销在企业管理当中的作用，在整体的营销措施管理措施等方面要以4C理论为具体的指导思想进行设计。在企业管理中：产品是出发点、价格是关键点、地点是企业与消费者链接的桥梁而营销和促销却是催化剂。企业只有做好了上述的四个方面，整体的营销才能达到最大的效用。
2.加强产品的改进，提高竞争力
企业在提供产品的时候要充分了解顾客的需求。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。一个完整的产品包括三个方面：核心产品、有形产品、附加产品。具体内容见下图：核心产品是指产品的核心功能与利益，是消费者购买这类产品的根本原因，但是却并不是消费者购买具体的某个具体产品的原因。微型企业因为其性质往往很难在核心产品这个层次进行改进和提高。因此，管理者应该着手对产品的有形产品和附加产品进行改进和提高，以此来提高产品的竞争能力。主要设计的方面具体有：产品的包装、式样、材质、售后服务、安装、消费的环境等方面进行提高。要做到产品有亮点，有吸引点，因为这是消费者购买具体某个产品的实际要素。
3.结合产品的改进，提高价格的相对竞争力
绝对价格竞争力体现在价格的绝对值上面，具体表现为价格比竞争对手的要低。相对价格竞争力却体现在产品的整体价值方面，它的具体表现却是：相同价格比质量、相同价格和质量比服务、相同价格和质量与服务则比特色。消费者在购买产品的时候得到了比他更大的价值。价格的考虑就要从企业和顾客两方面着手。Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本。同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，或者是消费者支付了同样的价格却得到了更多的收益。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
4.科学化的选择地址
和谐的第二个方面是指企业的业务要与企业的外形要搭配，消费者在消费企业的业务的时候不单单是指企业的产品，有时候企业的外形与地形也是消费者考虑的很大的因素，对于服务类型的企业尤其如此。如大型的餐饮企业就要具体考虑到停车、消费者举办宴席的整体形象来考虑。选址要考虑竞争对手的实力和辐射范围。企业成立难免会遇到竞争，面对竞争务必要与对手进行实力对比，除此之外还要考虑整体的辐射能力。具体选址建议如下图：我们将市场浓缩为只有一条街道，结合竞争对手的实力和辐射范围就会有如下三种情况：（1）若企业实力比竞争对手强大很多，则这个时候企业可以直接开设在竞争对手旁边，上图当中的“①”号位置。该位置的辐射范围最大。（2）若企业的实力与竞争对手相差不大，则这个时候企业最好开设在竞争对手对立的位置，上图中的“②”号位置。该位置辐射范围理论上为50%。（3）若企业实力比竞争对手弱很多，则这个时候最好将企业开设在“③”号位置。该位置的理论辐射范围为37.5%。上图中的“④”位置则不用考虑，该位置辐射范围最窄。第三、选址要考虑行业一致性。在相关如餐饮、电子产品、建材等行业这个时候的辐射范围相对还没有那么重要，这个时候就要从消费者方便选择和对比的角度出发，要将企业开设在整个行业的地方。如相关的美食文化一条街、电子城、建材城等地方。第四、选址要考虑商业协调性（搭便车freeride）。在企业选择中要学会“搭便车”，要充分利用商业圈、大型企业带来的强大的目标顾客群体，搭商业圈和大型企业的“顺风车”。那么就要求企业的经营内容与大型商圈与企业进行有效的补充和协调，这样才有利于双方的发展，尤其是微型企业自己的发展。
5.强化促销，扩大销售业绩
微型企业往往不注重促销的作用，因此几乎没有促销措施或者促销措施非常薄弱。殊不知，促销却是整个市场营销的催化剂。微型企业的促销措施要从如下几个方面着手：（1）营业推广。前期的营业推广是微型企业打开市场的最好的方式，这当中主要有降价、奖励、礼品、试用等具体的措施；（2）广告。微型企业要随时有促销广告，广告除了广而告之之外还有提示着该企业在消费者当中的存在感。微型企业的广告从成本出发，实际当中一定得加强店面广告；（3）公共关系。微型企业一定要树立诚实良好的公共形象，这个当中服务态度，是消费者最能具体体会到的；
6.结语
微型企业管理者首先要从正规企业家的角度和高度去管理自己的企业。要从消费者的角度去考虑产品、价格（成本）、地点、促销等方面。要充分利用4C作为营销的指导思想，具体行为措施从4P的角度具体实施，那么微型企业就会很好的发展壮大。
作者：潘祖凡 单位：重庆师范大学涉外商贸学院
